«Без 15-ти итераций правок»: как маркетологу и пиар-менеджеру работать меньше и не уставать, делая экспертную статью от имени клиента или коллеги. Часть 1.

При подготовке экспертных статей от имени клиента или коллеги важно показать его высокую квалификацию. В статье рассказываем, как пиар-менеджеру и маркетологу это делать с минимальными затратами времени, сил и нервов.

Содержание

1. Что значит экономическая эффективность подготовки текста
2. Ситуация 1. Самая хорошая. Эксперт дает интервью и соглашается с редакторским взглядом исполнителя.
3. Ситуация 2. Похуже. Эксперт не хочет давать интервью, но согласен принимать редакторское видение исполнителя.
4. Ситуация 3. Самая плохая. Эксперт не хочет давать интервью и не согласен принимать редакторское видение исполнителя
5. Ситуация 4. Самая сложная. У эксперта «долгий творческий процесс».

Что значит экономическая эффективность подготовки текста 

Как наемному маркетологу или пиар-менеджеру, так и фрилансеру или собственнику агентства работать выгоднее, легче и приятнее, если процессы выстроены эффективно. Об этом говорят  исследования [1-4]. Их результаты показывают, что повышение эффективности управления:

1. Укрепляет моральный дух сотрудников, благотворно влияет на их удовлетворенность работой.
2. Увеличивает производительность.
3. Способствует росту выручки и прибыли компании.

Как определяют учебники, «экономический смысл эффективности менеджмента состоит в обеспечении наибольшего экономического эффекта при данных ресурсах (затратах) на управление. Экономические аспекты эффективности характеризуются экономическим эффектом, под которым понимается разница между результатами экономической деятельности (например, продуктом в стоимостном выражении) и затратами, произведенными для их получения и использования» [5].

Проще говоря, экономический эффект подготовки текста — это разница между тем, сколько маркетологу или пиар-менеджеру заплатили, и тем, сколько усилий и времени (и денег) он потратил на управление работой автора, согласование материала с экспертом.  

Скажем еще проще. Допустим, вы пиар-менеджер или маркетолог. У вас два клиента (ну или коллеги-эксперта).

1. Для одного вы подготовили экспертную статью быстро.
2. С другим экспертом проходите несколько итераций правок и три интервью. Большую часть материала переделываете. 

В первом случае процесс эффективный. А во втором — неэффективный, причем для всех участников (для эксперта, копирайтера и самого маркетолога или пиар-менеджера).

Рассмотрим часто встречающиеся стратегии экспертов при взаимодействии с маркетологом или пиар-менеджером.

Ситуация 1. Самая хорошая. Эксперт дает интервью и согласен с редакторским взглядом исполнителя

Подготовка текста выглядит так.

1. Копирайтер составляет список вопросов для интервью. Направляет его маркетологу/пиар-менеджеру и эксперту.
2. Кто-то из представителей контент-команды: маркетолог, пиар-менеджер, аккаунт-менеджер, редактор или копирайтер — берет интервью у эксперта. 
3. Затем автор пишет статью. Излагает то, что сказал эксперт. В текст добавляет немного статистики из аналитических отчетов или научных статей, чтобы подчеркнуть актуальность проблемы.
4. Эксперт проверяет материал. Оценивает, нет ли в нем фактических ошибок. Если есть, высказывает, например: «Вы во втором абзаце приводите результаты исследования рынка образовательных услуг. Их надо удалить: ведь рынок образовательных услуг — это детские сады, школы, колледжи, вузы... А у нас статья о корпоративном обучении — да, его как бы тоже можно назвать образованием, но оно отдельный сегмент».
5. Вы как маркетолог или пиар-менеджер проверяете текст на соответствие стратегии продвижения. Инструктируете копирайтера, что исправить. Допустим: «Наш клиент предлагает услуги обучения персонала по невысоким ценам. А вы в первом абзаце написали о росте стоимости корпоративных тренингов на российском рынке. Мы так можем создать впечатление и дороговизне услуг компании и тем самым отпугнуть аудиторию. Давайте уберем это предложение». 

Кто тратит сколько часов рабочего времени (примерно):

1. Эксперт — 1 час на интервью и 40 минут на проверку статьи. Итого 1,67 часа.
2.  Копирайтер: 40 минут на подготовку списка вопросов, 8 часов на подготовку текста и 40 минут на правки. Итого около 9,5 часов.
3. Маркетолог или пиар-менеджер — 1 час на интервью, 30 минут на выдачу ТЗ копирайтеру и согласование материала с экспертом. Итого 1,5 часа.

ВСЕГО: около 12,5-13 часов. 

Затраты времени здесь и далее приводим примерные. В реальной работе они бывают как меньше, так и больше, в зависимости от множества факторов.

