Ошибка маркетолога и пиар-менеджера, из-за которой копирайтеры пишут «фуфло»

Часто маркетологи, пиар-менеджеры (да и редакторы, и предприниматели) делают так. Дают тестовое задание авторам, собирают со всех по одному тексту и смотрят:

— Стиль этих десяти копирайтеров нравится. Берем. А вот те 20 авторов скучновато пишут, длинными предложениями, с большими абзацами — их отсеиваем. Еще у 30 человек, наоборот, разговорные слова, фразы — короткие обрубки, читать невозможно. Им тоже отказываем.

Иными словами, маркетолог или пиар-менеджер оценивает стиль копирайтера — вместо того, чтобы озвучить свои требования к стилю. А иногда в ТЗ еще указывают: «Пожалуйста, пишите естественным для себя образом — так, как говорили бы со своими друзьями или подписчиками».

В статье высказываем мнение, почему этот способ подбора авторов часто не работает.

Кто определяет, как надо писать статьи, посты, рассылки и другие маркетинговые материалы

Все ситуации подготовки текста можно разделить на две большие группы:

1. Человек пишет от своего имени. Он блогер, автор художественной прозы или нон-фикшн литературы, публицист, журналист.
2. Исполнитель создает материалы по заказу.

В первом случае автор сам определяет стиль, в котором хочет говорить со своей аудиторией.

Во втором — копирует манеру повествования клиента (этот прием называется стилизацией) или формирует ее совместно с заказчиком. В каком тоне писать статьи, посты, рассылки и другой контент для продвижения, в компании решают маркетологи, пиар-менеджеры, бренд-менеджеры, а в малом бизнесе — собственники.

Пример 1. Формирование тона общения с аудиторией

Компания оказывает услуги бухучета или цифровизации финансового менеджмента. Хочет вести блог для предпринимателей. Тема первой статьи — законные способы снижения налоговой нагрузки.

Маркетолог, бренд- или пиар-менеджер еще не понял, какой тон общения с аудиторией должен быть в материалах блога. В этом случае можно копирайтеру описать задачу в общих чертах:

— В блог надо делать статьи от имени нашего главного бухгалтера. Аудитория — собственники малого бизнеса. Напишите несколько версий начала статьи в разных стилях, чтобы мы могли выбрать.

Копирайтер присылает 7 вариантов.

Вариант 1

В 2022 году 23% судебных дел о банкротстве компаний состоялись по заявлениям налоговой. За 2023-й предприятиям доначислили свыше 300 миллиардов рублей. Летом 2024 ФНС выпустила письмо с итогами анализа процессов по искам: когда есть признаки дробления, суды встают не на сторону предпринимателей.

Чтобы не оказаться в списке «счастливчиков», попавших в зону внимания госорганов, надо вести бизнес законно. Но как это делать, когда большие бюджетные сборы, поставщики поднимают цены, покупатели беднеют, спрос неустойчив?

Не все предприниматели знают: есть легальные способы уменьшения налоговой нагрузки. О них рассказывает главный бухгалтер нашей компании.

Вариант 2

Пытаясь платить меньше налогов, бизнесмены начинают творить дичь. ООО с выручкой 500 млн  дробят на несколько микроскопических ООО-шек. Часть бизнеса вообще переводят на родственников — ИП-шек. И не думают, что налоговая видит суть этой структуры так же ясно, как энтомолог с лупой — бабочку в стеклянной коробке.

Наступает прекрасный день. Прекрасный — для ФНС, разумеется. ООО-шкам и ИП-шкам бизнесмена с семьей доначисляют 20% НДС. За все годы. Со штрафами.

Дальше — путь самурая (зачеркнуто) обвиняемого по статье 199 УК РФ. Суды, банкротство компании. У некоторых еще и банкротство физлица. Sic transit gloria mundi.

Не хотите такого будущего для себя? Тогда читайте статью главного бухгалтера нашей компании.

