Как маркетологу и пиар-менеджеру сделать текст, который понравится клиенту

Пиар-менеджеры и маркетологи, работая с клиентами, всегда подробно обсуждают планируемый результат продвижения — охват аудитории, CTR и прочее. А вот ожидания заказчика от текстов, как правило, не уточняют. Какие темы затронуть в диалоге с заказчиком, чтобы ему впоследствии понравились материалы — рассказываем в статье.

Бывает, что сотрудничают хороший маркетолог или пиар-менеджер, грамотный редактор или копирайтер, вменяемый клиент. Но последнему не нравятся тексты, которые создает команда. Это происходит по следующим причинам.

А) У многих есть определенное представление о том, что должно быть в тексте, который написан о них или их бизнесе.

Пример. Маркетинговое или пиар-агентство делает для заказчика статью для публикации в деловом СМИ. Тема — аутсорсинг услуг подготовки отчетности. В тексте говорится, как привлечение подрядчиков помогает сэкономить бизнесу — в подтверждение приводятся результаты исследований из мировой и российской практики.

Один клиент реагирует так:

— О ужас! Зачем вы упомянули российские исследования? Если говорить о менеджменте, то у нас наука безнадежно отстает от достижений стран Запада! Читатели подумают, что мы ориентируемся не на лучшие мировые практики, а на местечковые! Упоминайте только исследования Евросоюза и США.

А у другого заказчика будет противоположное мнение:

— Мы с вами где живем? В России? Тогда почему вы привели какие-то американские данные, сколько калифорнийские и техасские компании экономят в долларах? Читатели подумают, что мы оторваны от отечественной бизнес-среды и не будем способны решить их проблемы. Пишите только о российских исследованиях.

В деловых СМИ нет строгих правил — результаты каких опросов и экспериментов упоминать в материале. По стандартам подготовки научных статей, освещая тему, следует приводить данные и мировых, и локальных исследований.  А когда делаются тексты для пиара и рекламы, у клиента может быть свой взгляд: «Если написано так-то — это правильно, а наоборот — плохо».

Что полезно сделать маркетологу или пиар-менеджеру

1. Обговорить с клиентом, что в текстах бывают особенности, которые идут вразрез с субъективным представлением заказчика о том, как надо преподносить читателю тезисы, на чем делать акцент.
2. Собрать максимум информации об ожиданиях клиента от самого текста (а не только от пиар-кампании или маркетингового проекта).
3. Предупредить, что первое время материалы могут казаться плохими, и задача заказчика — внятно и четко доносить свое видение до пиар- или маркетинговой команды.

Если все это обсудить на старте, то клиент будет понимать: команда не может к нему «влезть в голову» и угадать, что ему не понравится.  Он спокойно отнесется к тому, что на адаптацию у подрядчика уйдет какое-то время.

Б) У  людей, которые утверждают текст, всегда есть мнение — в какой мере они вовлекаться в процесс подготовки материалов.

Пример. Клиент — организация, которая продает курсы графического дизайна. От ее имени пиар-менеджер или маркетолог с помощью копирайтера делает экспертную статью на тему: «Кто такой фулстек-дизайнер и чем он занимается».

Заказчик сказал: «Я интервью давать не буду, пишите по материалам интернета». Копирайтер сделал рерайт с сайтов других компаний, обучающих графическому дизайну.

Обратная связь одного заказчика выглядит так:

— Вы привели список из 12 инструментов, которые использует фулстек-дизайнер: Figma, Photoshop, Sketch, Blender, React, Vue.js, Angular, Node.js, Django, Ruby on Rails, SQL, NoSQL. Надо 9 последних удалить, оставить только Figma, Photoshop, Sketch — а к ним добавить Illustrator и CorelDraw.

Здесь клиент, будучи экспертом, говорит агентству — какие допущены фактические ошибки и как их устранить.

А другой заказчик дает обратную связь иначе:

— Вы привели список из 12 инструментов, которые использует фулстек-дизайнер, но из них почти все не имеют отношения к этой профессии. Да, я знаю, что конкуренты такой перечень и вставляют в свои статьи, но он неправильный.

