«Ошибок нет, но исправьте вообще все»: что делать маркетологу и пиар-менеджеру, когда по брифу подготовил статью от имени эксперта, а тот недоволен

В предыдущих статьях мы писали:

Что такое экономическая эффективность подготовки статьи, и почему важно просить эксперта давать интервью.

Что делать, когда у эксперта свое редакторское видение.

Сегодня обсуждаем ситуацию — эксперт утвердил план материала, дал интервью. Увидев текст, говорит: «В статье нет фактических ошибок, однако ее надо полностью переделать».

Ситуация 4. Самая сложная. У эксперта «долгий творческий процесс».

Чтобы не писать бесконечно огромный текст, покажем, как идет работа, на примере не статьи, а маленького материала для соцсетей.

Маркетолог или пиар-менеджер согласовывает с экспертом план поста о показателях эффективности программ наставничества:

Пункт 1. Вводное предложение.

Пункт 2. KPI онбординга.

Пункт 3. KPI наставничества для сотрудников с высоким потенциалом (HiPo).

Пункт 4. KPI программ преемственности.

Пункт 5. Вопрос к аудитории о том, как у них в компаниях оценивают эффективность программ наставничества.

Эксперт утверждает этот план. Затем дает интервью.

Интервью

Маркетолог или пиар-менеджер:

— Скажите, пожалуйста, как оценивают эффективность онбординга?

Эксперт:

— Тут все довольно просто. Смотрят прежде всего на то, как быстро новичок начинает работать сам, без «держания за руку». Плюс важно, не выгорает ли он — поэтому еще замеряют вовлеченность в первые 3–6 месяцев. 

Маркетолог или пиар-менеджер:

— А по каким параметрам судят о результатах программ наставничества для работников с высоким потенциалом?

Эксперт:

—  Оценивают, стали ли типовые задачи решаться быстрее, как быстро двигается человек по карьерной лестнице, берет ли на себя новые инициативы, запускает ли проекты, и дает ли это реальный результат.

Маркетолог или пиар-менеджер:

— А на что смотрят, анализируя программы преемственности?

Эксперт:

— На устойчивость системы в целом: есть ли сотрудники, которые реально готовы подхватить ключевые роли, и как часто компании удается закрывать руководящие вакансии своими же людьми».

Текст по итогам интервью, версия 1

Копирайтер пишет такой пост:

Наш канал читают менеджеры по обучению и развитию персонала, которые должны оценивать эффективность программ наставничества. Вам в помощь мы составили список показателей, которые для этого используются:

1. Для онбординга главный параметр — срок, после которого сотрудник начинает самостоятельно и продуктивно работать. Дополнительно оценивают процент успешного прохождения испытательного периода и уровень вовлеченности в первые 3–6 месяцев. 
2. В программах наставничества для высокопотенциальных сотрудников фокус смещается на динамику роста. Становятся важны скорость продвижения по карьерной лестнице, количество инициатив и проектов, реализованных работником, а также увеличение производительности.
3. В программах преемственности смотрят, готовы ли сотрудники брать на себя сложные менеджерские обязанности. Считают, какова доля управленческих вакансий, закрытых внутренними кандидатами.

А вы какие показатели эффективности программ наставничества оцениваете? Пишите в комментариях.

Обратная связь эксперта

Эксперт:

— Нет, не то.

Маркетолог или пиар-менеджер:

— В чем ошибка в тексте? Вы скажите, мы исправим.

Эксперт:

— Да нет там ошибок. Но вы написали не о том, что я хотел бы видеть в посте. Понимаете, ведь дело не в том, что в компаниях не знают, какие показатели существуют.  Главная проблема — сотрудников, которых назначили наставниками, работодатели не мотивируют. Например, человек не хочет быть наставником, но его заставляют. И тогда вся эффективность наставничества падает.

Копирайтер переделывает текст. Получается вот что. 

Версия 2

Наш канал читают менеджеры по обучению и развитию персонала, которые должны оценивать эффективность наставничества. Вам в помощь мы составили список показателей, которые для этого используются.

В зависимости от типа программы (онбординг, развитие сотрудников с высоким потенциалом, преемственность) смотрят на такие параметры:

1. Срок начала самостоятельной продуктивной работы.
2. Процент успешного прохождения испытательного срока.
3. Уровень вовлеченности в первые 3–6 месяцев.
4. Скорость карьерного роста.
5. Увеличение производительности.
6. Готовность занять высокий пост в компании.
7. Процент управленческих вакансий, закрытых внутренними кандидатами.

Однако эффективность наставничества во многом зависит от личности наставника и его желания заниматься такой работой. Далеко не все любят опекать новичков, а кто-то готов это делать лишь за большие деньги. Если сотрудника назначили наставником против воли или не доплачивают, то он будет исполнять обязанности формально, что скажется на результатах программы.