Вариант 3

— Что это за безобразие! С чего вдруг я должен доплатить 50 млн рублей налогов за прошлый год? Я как ИП получил 120 млн, из которых 6% (7,2 млн) перечислил вам. Мое ООО получило 130 млн: я перевел в бюджет 7,8 млн. налога УСН. Какие ко мне претензии?

— У ваших предприятий: ИП и ООО — код ОКВЭД 46.42: Торговля оптовая одеждой и обувью. Офис по одному адресу, склад тоже. Таким образом, это расцениваем как единый бизнес с выручкой 250 млн рублей.

Ваш отец — собственник ООО с кодом 46.42: Торговля оптовая одеждой и обувью. Оно открыто в начале прошлого года. Считаем это ветвью вашего же бизнеса. Выручка фирмы отца — 140 млн.

Итого, вы получили доход 250 + 140 = 390 млн рублей. Он превышает 188,55 млн. — лимит выручки, когда можно применять УСН. Значит, вы должны уплатить 65 млн в виде НДС. 15 млн уже перечислили. Осталось 50 млн.

— Но... Ладно, я еще могу понять ваши рассуждения насчет меня как ИП и владельца ООО. А причем здесь отец?

— Родители, усыновители, дети, усыновленные, братья, сестры — это взаимозависимые лица. Их в первую очередь проверяют, когда предпринимателя подозревают в дроблении.

— У меня нет 50 миллионов.

— Значит, направляйте нам официальный ответ. А мы подадим в суд, чтобы начать банкротство вашего юрлица.

Хотите, чтобы ваш бизнес избежал такой судьбы? Нет ничего проще: читайте статью главного бухгалтера нашей компании о том, как законным образом снизить налоговую нагрузку и не попасть под уголовное дело.

Вариант 4

Добро пожаловать в наш Университет Бухг-хогвартс, мои дорогие бизнесмены и бизнесвумен! Я ваш преподаватель — главный бухгалтер компании N.

Тема первой лекции: «Волшебные способы снижения налоговой нагрузки».

Предпринимателям, которые не знают этих методов, рано или поздно Тот-Кого-Нельзя-Называть доначисляет НДС и преподносит Дары Смерти — уголовное дело и банкротство. Поэтому слушайте внимательно и записывайте.

Вариант 5

Помните, как, начиная бизнес, вы упорно вели его к прибыли?

Долгими днями, вечерами и ночами перелопачивали списки поставщиков и подрядчиков в поиске самых дешевых и качественных. Убеждали потенциальных клиентов и покупателей приобрести у вас товар, заказать услугу. Отчаивались, если падала выручка или наступали убытки. Радовались, когда доход снова начинал расти.

Эти времена в прошлом. Сейчас вы владелец успешной компании. Если перефразировать поговорку о детях: «Малый бизнес — малые заботы. Большой бизнес — большие заботы». Перед вами стоит задача — снизить налоговую нагрузку законно, без дробления. Как это сделать — рассказывает главный бухгалтер нашей компании.

Вариант 6

Пытаясь платить меньше налогов, бизнесмены впадают в ступор. Распределять выручку по нескольким ООО нельзя. Оформлять сделки на ИП родственников — тоже. Малейшая попытка дробления — и ФНС налетает коршуном. Как сберечь деньги законно — рассказывает главный бухгалтер нашей компании.

Вариант 7

Дроблением бизнеса называют явление, когда собственник ведет одинаковую деятельность в рамках нескольких юридических лиц или фирм, зарегистрированных как ИП. Владельцы компаний выбирают такую стратегию, чтобы снизить налоговую нагрузку. Однако в России дробление незаконно. Предпринимателям, которых в нем уличили, ФНС доначисляет налоги — иногда сумма настолько велика, что ее выплатить невозможно. Тогда приходится оформлять банкротство компании. Главный бухгалтер нашей компании рассказывает, как законным способом уменьшить величину сборов и налогов.