Как при этом себя чувствуют участники процесса:

1. Эксперт — хорошо: у него быстро взяли интервью и прислали нормальный текст.
2. Копирайтер — хорошо: он выполнил работу, которая ему нравится, и получил оговоренную сумму.
3.  Маркетолог или пиар-менеджер — хорошо: поводов тревожиться нет — ни эксперт, ни копирайтер не предъявляют претензий, процесс налажен, можно спокойно решать задачи продвижения.

Ситуация 2. Похуже. Эксперт не хочет давать интервью, но согласен принимать редакторское видение исполнителя

Частая ситуация — эксперт говорит: «У меня нет времени давать интервью, поэтому вы, маркетологи, пиар-менеджеры, копирайтеры, должны самостоятельно подготовить статью, а меня беспокоить как можно меньше».

В этом случае процесс может идти совсем иначе. Например так:

1. Копирайтер изучает в интернете информацию по теме. Составляет тезисный план.
2. Эксперт говорит, что тезисный план неправильный. Пишет на полях подробные комментарии, что именно не так.
3. Копирайтер переделывает тезисный план, подает заново на проверку.
4. Эксперт читает, с частью соглашается. Отмечает, что некоторые его комментарии копирайтер неправильно понял. Пишет дополнительные пояснения своих мыслей.
5. Копирайтер снова переделывает тезисный план.
6.  Эксперт читает тезисный план и утверждает.
7. Копирайтер пишет статью по согласованному плану.
8. Эксперт читает первую версию текста, оставляет множество комментариев, так как материал содержит немало фактических ошибок.
9. Копирайтер переделывает текст.
10. Эксперт читает вторую версию. Если там есть снова неточности, пишет указания, что исправить еще.
11. Копирайтер исправляет, сдает окончательный вариант.

Кто потратит сколько ресурсов (ориентировочно):

1. Эксперт — 1 час на согласование тезисного плана (нескольких версий), 2,5 часа на проверку статьи и написание комментариев. Итого 3,5 часа.
2.  Копирайтер — 1,5 часа на подготовку и доработку тезисного плана в нескольких версиях, 8 часов на копирайтинг первоначального варианта статьи, 2 часа на правки. Итого 11,5 часов.
3. Маркетолог или пиар-менеджер — время на координацию процесса, включая многократное взаимодействие с экспертом и копирайтером, созвоны, размышления над тем, как сделать, чтобы клиент или коллега стал доволен текстом. Это примерно 2 часа.

ВСЕГО: 17 часов.

Как при этом себя чувствуют участники процесса:

1. Эксперт — устает: «Я, конечно, понимаю, что коллеги не специалисты в моей профессии, но как же тяжело читать их тексты».
2. Копирайтер — устает: «Ох, прочитал кучу статей в интернете, в них много непонятного. Как же мозг кипит».
3.  Маркетолог или пиар-менеджер — устает, сожалеет, что не может повлиять на процесс: «Ну что там? Снова правки? Эх!»

В командах процесс может выстраиваться по-разному. В одних компаниях тезисный план составляет не копирайтер, а пиар-менеджер или маркетолог. В других — редактор. То, как распределяются обязанности, не играет большой роли, потому что не влияет на общую эффективность работы. 

Что делать маркетологу и пиар-менеджеру в такой ситуации

Как правило, эксперты — люди занятые. Интервью давать они отказываются, думая, что экономят свое время.

Но когда копирайтер и маркетолог или пиар-менеджер делают материалы полностью самостоятельно, то у эксперта уйдет гораздо больше часов на то, чтобы:

1. Сначала исправить тезисный план (бывает, неоднократно).
2. Затем проверить первую версию, написать 100500 комментариев.
3. Потом оценить исправленный вариант.
4. Возможно, сделать еще несколько замечаний. Впоследствии снова проверять статью.

И если вот как раз это маркетолог или пиар-менеджер сможет объяснить эксперту, то работа будет эффективнее (ну и приятнее для вас, для вашего копирайтера и для самого эксперта).

В диалоге важно подчеркивать не то, как контент-команда (пиар-менеджер или маркетолог с копирайтером) устает. Говорите о том, что без интервью эксперт тратит свое драгоценное время нерационально. 

Бывает, эксперт понимает все, что написано выше. Но предпочитает не давать интервью. В таком случае маркетологу и пиар-менеджеру важно оценить свои ресурсы и, возможно, перераспределить функции в команде.

