Как провести аудит маркетинговой аналитики в B2B-компании

Если вы руководите B2B-компанией или отвечаете за маркетинг, ситуации ниже наверняка знакомы:

1. В разных отчетах — разные цифры, и непонятно, кому верить.
2. Нельзя точно сказать, какие маркетинговые активности приводят к сделкам, а какие просто съедают бюджет.
3. Сложно объяснить, какой доход приносит маркетинг и сколько денег на него закладывать в следующем квартале.

Все это говорит о том, что ваша аналитика работает не так, как могла бы. Аудит маркетинговой аналитики — это разбор системы целиком: от источников данных до отчетов и взаимодействия отделов. Цель — понять, что именно не работает или работает частично, и составить понятный план улучшений.

Ниже — подробная и пошаговая схема, как провести такой аудит.

Шаг 1. Определяем цели: Зачем мы проводим аудит

Результат аудита напрямую зависит от того, насколько честно и конкретно вы сформулируете его цели. Если этого не сделать, вы просто накопите цифры, с которыми никто потом не будет работать.

Нельзя «просто посмотреть аналитику». Нужно заранее договориться, какие вопросы вы хотите закрыть.

1. Соберите ключевых участников. Пригласите руководителя маркетинга, отдела продаж, финансового директора и, если есть, аналитика. Обсудите простой вопрос: «Какие три–четыре ключевые цифры покажут, что бизнес идет в правильном направлении?». Для кого-то это объем продаж, для кого-то — число качественных лидов, для третьего — прибыль с нового клиента.
2. Определите, какие данные нужны. Ответьте: «Какие отчеты помогут увидеть эти ключевые показатели?». Например, если цель — снизить стоимость привлечения клиента, нужны данные по рекламным расходам и по количеству новых клиентов по каждому каналу.
3. Выберите период анализа. Слишком короткий интервал (неделя) даст шум вместо тренда, а слишком длинный (несколько лет) может быть уже неактуален из-за изменений в рынке и продукте. В B2B чаще всего достаточно последнего квартала или года.

Шаг 2. Разбираемся с источниками данных: Что у нас есть и как это устроено

Прежде чем что-то улучшать, важно увидеть полный перечень систем, из которых вы берете цифры.

1. Составьте список всех источников. Запишите все: Google Analytics, Яндекс Метрика, CRM (Битрикс24, amoCRM и др.), рекламные кабинеты, сервисы рассылок, соцсети, мессенджеры, офлайн-источники.
2. Проверьте связки между системами. Убедитесь, что данные из рекламных кабинетов корректно попадают в CRM, а в аналитике учитываются звонки, формы, чаты. Частая ситуация: интеграции настроены частично, и часть данных просто нигде не фиксируется.
3. Найдите «дырки» в отслеживании. Посмотрите, какие важные действия клиента остаются без учета: скачивание презентаций, просмотр видео, регистрация на вебинары, взаимодействие с калькуляторами, повторные визиты. Все это влияет на решение о покупке и должно попадать в систему.

Шаг 3. Проверяем воронку продаж: На каких этапах мы теряем клиентов

Задача этого шага — увидеть путь клиента от первого касания до сделки и понять, где вы теряете больше всего потенциальных покупателей.

1. Опишите путь клиента по шагам. Зафиксируйте, как клиент узнает о вас (поиск, реклама, рекомендация, мероприятие), что делает на сайте, как лид передается в продажи, какие статусы проходит в CRM и как в итоге оформляется сделка.
2. Сверьте это с реальной работой CRM. Поговорите с менеджерами по продажам: одинаково ли они понимают статусы «первичный контакт», «лид», «горячий лид», «переговоры» и т.д.? Если трактовки разные, данные в CRM уже искажены, и аналитика по воронке будет неточной.
3. Сделайте каждый этап измеримым. Для каждого шага нужно уметь посчитать конверсию: посетители → лиды → квалифицированные лиды → коммерческие предложения → сделки. Если этап нельзя посчитать, его нельзя управляемо улучшать.