А в ваших компаниях принято спрашивать работников, хотят ли они быть наставниками, и доплачивать им? Пишите в комментариях.

Обратная связь эксперта

Эксперт:

— Нет, опять не то.

Маркетолог или пиар-менеджер:

— Где ошибки? Что исправить?

Эксперт:

— Ошибок нет, но исправить надо вообще все. Во-первых, уберите список показателей эффективности: его и так все менеджеры по персоналу знают. Во-вторых, надо сказать, что быть наставником — это отдельный навык, которому надо обучать. Поэтому в организациях должны проводиться тренинги для наставников.

Копирайтер снова исправляет материал.

Версия 3

Сегодня поговорим о том, что влияет на эффективность наставничества. Она во многом зависит от личности наставника и его желания заниматься такой работой.

Далеко не все любят опекать новичков, а кто-то готов это делать лишь за большие деньги. Если сотрудника назначили наставником против его воли или не доплачивают, то он будет исполнять обязанности формально, что скажется на результатах программы.

Кроме того, быть наставником — отдельный навык, которому надо обучать. Сотрудник должен понимать, как передавать свой опыт новичкам, как их поддерживать морально. Поэтому в организациях должны быть тренинги для наставников.

А в ваших компаниях опытных сотрудников учат быть наставниками? Пишите в комментариях.

Обратная связь эксперта

Как вы, наверное, догадались, эксперт говорит:

— Опять не то. О том, что многие сотрудники не хотят заниматься наставничеством и не получают доплату, это я вам сказал просто — чтобы у вас сформировалась картина происходящего в компаниях. А в текст это вставлять не надо. Нужно сказать о том, что наставников не обучают.

Контент-команда отправляется переписывать.

Версия 4

Сегодня обсудим, как на эффективность наставничества влияют навыки наставника. Мы имеем в виду не компетенции программиста, бухгалтера, мастера литейного производства или руководителя отдела продаж. Речь о том, умеет ли человек передавать коллегам свой профессиональный опыт, мотивировать их, помогать адаптироваться.

В 2024 году Club 500 и hh.ru опубликовали результаты своего исследования: 64% опрошенных россиян считают, что в компаниях, работающих в стране, полностью отсутствует институт наставничества.

Наша практика показывает то же самое: редко в каких организациях проводят тренинги для наставников. А ведь от этого напрямую зависит эффективность передачи навыков.

В ваших компаниях опытных сотрудников учат быть наставниками? Пишите в комментариях.

Эксперт:

— Ну вот теперь стало куда лучше! Публикуйте.

Что произошло

Мы видим, что эксперт вроде бы согласовал тему и план материала. И даже дал интервью по этому плану. Копирайтер написал текст точь-в-точь по интервью.

А дальше пошло все кувырком:

1. План, который утвердил сам же эксперт, вдруг не подошел.
2. Эксперт отказался включать в готовый материал почти все, что говорил на интервью.
3.  После правок эксперт сказал, что имел в виду не то. Текст пришлось снова переделывать.

У маркетолога и пиар-менеджера в таких случаях закономерно возникают вопросы. Почему эксперт утвердил план материала? Зачем на интервью рассказывал об одном, если в тексте хочет видеть совсем другое? Почему замечания для правок не мог сформулировать внятно с первого раза?

На наш взгляд, причина в следующем.

Для маркетологов и пиар-менеджеров посты, статьи, рассылки — инструменты. Для копирайтеров — предмет оказания услуг. Поэтому команда, как правило, может легко составить план и по нему работать.

А вот для некоторых экспертов создание контента — это творчество. «Мысли тоже рождаются, как живые дети. Их долго вынашивают, прежде чем выпустить в свет», — писал Михаил Пришвин.

Маркетолог или пиар-менеджер приходит с тезисным планом будущей статьи к эксперту. У последнего в голове запускается творческий процесс. Он может быть долгим — до нескольких недель и даже месяцев. Пока мозг не озарила мысль: «О да, я понял, что хочу сказать!» — эксперт будет недоволен текстами контент-команды.

Сколько ресурсов уходит у участников процесса

Мы показали, как работают над постом до 1000 знаков с пробелами. Для материала величиной 7000 знаков с пробелами интервью идет дольше. А переписывать намного больше. 

В самых тяжелых случаях процесс, который описан выше, повторяется дважды: сначала при создании тезисного плана, затем при подготовке статьи.

Ориентировочно на материал объемом 7000 знаков тратят:

1. Эксперт — 20 минут на согласование тезисного плана, 1 час на первое интервью, 2 часа на второе и третье интервью или запись комментариев. Итого 3,33 часа.
2. Копирайтер: 40 минут на составление тезисного плана, 8 часов на подготовку первого текста, 12 часов на то, чтобы написать следующие несколько версий. Итого 20,67 часов.
3. Маркетолог или пиар-менеджер — 3 часа на три интервью, 30 минут на выдачу ТЗ копирайтеру и согласование материала с экспертом. Итого 3,5 часа.

