Почему маркетинг есть, а управляемости нет

2026-02-19 13:48:55 Время чтения 6 мин 144

Иногда маркетинг вроде есть: реклама крутится, посты выходят, лиды где-то случаются. Но ощущение — как будто компания едет внатяг: шумно, тяжело, и непонятно, туда ли вообще.

Я вижу это состояние постоянно. И оно обманчивое: снаружи кажется, что "ну мы же делаем". А внутри — накапливается усталость, раздражение и тихая тревога. Потому что в какой-то момент собственник (и часто команда вместе с ним) перестаёт понимать простую вещь: почему результат именно такой — и что, чёрт возьми, нужно усиливать, а что можно смело выключить.

И вот здесь обычно появляется слово "стратегия". Не как модно, не как надо, а как попытка вернуть маркетинг из режима хаоса в режим управления.

Симптомы маркетинга без стратегии

Маркетинг без стратегии почти всегда выглядит одинаково. Он активный. Он даже бывает дорогой. Но он не даёт ощущения опоры. Самые частые симптомы — не про плохие креативы и не про не тот таргет. Они про то, что система не держится.

Вы не можете в двух фразах объяснить, что сейчас главный рычаг роста. Каналов много, активностей много, а ясности — нет.
Команда спорит о базовых вещах. Кто наш клиент? За что нам платят? Почему выбирают нас? Эти вопросы начинают всплывать на каждом созвоне — и каждый раз по-новому.
Маркетинг живёт отдельной жизнью от продаж. Продажи “ругаются на лиды”, маркетинг “ругается на обработку”, собственник ругается на всех — и это бесконечная карусель.
Появляется эффект "каждый месяц заново". Запустили — посмотрели — устали — перестали. Потом снова. И снова.
У вас нет понятного "что мы НЕ делаем". Всё звучит разумно: и контент, и перформанс, и партнёрки, и мероприятия… но ресурсы-то не резиновые.

Если вы узнаёте себя хотя бы в двух пунктах — скорее всего, у вас не плохой маркетинг. У вас маркетинг без стратегии. То есть без набора решений, которые держат систему.

И вот тут важный миф: стратегия — не документ и не список каналов

Когда говорят, что нужна стратегия, часто подразумевают что-то типа "нам бы понять, куда запускать рекламу", "какие соцсети вести", "какой контент делать”.

Но это всё — тактика. Она может быть хорошей, но она не ответит на главный вопрос: почему именно это? и почему сейчас?

Стратегия — это не презентация на 60 слайдов. И не файл, который лежит в папке «Стратегия_финал_финал_2». Стратегия — это система решений, которая держит маркетинг на рельсах. Я обычно проверяю стратегию по четырём вопросам — если на них есть честные ответы, маркетинг становится управляемым:

Если у вас есть только "как именно" (каналы/контент/реклама), но нет трёх первых ответов — у вас не стратегия, у вас набор попыток. Иногда удачных. Но всё равно попыток.

Почему без стратегии бизнес ползет

Потому что каждый шаг даётся через усилие. Вы каждый раз как будто заново доказываете рынку, кто вы. Каждый раз заново ищете работающий канал. Каждый раз заново объясняете команде, что важно. А самое неприятное — появляется ощущение, что маркетинг “что-то делает”, но не помогает принимать решения.

Стратегия в этом смысле нужна не для красоты. Она нужна, чтобы у бизнеса появилось: что масштабировать, что выключать без боли, как оценивать результат не по эмоциям, а по логике.

Что можно сделать быстро

Я не люблю советы из серии "срочно разработайте стратегию" — потому что иногда бизнесу действительно нужна полноценная работа, а иногда достаточно вернуть фокус. Но есть простой шаг, который почти всегда даёт ясность: попробуйте сформулировать на одну страницу:

цель на ближайшие 6–12 месяцев (в терминах бизнеса);
два главных сегмента клиентов;
одно главное обещание рынку (“почему мы”);
2–3 приоритетных канала и почему они;
одну метрику, по которой вы понимаете, что идёте туда.

Если это не складывается — это не потому, что вы плохо думаете. Это потому, что стратегия действительно не собрана. И тогда неудивительно, что маркетинг живёт как отдельная активность, а не как управляемая система.

Важное напоследок

Маркетинг без стратегии может быть очень деятельным. Даже успешным на коротких отрезках. Но он почти всегда забирает больше сил и денег, чем должен — просто потому что нет ясного "куда" и "почему". Стратегия — это не контроль ради контроля. Это способ перестать угадывать.

Если у вас сейчас как раз то самое ощущение, обычно хватает одного честного взгляда со стороны, чтобы стало понятно: нужна ли вам полноценная стратегия или достаточно точечных изменений, чтобы маркетинг снова начал помогать бизнесу, а не шуметь вокруг него. Пишите, разберемся)