Например, тексты пишет копирайтер на подряде. В его обязанности входит подготовка тезисного плана. Столкнувшись с необходимостью много раз переписывать тезисный план, он может решить, что проще сосредоточиться на менее проблемных заказчиках. Тогда маркетологу или пиар-менеджеру целесообразно выбрать одно из трех:

1. Увеличить бюджет на копирайтинг (доплачивать исполнителю за сложность).
2. Взять подготовку тезисного плана на себя.
3. Найти другого автора, который согласен будет за ту же оплату писать для такого эксперта.

Всегда ли понимание отрасли гарантирует, что текст устроит эксперта?

Маркетологи и пиар-менеджеры, чтобы сделать процесс подготовки статьи эффективнее, ищут авторов с отраслевой экспертностью. Материал по заказу сервиса бухучета поручают писать копирайтеру, который раньше работал бухгалтером. Текст о селекции мелкого рогатого скота — человеку с образованием зоотехника.

Такая стратегия в целом правильная — она часто помогает. Но не всегда.

В профессиональных вопросах нередко у людей одной специальности взгляды сильно различаются. Автор этих строк некогда работал в фармацевтической отрасли и от двух руководителей российских заводов по производству субстанций слышал противоположные мнения:

— Самая большая проблема — снизить себестоимость.

— Да ладно? Я бы так не сказал: себестоимость не проблема.

Почему такая разница, понятно:

1. У первой компании продажа субстанций была основным бизнесом. Приходилось конкурировать с индийскими и китайскими заводами.
2.  Вторая организация зарабатывала, выпуская свой брендированный продукт. Она делала ощутимую наценку благодаря маркетингу. Затраты на производство не играли значимой роли. Субстанций на продажу она производила мало, только 2-3 более-менее маржинальных.

Очевидно: если бы директор первой компании написал экспертную колонку об актуальных проблемах российского завода по производству фармсубстанций для публикации от имени руководителя второй организации, то последний бы ее забраковал. И наоборот.

Похожие разногласия встречали и у специалистов по кормлению сельскохозяйственных животных. Один говорит, надо обязательно отбалансировать рацион по микроэлементам. А другой с ним спорит: «В этом практического смысла нет, так как на большинстве ферм все равно не налажен адекватный контроль содержания микроэлементов в кормах». Оба правы. И ясно, что один для другого никак не сможет выступить копирайтером. 

«Вы ничего не понимаете в маркетинге». «Нет, это вы профан»

Выше мы привели примеры из естественных наук, где веками нарабатывалась методология. Критикуя других экспертов, специалист все же признает их профессионализм.

В общественных науках разногласия жестче, особенно если дело касается продаж или маркетинга. Они как области знаний оформились недавно. В них существует небольшая база — например, что менеджер по продажам должен выявить потребность и отработать возражения, а CRM-маркетологу надо выстраивать цепочку писем по типовой схеме, проводить A/B-тестирование и отслеживать конверсию.

Однако в этих сферах много несистематизированного. Каждый специалист постигает что-то самостоятельно и у себя в голове составляет индивидуальную методологию. Если действия и рассуждения коллег в нее не укладываются, считает это непрофессионализмом.

Поэтому опытный менеджер по продажам, написав экспертную статью, может нарваться на отзыв другого менеджера по продажам: «Автор ничего не понимает в продажах».

Точно так же CRM-маркетолог, сделав текст на тему: «Как писать рассылки», — сталкивается с критикой другого специалиста: «Тот, кто сварганил сей “шедевр”, смыслит в рассылках ровно ноль».

В общественных науках проверка текста консультантом из отрасли перед сдачей эксперту может только повысить расходы компании, не влияя на результат. 

В следующей статье рассказываем о том, что делать, когда эксперт не только не хочет давать интервью, но и не согласен принимать редакторское видение исполнителя. Подписывайтесь на нас и следите за выходом новых материалов.

Ссылки

1 - Better management practices make companies more productive. PwC, 11 Sep 2024. URL: https://www.pwc.nl/en/topics/blogs/better-management-practices-make-companies-more-productive.html (дата доступа: 12.01.2026)

2 - Operational efficiency: A clear path to outperformance in distribution. McKinsey. May 15, 2023. URL: https://www.mckinsey.com/industries/logistics/our-insights/operational-efficiency-a-clear-path-to-outperformance-in-distribution (дата доступа: 12.01.2026)

3 - The Effect of Organizational Management on Employee Work Efficiency. Ulduz Zeynullagil, International Journal Papier Public Review, 2022 Under the license CC BY-SA 4.0

DOI: https://doi.org/10.47667/ijppr.v3i4.183

4 - Performance management system and its role for employee performance: Evidence from Ethiopian SMEs. Nuru Siraj, István Hágen. Heliyon. Volume 9, Issue 11, November 2023, e21819. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e21819

5 - Эффективный менеджмент: теория и практика. Учебное пособие. Издательство СГУ им. Питирима Сорокина, 2018.