Шаг 4. Смотрим на каналы привлечения: Какие реально приводят клиентов

Задача — перестать оценивать каналы только по количеству заявок и посмотреть на вклад в выручку и прибыль.

1. Соберите данные по всем каналам. Учтите не только digital: включите рекомендации, личные контакты, отраслевые мероприятия, прямые заходы. Важно, чтобы каждый источник был понятен и отмечен в системе.
2. Посчитайте стоимость привлечения клиента (CAC). Для каждого канала разделите общие затраты (реклама, подрядчики, зарплата специалистов) на число клиентов, пришедших из этого канала. Эти цифры часто ломают привычную картину «эффективности».
3. Оцените качество лидов. Канал может давать много недорогих заявок, которые не доходят до сделки, и наоборот — немного обращений с высокой конверсией и чеком. Сравните каналы по выручке, марже и сроку работы клиента с вами, а не только по количеству заявок.

Шаг 5. Изучаем клиентов: Кто они и как с ними лучше работать

Чтобы маркетинг и продажи работали осознанно, нужно понимать профиль целевых клиентов, а не абстрактное «B2B-сектор».

1. Соберите расширенную информацию по клиентам. Помимо компании и контакта, фиксируйте сферу деятельности, размер бизнеса, типичного ЛПР, задачи, с которыми они приходят, и ограничения (сроки, бюджеты, регламенты закупок).
2. Сегментируйте базу. Разделите клиентов на группы: крупные и ключевые, стабильные средние, мелкие и разовые. Отдельно выделите тех, кто приносит наибольшую выручку и с кем комфортно работать — это ваша приоритетная аудитория.
3. Оцените длительность цикла сделки. Посмотрите, сколько в среднем проходит времени от первого контакта до договора: где процесс ускоряется (готовые материалы, быстрые ответы), а где тормозит (долгие согласования, отсутствие нужных документов, подключение нескольких уровней ЛПР).

Шаг 6. Считаем unit-экономику: Насколько прибыльна модель

На этом этапе вы отвечаете на простой, но важный вопрос: насколько выгодна работа с каждым клиентом и типом продукта.

1. Рассчитайте основные показатели: LTV (Lifetime Value). Суммарный доход от одного клиента за все время работы. CAC (Customer Acquisition Cost). Стоимость привлечения одного клиента. LTV/CAC. Хороший ориентир — когда LTV минимум втрое выше CAC. Если соотношение ниже, модель нужно пересматривать.
2. LTV (Lifetime Value). Суммарный доход от одного клиента за все время работы.
3. CAC (Customer Acquisition Cost). Стоимость привлечения одного клиента.
4. LTV/CAC. Хороший ориентир — когда LTV минимум втрое выше CAC. Если соотношение ниже, модель нужно пересматривать.
5. Определите самые выгодные сегменты. Посмотрите, какие клиенты и продукты дают наибольший вклад в прибыль при разумной нагрузке на команду. Часто выясняется, что много ресурсов уходит на мелкие сделки, а крупные получают меньше внимания.
6. Найдите точки роста. Где можно увеличить LTV (дополнительные услуги, расширение пакета, продление контрактов)? Где есть потенциал для снижения CAC (отказ от слабых каналов, оптимизация кампаний, перераспределение бюджета)?

Шаг 7. Пересматриваем отчеты: Кто и какие данные получает

Отчеты должны помогать управлять бизнесом, а не существовать «для галочки».

1. Соберите текущий набор отчетов. Узнайте у маркетинга, продаж и финансов, какие отчеты они получают и действительно используют в работе.
2. Оцените их понятность и пользу. Отчет должен быть: актуальным, компактным, без лишних деталей. Десятки страниц с цифрами редко превращаются в конкретные управленческие решения.
3. Согласуйте общий набор ключевых показателей. Маркетинг — воронка и каналы, продажи — конверсии и прогноз выручки, финансы — ROMI и рентабельность маркетинга. Важно, чтобы все опирались на одинаковые определения и одну версию данных.