Маркетолог, бренд-менеджер или пиар-менеджер выбирает ту версию, которая ближе к его видению. Если надо, говорит, как доработать. Например:

— Предпочитаем 6-й вариант: без рассусоливания, четко и по делу. Однако не нравятся выражения «ФНС налетает коршуном», «бизнесмены впадают в ступор». Они, на наш взгляд, создают у читателя впечатление, будто мы несерьезная организация. А у нас главный бухгалтер, между прочим, в трех странах работал. Получил сертификат ACCA. Перепишите без метафор.

Копирайтер переделывает:

«Пытаясь платить меньше налогов, бизнесмены отчаиваются. Распределять выручку по нескольким ООО нельзя. Оформлять сделки на ИП родственников — тоже. Малейшая попытка дробления — и вот уже ФНС задает вопросы. Как сберечь деньги законно — рассказывает главный бухгалтер нашей компании».

Маркетолог, бренд- или пиар-менеджер говорит: «Вот теперь получилось то, что я хочу видеть в блоге». И далее копирайтер пишет в таком стиле все статьи.

Пример 2. Стилизация (копирование стиля) 

Компания давно ведет блог на сайте. Статьи пишутся вот как.

Прилетит вдруг волшебник

В голубом вертолете

(Песня из мультфильма «Чебурашка»)

Именно так видят задачу специалиста по рассылкам работодатели и заказчики. Если вы становитесь email-маркетологом, то от вас будут ожидать, что взмахнете волшебной палочкой (зачеркнуто) сделаете письмо, и компания продаст много продуктов или услуг.

Тут уже вам надо дать ссылку на опубликованные материалы и составить более подробное ТЗ на копирайтинг:

— Нужно писать, будто ведете диалог с читателем. Тон дружелюбный и немного насмешливый, но без злорадства. Делайте текст образным, употребляйте метафоры, сравнения. Можно вставлять цитаты из фильмов, известных книг, песен.

Тогда автор будет понимать, что от него ожидают материал наподобие такого.

«Нешто поехать самому поторговаться с кредиторами! […] Тишка! […] Подай старый сертук, которого хуже нет. […] А то подумают: богат, должно быть».

А.Н. Островский

«Свои люди — сочтемся!»

1850 год

С 1850 года прошло более чем полтора века, а предпринимателям так же трудно. В России организации должны 128 трлн рублей банкам, государству, частным кредиторам. И кажется, все знают, в каких условиях влачит существование (зачеркнуто) работает бизнес. Но нет. Не знают законодатели. С 1 января 2026 года порог годовой выручки для начисления  НДС снизили с 60 млн до 20 млн рублей.

Некоторые дробят компанию, оформляют договоры через ИП родственников. Если так делать, можно повторить судьбу героя повести Островского «Свои люди — сочтемся!» — обанкротиться. С поправкой на современные законы — стать обвиняемым по статье 199 УК РФ.

Что происходит, когда маркетолог или пиар-менеджер не диктует требования к стилю

Многим людям, когда они пишут от своего имени, свойственен тон, который сильно отличается от того, что нужно конкретному маркетологу или пиарщику. И это нормально. Ведь читатели как раз и любят того или иного блогера, писателя, публициста за его неповторимый авторский стиль. 

Например, хорошие редакторы часто делают посты как своеобразные мини-эссе, с монотонным ритмом, длинными предложениями.

Пример 1

Вадим Левенталь в 2007-2017 годах работал редактором в издательстве «Лимбус-пресс». Окончил Санкт-Петербургский государственный университет по специальности «Литературная критика и редактирование» филологического факультета.

Когда он ведет свой блог, то пишет так.

Принимающей стороной была удивительная организация — Общество британско-российской дружбы. Общество, как вы понимаете, было маленьким и нищим — на людей, которые хотят дружить с Россией, в Лондоне, надо думать, издавна смотрят как на блаженных и денег им не дают.