Подобный ответ предполагает — автор должен отправиться изучать дополнительные источники, чтобы понять: какой список инструментов будет правильным. Если же пиар-менеджер или маркетолог попросит клиента сказать — что удалить из списка, а что в него добавить, — то возможны два варианта развития событий:

1. Заказчик согласится и напишет: «9 последних пунктов удалить, оставить только Figma, Photoshop, Sketch — а к ним добавить Illustrator и CorelDraw».
2. Он возмущенно скажет: «У меня нет времени. Я за вас должен статью писать? За что тогда вам плачу?»

В последнем случае клиент не хочет вовлекаться в процесс подготовки материал. Он ожидает, что пиар-менеджеры, маркетологи, редакторы, копирайтеры будут повышать свой экспертный уровень в его сфере деятельности.

Что делать маркетологу или пиар-менеджеру

Нужно сразу выяснить у клиента, готов ли он:

1. быть на связи;
2. в разумные сроки отвечать на уточняющие вопросы;
3. давать интервью;
4. при правках текста подробно объяснять, на что именно заменить неверные тезисы;
5. нести ответственность за задержку публикации, если вовремя не ответил на вопросы.

Чаще всего заказчики согласны предоставлять информацию и давать интервью.

Однако бывает и по-другому. Допустим, клиент сказал: «Я не готов. Вы должны по максимуму стараться писать без моего участия».

Тогда надо объяснить: в таком случае увеличивается вероятность, что текст заказчику не понравится. Понравится редакторам СМИ и конкурентам (т.к. делается на основе информации с их сайтов), но не ему.

Многие к этому относятся нормально: «Ничего страшного, я прочитаю, скажу, что исправить».

Если же клиент заявляет: «Я вам плачу за то, чтобы вы сразу делали практически идеальные тексты и меня не дергали лишний раз», — пиар-менеджерам или маркетологам целесообразно подумать: будут ли у них ресурсы обеспечить подготовку текста, который понравится заказчику.

B) Клиенты часто не разбираются в ценовых категориях текстов

Одно и то же явление можно описывать по-разному — в зависимости от того, где будет публиковаться материал.

Пример. Клиент — компания, управляющая складской недвижимостью. Для нее делают текст о дарксторах на рынке аренды коммерческих площадей. Статья начинается с описания ситуации на рынке, которое может выглядеть так:

Вариант 1.

«В России крупные компании начинают вкладываться в дарксторы. «Яндекс Лавка» создает роботизированные помещения для хранения товаров «у дома». Сеть «Дикси» недавно открыла даркстор в столице. Так как все построить склады в жилых кварталах не могут, то станет расти спрос на аренду. Предложение уже увеличивается: количество помещений у стартапа «Даркстор у дома» только за 2024 г. увеличилось в 55 раз».

Чтобы написать короткий абзац, автору надо изучить большое число отраслевых СМИ, новостей, исследований — проанализировать, выбрать суть и лаконично изложить, не забыв привести ссылки на источники. Подобным образом материалы делаются для экспертных колонок в деловые СМИ, например «РБК».  

Вариант 2.

«Денежные дела Ростовых не поправились в продолжение двух лет, которые они пробыли в деревне». Я  «Войну и мир» в школьные годы терпеть не мог, но всегда вспоминаю эту фразу, когда речь заходит об отечественном торговом бизнесе.  

Денежные дела ритейлеров в РФ не поправились в продолжение последних трех лет. Даже крупные сети страдают: у них рост оборотов замедлился в пять раз, пишут «Ведомости» со ссылкой на Росстат. О небольших компаниях и говорить не приходится: у тех, кто занимается онлайн-торговлей, падает рентабельность, по некоторым оценкам, вдвое.

Причины случившегося перечислять не буду — все вы их знаете не хуже меня: санкции, высокий «ключ», курс доллара, затраты на маркировку (и на бухучет данных в «Честном знаке» — это отдельный головняк) и прочее. А с 2026, видимо, нас ждут нововведения по НДС — и у многих расходы вырастут.

Так что же делают ритейлеры?

Пытаются обогнать конкурентов — предлагают своим покупателям экспресс-доставку, а для этого пользуются дарксторами».

Текст отличается узнаваемым авторским стилем. Так пишут для блогов на vc.ru и других UGC-сайтов, Tg-каналов основателей бизнеса. 

Вариант 3.

