Как вашей компании не попасть в скандал подобно «Яндексу»: подготовка сотрудника к интервью с журналистами

В статье писала о причинах резонанса, который вызвало интервью HR-директора «Яндекса» Дарьи Золотухиной.

От подобного скандала не застрахована ни одна компания. Однако снизить риск таких ситуаций можно, если правильно подготавливать своих сотрудников к интервью.

Содержание

1. Что делать с сотрудником компании, у которого журналисты или блогеры будут брать интервью
2. Как спикеру отвечать на вопросы, к которым пиар-команда не подготовила ответы
3. Пример 1. Директор по клиентскому сервису ИТ-разработчика CRM-системы в России и СНГ
4. Пример 2. HR-директор корпорации

Что делать с сотрудником компании, у которого журналисты или блогеры будут брать интервью

Я в 2022–2026 годах работала на коммуникационные агентства в пиар-проектах международных корпораций, в том числе в командах, которые подготавливали спикеров к участию в передачах на радио, телевидении и у блогеров.

Процесс подготовки эксперта к интервью выглядит следующим образом.

Шаг 1. Определяют перечень вопросов журналиста.

Если материал делается на коммерческой основе, то перечень высылают журналисту (блогеру или корреспонденту). Он может предложить свои вопросы, и пиар-команда их утверждает.

Если компания за интервью не платит, то пиарщики составляют большой список вопросов, которые, теоретически, корреспондент или блогер может задать спикеру. Проще говоря, пытаются угадать, что журналист спросит.

Допустим, планируется интервью с директором по клиентскому сервису. Тема — формирование доверия клиентов. Здесь возможные вопросы журналиста можно сгруппировать в три блока.

Блок А. Экспертные вопросы по теме в общем

— Каково определение термина «доверие клиентов»? Что это такое?

— Существует ли разница между тем, как формируется доверие клиентов в России и в других странах?

— Какие есть методики формирования доверия аудитории.

— Как ваша компания добивалась доверия клиентов?

— Есть ли разница между тем, как женщины и мужчины в роли топ-менеджера управляют взаимоотношениями с клиентами?

— Как ошибки компаний могут влиять на доверие клиентов?

— И так далее.

Блок Б. Вопросы о том, как работает сам интервьюируемый

— Как лично вы определяете, доверяют ли клиенты вашей компании?

— На ваш взгляд, какие из существующих методов оценки доверия клиентов полезны, а какие нет?

— Как вы формируете команду?

— Вы беседуете с кандидатом на вакансию начальника службы поддержки цифровой системы для отелей. Как вы определяете, способен ли соискатель работать так, чтобы у клиентов доверие к вашей компании укреплялось.

— И так далее.

Блок В. Вопросы, связанные с личностью эксперта

— С кем вы живете?

— Как вы отдыхаете?

— Какое кино любите?

— Какие читаете книги?

— Какую музыку слушаете?

— Как вы завоевывали доверие мужа/жены?

— Есть ли у вас домашние животные?

— И так далее.

Шаг 2. Сочиняют и утверждают ответы на вопросы.

Обычно текст ответов пишет копирайтер или пиар-менеджер. Затем эксперт, которого, собственно, будут интервьюировать, читает. Дает свои комментарии. Что-то убирает, исправляет и добавляет.

После этого пиар-отдел читает список ответов с комментариями спикера. Корректирует при необходимости и утверждает финальный вариант.

Шаг 3. Инструктируют спикера.

Это самый ответственный шаг, особенно при подготовке к интервью, которые планируются на некоммерческой основе. Выучить подготовленный текст может любой человек без неврологических и психических болезней. А вот сориентироваться, как ответить на неожиданные вопросы, чтобы не спровоцировать скандал, многим сложно.

Поэтому пиар-менеджеры инструктируют спикера, что говорить, если корреспондент или блогер коснулся таких тем:

— Политика.

— Религия и атеизм.

— Философия.

— Эзотерика.

— Сексуальная ориентация.

— Инновационные и нетрадиционные методы, касающиеся основного предмета беседы.

— Кейсы других компаний, высказывания сотрудников конкурентов.

— Происшествия в отрасли.

— Любые темы, которые не связаны или лишь косвенно связаны с темой интервью и/или с областью деятельности компании, поэтому у спикера или даже в целом у организации нет утвержденных пиар-отделом формулировок.

Последний пункт поясню.

Допустим, журналист в беседе со спикером затрагивает тему инвалидов и того, как продлить им жизнь. 