Однако Общество не всегда было в таком мизерабельном состоянии, в котором я его встретил, — когда-то оно было не чем иным как Коммунистической партией Великобритании. В наследство от грозной, могущественной и весьма многочисленной Партии Обществу достался небольшой кусок земли в центре Лондона — с запущенным садом и небольшим двухэтажным особняком. Денег Общество едва наскребало на то, чтобы справляться с текущими счетами за сад и за дом, — на то, чтобы нанять садовника или сделать хотя бы минимальный ремонт в домике, уже не хватало.

Характерно, что ни правительство в Москве, ни сотни живущих в Лондоне русских олигархов ни разу ни копейки не подкинули Обществу — этой единственной, может быть, на все королевство организации, члены которой не только сами знали, что русские не какие-то орки с геном рабства, а такие же люди, как все остальные, но и готовы были искренне делиться этой радостью с соотечественниками. (Источник: блог Вадима Левенталя)

Текст объемом 1186 знаков с пробелами состоит из 6 предложений.

А художественную прозу Вадим Левенталь пишет иначе, чем посты. В отрывке ниже видим более динамичный ритм. На 807 знаков с пробелами — 12 предложений. Они намного короче, чем в посте.

Иван в ярости вылетел из церкви, напился с отставным поручиком, а потом поехал к девке Прасковье. Прасковья приняла его с радостью, и с этого дня Иван почти каждый вечер проводил у нее. Сон, однако, не отпускал.

Отсутствие мужа по вечерам стало слишком заметно, Елизавета мучительно допрашивала Наталью, и та наконец выложила ей всё. Услышав про Прасковью, Елизавета побледнела. Сердце ее бухнуло так сильно, что желчь из печени пролилась в матку. Ребенок, родившийся через месяц, имел всё, что полагается иметь здоровому младенцу, только кожа у него была по-стариковски жухлая.

Посмотрев на мальчика, Иван заперся у себя. Весь вечер из-за двери слышно было, как он бьет кулаком по столу. Ночью ему снова привиделся тот же сон. Спать с женой Иван перестал и обед велел поднимать ему наверх. В доме стало тихо. («Вадим Левенталь, «Комната страха»).

Пример 2

Александр Мелихов — главный редактор журнала «Нева». Романы «Нам целый мир чужбина», «И нет им воздаяния» и «Свидание с Квазимодо» входили в шорт-лист премии «Русский Букер».

Пост в блоге:

С тех пор я в этом и вижу главную задачу литературы — защищать людей от мелкой унизительности земного существования, изображать страдания и бедствия поэтичными, как небо Аустерлица или гибель Ромео и Джульетты, — или уж, по крайней мере, грандиозными, чтобы ужас заставил забыть об унизительной их стороне.

Перестройку, когда меня начали свободно печатать, я, как нам и предлагалось, начал с себя — принялся писать много публицистики о преимуществах свободы и демократии, пока в нашем прогрессивном хоре не расслышал крепнущих голосов, утверждающих, что рынок всегда прав и ценность измеряется ценой. Тогда-то мне впервые и захотелось вступиться за тех талантливых одиночек, которые творят нечто прекрасное, недоступное рыночному спросу. Так возник роман «Горбатые атланты», в котором полно всяческих социальностей: там есть и митинги, и схватки сталинистов с либералами, но всё это — лишь средства, раскрывающие трагедию непризнанного гения. (Источник:  блог Александра Мелихова https://www.facebook.com/profile.php?id=100010354814297 Facebook принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

В отрывке 941 знак с пробелами: 4 длинных предложения.

А в романе уже совсем иначе. В тексте объемом 919 знаков с пробелами 13 предложений, среди них есть совсем короткие.