Шаг 8. Проверяем взаимодействие отделов: Как работают маркетинг и продажи

Здесь часто всплывают самые болезненные моменты — не в системах, а в процессах и коммуникации.

1. Разберите процесс передачи лидов. Есть ли формальный регламент? Понятно ли, что такое «качество лида» для обеих сторон? Классическая ситуация: маркетинг считает, что передает хорошие лиды, а продажи уверены, что заявки «еще не созрели».
2. Проверьте доступность информации для менеджера. Видит ли он в CRM историю действий клиента: какие письма получил, какие страницы и материалы смотрел, откуда пришел? Если этой информации нет, менеджеру приходится начинать разговор почти с нуля.
3. Найдите узкие места. Где теряется информация или происходят задержки? Например, статусы лидов в CRM меняются с опозданием, и маркетинг не понимает, что реально происходит с заявками.

Шаг 9. Оцениваем инструменты и технологии: Поддерживают ли они ваши задачи

Технологии должны помогать, а не создавать постоянные обходные пути.

1. Проанализируйте текущий набор решений. Достаточно ли возможностей у CRM? Умеет ли она строить нужные отчеты и воронки? Не дублируют ли друг друга системы аналитики? Не приходится ли регулярно «склеивать» данные вручную в таблицах?
2. Определите пробелы. Возможно, вам нужна система сквозной аналитики, которая объединит данные из рекламы, сайта, CRM и финансов. Или более гибкая CRM, которая позволит нормально сегментировать базу и считать конверсии.
3. Рассмотрите кастомные решения. Если процесс специфичен, иногда проще разработать свой дашборд или интеграцию, чем пытаться вписать бизнес в рамки стандартного продукта.

Шаг 10. Формируем план действий: Что делаем по итогам

Хороший аудит всегда заканчивается конкретным списком задач, а не только выводами.

1. Зафиксируйте найденные проблемы. Запишите их максимально предметно: «Не фиксируется источник лида в CRM», «Нет регулярного отчета по ROMI», «Не отслеживаются заявки с формы Х» и т.д.
2. Пропишите решения по каждой. Вместо «улучшить аналитику» — конкретные формулировки: «До 15 числа настроить интеграцию между Google Analytics и CRM», «Создать шаблон ежемесячного отчета по каналам и ROMI», «Добавить поле „Источник лида“ в карточку сделки».
3. Составьте дорожную карту. Определите приоритеты: что в первую очередь влияет на качество данных и управляемость, а что можно отложить. Назначьте ответственных и сроки, чтобы план не остался на уровне идей.

Шаг 11. Презентуем результаты: Как получить поддержку и ресурсы

Важно не только провести аудит, но и донести результаты до тех, кто принимает решения.

1. Подготовьте короткую, понятную презентацию. Начните с главных выводов, затем покажите аргументы и завершите планом действий. Используйте простые графики и минимум текста — это экономит время и снижает уровень сопротивления.
2. Проведите общую встречу. Соберите руководство и ключевые подразделения. Кратко расскажите, что вы сделали, какие проблемы выявили и как предлагаемые шаги помогут увеличить выручку, прибыль и прогнозируемость.
3. Закрепите согласованный план. Ваша задача — не просто показать результаты, а добиться понимания и поддержки: чтобы план был одобрен, приоритеты понятны, а ответственные — готовы к реализации.

Заключение

Аудит маркетинговой аналитики в B2B — это рабочий инструмент, который помогает выстроить нормальную систему данных и опираться на факты, а не на ощущения.

Если проводить такой аудит хотя бы раз в год, компания перестает действовать вслепую: маркетинговый бюджет тратится осмысленно, вклад маркетинга в продажи становится прозрачным, а управленческие решения опираются на понятные и проверяемые цифры.