1.  Обсуждение этой темы не несет пиар-рисков, если интервьюируют директора по маркетингу фармацевтической корпорации. У компании есть много заготовленных и даже опубликованных на сайте тезисов о том, как ее лекарства помогают нетрудоспособным людям. И директор по маркетингу может легко это озвучить без подготовки. 
2. Высказываться на такую тему небезопасно, когда интервьюируемый  — директор службы клиентского сервиса компании-разработчика CRM-системы для ритейла. Тема инвалидности — незнакомая территория для такой организации, у нее нет тезисов, которые можно озвучить. 

Как спикеру отвечать на вопросы, к которым пиар-команда не подготовила ответы

Не следует давать развернутый комментарий, высказывать личное мнение, пускаться в рассуждения — высок риск «ляпнуть не то». В смысле, озвучить тезисы, которые не соответствуют коммуникационной стратегии и способны бросить тень на репутацию компании, негативно повлиять на силу ее бренда.

Лучший вариант — построить ответ на вопрос так:

1. Первая часть высказывания —одна–две общих фразы, которые не содержат конкретных утверждений. «В мире есть такая тенденция». «Я не слышал о таком происшествии».
2. Вторая часть — одно–два предложения — перевод темы на компанию.
3. Третья часть — развернутый комментарий о компании, а не по той теме, которую затронул ведущий интервью.

Пример 1. Директор по клиентскому сервису ИТ-разработчика CRM-системы в России и СНГ

Журналист интервьюирует директора по клиентскому сервису ИТ-компании, которая продает свою CRM-систему в России и СНГ.

1. Когда спикера подготовили

В середине интервью корреспондент спрашивает:

Генеральный директор Salesforce говорил о том, что принципы его компании — доверие, безопасность и этические нормы. Но Salesforce ушла из России, бросив поддержку пользователей. На ваш взгляд, этично ли это? 

Подготовленный спикер ответит:

— [Общая фраза] Я не слежу на высказываниями генерального директора Salesforce, поэтому не могу прокомментировать. [Перевод темы на свою компанию] Я хорошо знаю о том, как работает наша компания: у нас поддержка 24/7. [Подробный комментарий о своей компании] Все наши клиенты могут быть уверены в том, что мы всегда окажем необходимую помощь в работе с нашими продуктами. Для нас это обязательство: если у клиента в два часа ночи «упал» интерфейс или не синхронизируются сделки, мы должны быть на связи и решать проблему. Мы выстроили трехуровневую модель: первая линия отвечает в течение 15 минут, вторая — подключает инженеров, третья — разработчиков. Ночью и в выходные работает дежурная смена, а критичные инциденты автоматически эскалируются руководителю поддержки. Мы также внедрили мониторинг, который фиксирует сбои раньше, чем клиент успевает написать. За прошлый год среднее время реакции на критичные обращения составило 8 минут, а доля решенных на первой линии — 72%. Поддержка 24/7 для нас — это часть продукта: с нашей CRM клиент покупает не только функции, но и уверенностью, что его бизнес не остановится».

Журналист:

Но все же согласитесь, недопустимо, когда крупная компания позволяет себе из-за политики подводить клиентов? 

Подготовленный спикер:

—  [Общие фразы] Мы — те, кто живет в 2020-х, — наблюдаем интересное историческое явление — фрагментацию экономики. Мировая экономика рассыпается на множество региональных экономик. [Перевод темы на свою компанию] В новом мире, когда мировая экономика становится фрагментированной, важно иметь надежного регионального поставщика. Наша компания — лидер рынка в России и СНГ. [Подробный комментарий о своей компании] Наши клиенты— от небольшого регионального ритейла до крупных холдингов — ценят именно это: возможность работать с поставщиком, который находится в том же правовом и экономическом поле, говорит на том же языке и отвечает по тем же обязательствам. Наши инженеры работают с клиентами в Москве, Владивостоке, Алматы и Минске, знают специфику местного документооборота и налоговых требований. Для клиента это означает меньше рисков, быстрое внедрение и уверенность, что завтра система не останется без поддержки из-за внешних ограничений.

2. Если спикера не подготовили

Журналист спрашивает:

— Генеральный директор Salesforce говорил о том, что принципы его компании — доверие, безопасность и этические нормы. Но Salesforce ушла из России, бросив поддержку пользователей. На ваш взгляд, этично ли это?

Неподготовленный спикер отвечает:

Да, со стороны Salesforce это вообще неэтично: разве можно так делать? 

На следующий день СМИ стран СНГ пестрят заголовками:

Топ-менеджер такой-то компании раскритиковал Salesforce.