ВСЕГО: более 27 часов.

При этом все участники сильно устают.

Когда нет такой проблемы, которой посвящена эта статья, у команды уходит вдвое меньше времени.

Что делать маркетологу или пиар-менеджеру

Меры зависят от того, кто вы и кто эксперт. 

1.Вы сотрудник отдела маркетинга или внешних коммуникаций, эксперт — коллега из другого отдела

Вам можно использовать способы, которые далее предлагаем агентствам и фрилансерам. Выбор зависит от того, какой метод у вас в компании будет проще применить. 

2. Вы агентство или фрилансер, эксперт — собственник малого бизнеса.

Лучший вариант — договориться, чтобы эксперт сам делал тезисные планы материалов, которые считает важными.

Собственники малого бизнеса соглашаются с этим. Ведь им дорого время. А самостоятельно составить список тезисов и получить от контент-команды сразу такой текст, какой хочется видеть, — намного проще, чем проверять и забраковывать 100500 «неправильных» материалов.

3. Вы агентство, ваш заказчик — предприятие среднего или крупного бизнеса, а эксперт — ее сотрудник. 

Более-менее крупным организациям обычно нужна услуга под ключ. Сами работники компании-заказчика чаще всего ничего делать не согласны. Поэтому агентству важно постараться уменьшить затраты своих ресурсов.

Для этого можно:

1. Договориться с экспертом, что тезисный план вы будете делать с помощью искусственного интеллекта. В тезисном плане допустимы «чатджипитизмы», калька с английского и прочие несовершенства.
2. Помимо тезисного плана и готовой статьи подготавливать промежуточную версию полноценной статьи. А иногда и не одну, если придется много переделывать по замечаниям эксперта. Все промежуточные версии генерировать в ChatGPT или другом ИИ-сервисе.

Как будет выглядеть рабочий процесс

Покажем на примере небольшого текста.

Эксперт говорит: «Хочу пост на тему “Что такое черное SEO”».

Этап 1. Сгенерировали план в ИИ

Основные методы чёрного SEO:

— Клоакинг

— Скрытый текст

— Дорвей-страницы

— Сайты-сателлиты

Тут видим, что ИИ просто перевел doorway pages как «дорвей-страницы». В русском языке этот метод называется одним словом — «дорвеи», но в тезисном плане оставляем как есть.

Этап 2. Корректируем план с экспертом.

Получилось вот так. 

Почему белое SEO лучше черного в 2026 году:

— Что происходит с сайтом на чёрном SEO через 6–12 месяцев

— Как выглядит рост при белом SEO на той же дистанции

— Почему «медленно, но стабильно» выигрывает в 2026 году.

Тут тоже фраза: «Почему “медленно, но стабильно” выигрывает в 2026 году», — чатджипитишная, но она допустима, потому что пишем не готовый материал, а план.

Этап 3. Генерируем текст поста с помощью ИИ.

Первые месяцы чёрное SEO часто выглядит как успех: позиции растут, трафик увеличивается, метрики радуют. Но это иллюзия результатов.

Через 6–12 месяцев сценарий почти всегда одинаков:

—сайт попадает под алгоритмические фильтры или ручные санкции;

—рост сменяется резким падением позиций;

—часть страниц выпадает из индекса или теряет видимость;

—восстановление требует больше ресурсов, чем изначальное продвижение.

Белое SEO стартует медленнее — и это его часто ошибочно считают слабостью.

На практике за 6–12 месяцев картина выглядит иначе:

—позиции растут волнообразно, но без обвалов;

—увеличивается доля стабильного органического трафика;

—страницы начинают ранжироваться по широкому пулу запросов, а не по одному кластеру;

—сайт накапливает доверие, которое работает дальше без резких вложений.

В 2026 году поисковый трафик должен оправдывать доверие пользователей. Чёрное SEO пытается это доверие имитировать, а белое — выстраивает. И именно поэтому выигрывает не тот, кто «быстрее вышел в топ», а тот, кто остался в нём через год.

Этап 4. Получая обратную связь эксперта, несколько раз исправляем пост с помощью ИИ.

Эксперт останавливается на таком.

В 2010-х SEO было проще: достаточно было забить текст ключевыми словами, и сайт попадал в топ. Сегодня это уже не работает. В 2026 году SEO больше не сводится к ключевым словам и ссылкам. Поисковые системы оценивают не только контент, но и того, кто за ним стоит. Именно это отражает концепция E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — опыт, экспертность, авторитет и доверие.