Разговор течет в Летнем саду под “Карданахи”. Мы пьем из украденного в киоске газводы граненого стакана. Дядя Сема и здесь не обошелся без архитектурных излишеств: когда продавщица отвернулась, он сунул чистый стакан под прилавок и тут же — провинциально-начальственный, в сетчатой шляпе — протянул стакан обратно: налейте мне, пожалуйста, в мой, я из чужих не пью. Выпил, попросил вымыть, завернуть…

— Другого места не могли найти? — мимоходом бросает нам строгий плюгавец, и дядя Сема мигом наливается контуженой синью:

— Иди сюда, я тебе сейчас башку проломлю! — Он потрясает роскошно инкрустированной палкой — дар высших партийных учеников, и я знаю, что он слов на ветер не бросает — сам бывал свидетелем. “Я крровь мешками проливал!” — дядя Сема первым был готов потешаться над драмой, когда она миновала. Только одну нашу совместную вечеринку у него в гостях мы стараемся не вспоминать. Это святое. Вроде Ленина. («Нам целый мир чужбина», А. Мелихов).

А бывает и наоборот

Многие знакомы со стилем блога иноагента Ильи Варламова. Разговорная лексика, короткие фразы, чтобы было удобно широкому кругу читателей.

Пост 1.

Ослы с глазами на ж...е

Посмотрите этот ролик. Это один день из жизни дорожного блока в Волгограде (Источник: https://varlamov.me/3807268.html)

Пост 2.

Ростов: невероятная красота, невероятная ж...а!

Когда смотришь на такие города, остаётся только один вопрос: как же так? Ну не должен же Ростов утопать в грязи и нищете! У меня нет ответа, почему это всё происходит. Мне бесконечно грустно смотреть на то, до чего довели некогда великий город. (Источник: https://varlamov.me/3862474.html)

В соавторстве с другим иноагентом, Максимом Кацем, Варламов написал книгу «100 советов мэру». Ее стиль сильно отличается от манеры повествования блога. В книге длинные предложения, много экономических терминов. 

Транспортная система не регулируется рыночными механизмами, поэтому требовать от транспорта самоокупаемости — неправильно. Транспортная система должна субсидироваться из-за ее существенного вторичного экономического эффекта. Надежды на коммерческий транспорт и маршрутки — наивны и ведут к общему экономическому и социальному упадку, пробкам и грязному воздуху.

Город должен использовать собираемые с жителей и бизнеса налоги на развитие системы общественного транспорта, а не на строительство магистралей и дорог. Качественный транспорт делает город доступным для всех, приводит к росту цен на недвижимость, экономики города в целом, делает воздух чище, уменьшает количество пробок. Общественный транспорт необходимо субсидировать. (Отрывок из книги «100 советов мэру», источник: «Сноб».)

Что из всего этого следует

Если маркетолог, пиар-менеджер, бренд-менеджер не говорит копирайтеру внятно: «Мы хотим, чтобы текст был написан так-то», — то высок риск, что человек напишет «не так». И это не зависит от таланта или профессионализма автора.

Когда копирайтеру заказчик еще и рекомендует: «Пишите, чтобы вам самому понравилось», — то вероятность получить неподходящий текст увеличивается. Ведь автор не отвечает за продвижение товаров и услуг компании. Не знает, что побуждает ее аудиторию к покупке. Наконец, не в курсе, какие идеи в голове у ее маркетологов и пиарщиков.

Вместо того, чтобы давать тестовое задание 50 копирайтерам, целесообразно:

1. Найти трех–четырех авторов, которые умеют стилизовать тексты.
2. Попросить их написать по три–четыре версии материала на одну и ту же тему.
3. У каждого исполнителя выбрать по одному варианту текста, который ближе к вашему видению. Сказать, как доработать.
4.  Проверить доработанную версию.

Если начать работать с авторами по такому алгоритму, то они быстро поймут, как надо писать именно для вас. И с ними не будет много проблем.

Подписывайтесь на наш блог и следите за новыми публикациями.