 «Со стороны Salesforce это вообще неэтично»: директор по клиентскому сервису такой-то компании осуждает американского вендора.

Такие публикации могут ни к чему плохому не привести. А могут, наоборот, иметь последствия:

А.  Волна негатива в адрес самой компании.

Дело в том, что когда человек или организация кого-то критикуют, автоматически внимание аудитории обращается к самому критикующему.

Например, если Вася заявляет: «Петя и Настя страшные», — то люди начинают оценивать, насколько красив сам Вася. Красота — понятие субъективное. Поэтому, конечно, найдутся те, кто сочтет Васю страшным и об этом напишет. А если бы Вася не критиковал Петю и Настю, то мало кому пришло бы в голову присматриваться к Васиной внешности.

У любой продуктовой ИТ-компании есть недовольные ее сервисом или службой поддержки. И когда топ-менеджер критикует конкурентов, то могут начаться дискуссии на форумах, в блогах, в чатах в соцсетях, в телеграм-каналах — где плохо отзываются о качестве работы саппорта организации.

Б. Пиар-атака со стороны конкурента

В нашем примере компания работает не только в России, но и в странах СНГ, где условная Salesforce по-прежнему присутствует. Конкурент может организовать ответную пиар-атаку. А она приведет к репутационному урону российской компании, чей ИТ-директор неосмотрительно высказался. Есть вероятность, что часть новых потенциальных заказчиков будет принимать решение не в ее пользу. 

Пример 2. HR-директор корпорации

Рассмотрим, как могло бы пройти интервью руководителя службы управления персоналом в двух случаях.

1. Спикера подготовили 

HR-директор рассказывает журналисту:

— Управляя персоналом, корпорация старается раскрыть таланты каждого сотрудника. В компании понимают, что сильные специалисты раскрываются там, где есть пространство для роста, возможность воплощать замыслы и ощущение причастности к большому профессиональному сообществу. Главный элемент этой модели — непрерывное обучение. Его обеспечивают собственные образовательные инициативы корпорации.

— Лично я внедряю в HR-менеджмент инновационные методы, которые могут показаться неожиданными. Считается, что опытные сотрудники должны обучать начинающих. Но у молодых тоже есть чему поучиться! В компании есть обратное наставничество (Reverse Mentoring) — формат, при котором молодые специалисты обучают более опытных коллег, включая топ-менеджеров. Например, начинающие маркетологи рассказывают директору по маркетингу, как мыслит молодежь 15-20 лет. Да и мне самому молодые рекрутеры объясняли, что в корпоративном чате не надо ставить точку — люди 20-30 лет считают ее признаком пассивной агрессии.

Что здесь хорошо: социально желательные высказывания

HR-директор корпорации говорит о том, о чем и должен говорить руководитель управления персоналом — об обучении сотрудников. Методика обратного наставничества, которую он упоминает, — известна и не вызывает дискуссий в HR-среде, да и в обществе.

Журналист спрашивает:

— А что помогает вам понимать, как лучше выстраивать процессы менеджмента персонала?

Подготовленный спикер:

— Любому топ-менеджеру важно не забывать о том, что управленческая должность подразумевает высокие требования к профессиональному самосовершенствованию. Поэтому я учусь — читаю книги известных эйчаров. Моя настольная книга — «50 советов по нематериальной мотивации» Светланы Ивановой, ex-HR-директора Johnson & Johnson: там хорошо описано, как создавать теплую атмосферу в коллективе. Недавно начал читать бывшего вице-президента по управлению персоналом Google Ласло Бока — он делится с читателями опытом, как обеспечить, чтобы в корпорации все получили большие возможности.

Здесь мы видим социально желательный ответ

Раз человек работает HR-директором в корпорации, то логично, что он читает книги известных HR-экспертов крупных международных компаний.

Журналист:

— А из книг, не связанных с работой, что читаете?

Подготовленный спикер:

— Вы удивитесь, но классику. Большинство мудрых мыслей были сформулированы столетия назад. Например, «Отцы и дети» Тургенева помогают понять и прочувствовать разницу поколений, и это полезно, когда работаешь с молодежью.

Тоже социально желательный ответ.

Тургенева, Толстого и Пушкина изучают в школе — если топ-менеджер читает их, это ни у кого не вызывает отрицательных эмоций.

Журналист:

— Вы топ-менеджер, у вас много работы. Как вы поддерживаете свой организм, придаете себе сил?

Подготовленный спикер:

— Никакого секрета: просто стараюсь вести здоровый образ жизни — не курю, занимаюсь спортом, читаю полезные книги.