1. Experience (опыт) — это наличие реального практического опыта. Алгоритмы всё лучше отличают тексты, написанные «по теме», от контента, созданного на основе личных кейсов, наблюдений и нюансов, известных только практикам. Опытный контент выглядит живым и полезным, а не шаблонным.
2. Expertise (экспертность) — глубина понимания темы. В 2026 году важно не просто упомянуть термины, а корректно раскрыть сложные вопросы, показать логику и контекст. Экспертность проявляется в точности, полноте и умении объяснять сложное простым языком.
3. Authoritativeness (авторитет) — это внешнее подтверждение ценности источника. Упоминания в профильных медиа, естественные ссылки, цитирование, узнаваемость автора или бренда — всё это формирует сигнал: этому источнику доверяют другие.
4. Trustworthiness (доверие) — фундамент E-E-A-T. Прозрачность информации, честный контент, отсутствие манипуляций, техническая надёжность сайта и понятное позиционирование усиливают доверие как пользователей, так и поисковых систем.

Алгоритмы научились оценивать качество источника во времени, а не отдельные приёмы. В 2026 году выигрывают сайты, которые не пытаются казаться экспертными, а действительно ими являются.

Как видим, у поста ничего общего с темой, которую эксперт заявил в самом начале.  

Этап 5. Маркетолог или пиар-менеджер направляет последний пост копирайтеру. Тот переписывает человеческим языком.

Помните, как в 2010-х владельцы сайтов публиковали жуткие тексты с переспамом:

«Когда вы хотите купить кроссовки недорого, важно сначала определить, для какой цели они вам нужны. Если вы спортсмен, то купить кроссовки недорого надо такие, у которых хорошая амортизация. Молодежи для танцев в клубе купить кроссовки недорого нужно крутые и модные, у нас большой выбор».

К счастью, это прошло. Но появился другой тренд. Интернет полон однотипных SEO-статей:

— Что такое кроссовки для бега, и зачем они нужны.

— Топ-10 способов заработка в интернете.

— Кто такой ИТ-бизнес-партнер и чем занимается.

— Как стать директором по персоналу: пошаговое руководство.

Большинство таких текстов ничем не отличается от тысяч других. Поисковикам их надо как-то ранжировать. Поэтому теперь «Яндекс» и «Гугл» используют концепцию E-E-A-T.

E-E-A-T — первые буквы от слов Experience, Expertise, Authoritativeness и Trustworthiness.

1. Experience (опыт) — алгоритмы различают тексты, в которых то же, что на других сайтах, и материалы, где автор описывает свои наблюдения.
2. Expertise (экспертность) — параметр показывает, полно ли в статье раскрывают тему, объясняют ли сложные вещи простыми словами.
3. Authoritativeness (авторитет) — «Яндекс» и «Гугл» автоматически оценивают, кто автор текста. Если специалиста упоминают отраслевые СМИ, цитируют эксперты, то страницы с его материалами ранжируются лучше.
4. Trustworthiness (доверие) — поисковые системы определяют, нет ли повода заподозрить владельца сайта в нечестности. Когда у веб-ресурса в порядке сертификат подлинности (SSL), в разделе «Главное» или «О нас» указаны наименование и род деятельности компании, то считается, ее контенту можно доверять. 

В 2026 году уже недостаточно делать типовые статьи по ключевым запросам. Надо делиться своим опытом, публиковать материалы экспертов, на которых ссылаются ведущие онлайн-СМИ. Редактировать тексты так, чтобы их было легко читать. И, конечно, добавлять на сайт хорошие новости о компании и следить, не просрочен ли SSL-сертификат.

А теперь представьте...

... что все промежуточные варианты вы и ваш копирайтер делали бы вручную. Причем это мы для примера взяли пост. А если надо писать целую статью с двумя–тремя промежуточными версиями, то платить автору придется за 2–3 статьи. Но компания-то вам как агентству платит за один материал.

О чем агентству важно договориться с отделом маркетинга и внешних коммуникаций заказчика

Часто агентство работает не столько с экспертом заказчика, сколько с сотрудником отдела маркетинга или внешних коммуникаций. Маркетологи и пиар-менеджеры крупных компаний, видя сгенерированный в ChatGPT тезисный план или промежуточный вариант статьи, могут быть недовольны:

— Вы что, не видите, какой ужасный текст?

Чтобы этого избежать, можно договориться о том, что штатным пиар-менеджерам или маркетологам компании-клиента вы сдаете только окончательную версию материала. Пока она не готова, сотрудники отдела маркетинга и внешних коммуникаций могут быть в копии в переписке. Но не участвуют в работе команды и не читают промежуточные версии.  

Оговоримся, речь идет не о подготовке любых статей, а только о ситуации, когда у эксперта «сложный творческий процесс».

Подписывайтесь на нас и следите за новыми публикациями.