«В России ведущие игроки рынка онлайн-продаж проявляют живейший интерес к дарксторам. Крупные ритейлеры вкладывают средства в склады для хранения товаров в городских кварталах. А молодая, динамично развивающаяся компания «Даркстор у дома» получила активную поддержку инвесторов и намного увеличила число помещений».

Текст сгенерирован в сервисе искусственного интеллекта.

1. Заметны речевые штампы: «живейший интерес», «молодая, динамично развивающаяся компания», «активная поддержка».
2. Сведения не подкреплены фактами — например, автор говорит: «Крупные ритейлеры вкладывают средства в склады. Компания намного увеличила число помещений», — но не приводит конкретных данных — сколько денег какие организации инвестируют, во сколько раз у «Даркстора у дома» стало больше складов?

Однако при этом в тексте:

1. Нет фактических неточностей — крупные ритейлеры действительно вкладывают деньги в склады, а стартап получил инвестиции и увеличил число помещений.
2. Нет орфографических, пунктуационных ошибок. А речевые штампы заметны небольшому проценту читателей (да и целевая аудитория редко ждет от управляющих компаний прекрасного слога).

Организации, у которых ограничен бюджет, вполне могут публиковать такие материалы в корпоративных блогах и на своих страницах в соцсетях. Затраты на подготовку контента будут в 3–4 раза меньше, чем при создании текстов из вариантов №1 и 2.  

Однако клиенты часто не разбираются в разновидностях текстов и в их стоимости. Например, компанию устраивает качество материалов из варианта №3 — она выкладывает их в SEO-блог и платит по три тысячи рублей за статью. Спустя время возникает необходимость писать колонку для публикации в «РБК». Стоимость таких материалов на российском рынке в 2025 году — 8–12 тысяч за текст. Но клиент не понимает, почему для него писали статьи за 3000, а теперь просят 10000.

Что полезно сделать маркетологу или пиар-менеджеру

После первых обсуждений с клиентом следует самостоятельно оценить стандарты канала коммуникации, для которого планируется делать контент.

Например, вы станете вести соцсети заказчика. Изучите, как уже там пишутся посты.

1. В одном случае, чтобы создать текст объемом 2500 знаков, потребуется 3 часа въедливо изучать источники, выбирать тезисы, писать по-журналистски. Стоить такая работа будет 4000 рублей.
2. В другой ситуации достаточно изучить несколько новостей, выбрать пару и написать о них пост. Тут уже можно уложиться в 1000–1200 рублей.
3. А есть каналы, для которых можно за двадцать минут сгенерировать текст в ChatGPT за 600 рублей.

Когда понятна стоимость, нужно включить затраты на копирайтинг в коммерческое предложение и получить обратную связь клиента.  Его может не устроить цена — тогда пиар-менеджер или маркетолог объясняет, какие бывают категории текстов и чем обусловлены затраты. 

Бизнес-модель некоторых пиар- и маркетинговых агентств подразумевает: чем больше клиентов — тем лучше. Компания соглашается делать для заказчика материалы  по стандартам ведущих национальных СМИ или в уникальном авторском стиле, но по цене текстов, которые сгенерированы в ChatGPT  и немного «причесаны». Модель имеет право на существование, особенно в непростом для бизнеса 2025 году. Однако важно понимать: в таком случае управлять процессом подготовки контента станет сложнее, а это значит, что увеличатся трудозатраты маркетолога или пиар-менеджера.

Лайфхак: как повысить шансы на успешную подготовку текстов для клиента

Если вы маркетолог или пиар-менеджер, иногда имеет смысл выполнить совместно с заказчиком и редактором/копирайтером небольшой объем работы в тестовом режиме:

1. Автор по вашему заданию пишет небольшой текст (статью-шортрид, пост, рассылку).
2. Вы показываете материал клиенту, а тот говорит, что исправить. 
3. Текст переделывается до тех пор, пока не будет получена обратная связь: «Вот теперь хорошо».

Так всем участникам сразу становится понятно, как будет идти взаимодействие в команде, кто за что реально готов нести ответственность. На этой стадии кто-то может принять решение отказаться от сотрудничества. Если же всем понравилось работать друг с другом, то велики шансы на то, что партнерство станет комфортным и принесет результат.