Спикер сказал то, что не вызовет возмущения общества

О важности здорового образа жизни каждому человеку говорят, начиная с детских лет. Не курить и делать зарядку — хорошо, это все понимают и одобряют.

Журналист:

— А как это помогает вам в работе?

Подготовленный спикер:

— Здоровый образ жизни любому человеку помогает в работе. Когда чувствуешь себя нормально, бодр и полон сил, то работоспособность выше, успеваешь сделать больше.

Тоже все, что понятно обществу

От здорового образа жизни улучшается самочувствие. А когда чувствуешь себя лучше, то и работать легче. Это тоже все знают.

Журналист:

— Сейчас моден биохакинг. Вы практикуете его?

Подготовленный спикер:

— [Общие фразы] Тема здоровья — безусловно, важная. Всем нам хочется жить дольше и быть здоровыми. Мы видим, как появляются различные новые методики. [Перевод темы на свою компанию] Если говорить о здоровье сотрудников, то наша компания старается создать условия для его укрепления. [Подробный комментарий о своей компании] Мы закупаем эргономичную мебель, наши сотрудники могут регулярно по ДМС проходить диспансеризацию, получать консультации профильных специалистов, пользоваться программами психологической поддержки. Мы поддерживаем занятия спортом, компенсируем абонементы и организуем корпоративные пробежки.

Тут спикер грамотно ушел от «опасной» темы 

Произнес общие фразы, из которых непонятно его отношение к биохакингу. Перевел разговор на то, как компания заботится о здоровье сотрудников.

2. Когда спикера не подготовили

Как выглядит интервью с неподготовленным спикером, можно видеть на примере HR-директора «Яндекса» Дарьи Золотухиной.

Ее позиционируют как руководителя службы управления персоналом конкретной корпорации. Но она:

— Упоминает не профессиональную литературу на тему HR-менеджмента, а книгу Минделла о шаманизме, психологии и квантовой физике.

Что в этом не так: небезопасная тема

Многие россияне слышали о том, что рекрутеры и менеджеры по подбору персонала применяют методы астрологии и эзотерики в оценке кандидатов. И общество настроено против этого. 

— Рассказывает не о здоровом образе жизни, а о биохакинге. А последний представляет собой широкое понятие. Часть людей практикует вредные для здоровья методы, которые тоже называются биохакингом.

Здесь как раз то, о чем упомянула выше: в разговоре затронули тему, которая не связана с областью деятельности компании

У организации нет утвержденных пиар-отделом формулировок. Неподготовленный спикер говорит что думает и тем самым создает компании репутационные риски.

— Говорит не о принятых в HR-менеджменте методиках (проективные вопросы, структурированное интервью и пр.) и даже не о профессиональной интуиции эйчара. Вместо этого рассказывает, как ориентируется на ощущения своего тела, принимая решения в сфере управления персоналом.

Небезопасная тема: инновационные и нетрадиционные методы, касающиеся основного предмета беседы.

Эффективность методики «ориентация на ощущения тела» не имеет доказательств. Например, у эйчара при общении с кандидатом заколотилось сердце или заболела голова. Причин может быть много: первые признаки патологии щитовидной железы или гипертонической болезни, злоупотребление кофе, пребывание в душном помещении. Считать это сигналом тела: «Кандидат не подходит, надо отказать», — непрофессионально. Это понимают даже те, кто не является HR-специалистом. Все люди когда-то выступают в роли соискателей, им не нравится, что их судьбу в какой-то мере решают непрофессионалы. 

То, что говорит Дарья в интервью, хорошо бы звучало, будь она основателем стартапа. Например, разработчика мобильного приложения для худеющих. Или компании, чье ПО показывает частоту пульса и дыхания, число пройденных километров. В этом случае нестандартное мышление фаундера и ее увлечение биохакингом неплохо бы работали на развитие бренда организации.

А то, что основатель стартапа ориентируется на ощущения тела при подборе людей в команду, списали бы на закидоны, какие есть у многих собственников малого бизнеса. 

Но Дарья — HR-директор лидера рынка. Ее слова о методиках и практиках, которые помогают ей взаимодействовать с людьми и принимать решения на работе, зрители автоматически приписывают всей корпорации. И, конечно, в компаниях такого масштаба спикеров надо тщательно подготавливать к интервью. 

В моем блоге на Sostav много статей. Ссылки на те, что наиболее полезны и актуальны, например о промптах, которые помогают сделать иишный текст человеческим, публикую  в канале в Max.