Как выбрать название: тренды и юридические нюансы

Придумать название для бренда — задача не только креативная, но и юридически значимая. Название — это основа будущего товарного знака. И если бренд строится «в долгую», без регистрации не может идти речи о полноценной защите.

Как эксперт по интеллектуальной собственности, я регулярно сталкиваюсь с такими ситуациями. Предприниматель приходит за регистрацией уже после того, как запущен бизнес, разработана айдентика, закуплены домены и даже началась реклама. Выясняется, что название уже занято. И не просто занято, а зарегистрировано как товарный знак другим лицом.

Чтобы избежать рисков, стоит заранее понимать, какие подходы к неймингу сегодня актуальны и какие из них наиболее безопасны с юридической точки зрения. 

Тренды в нейминге: что работает сегодня

1. Минимализм

Короткие, лаконичные названия сегодня воспринимаются как язык современного бизнеса. Это не только удобно для восприятия, но и функционально: легче интегрировать в логотип, в аватарку соцсетей и мобильных приложений.

Пример: Название сети оптик «Ясно» — образец простоты и точности.

Елена Лучинина

Исполнительный директор федерального патентного бюро "Железно"

Юридический комментарий: Чем короче название, тем сложнее его зарегистрировать: свободных коротких обозначений почти не осталось. Стоит изначально консультироваться с патентным поверенным — есть риск, что регистрация окажется невозможной.

2. Русский язык

Тренд на русскоязычные названия усилился после 2022 года. Это не только ответ на рыночные изменения, но и проявление культурной идентичности.

Пример: «Купер» — новое имя сервиса Instamart. Стало теплее, ближе, роднее.

Елена Лучинина

Исполнительный директор федерального патентного бюро "Железно"

Юридический комментарий: Использование кириллицы упрощает правовую защиту на территории РФ. Сегодня русскоязычные названия актуальны как никогда, ведь в марте 2026 года вступает в силу закон о защите русского языка. Он ограничивает использование иностранных слов в вывесках и рекламе. Исключение — названия, на которые зарегистрирован товарный знак.

3. Неологизмы

Придумывание новых слов — один из немногих способов найти по-настоящему уникальное и охраноспособное имя.

Пример: «Смешарики» — название, не имевшее значения до появления бренда, но ставшее узнаваемыми.

Елена Лучинина

Исполнительный директор федерального патентного бюро "Железно"

Юридический комментарий: У неологизмов высокий потенциал к регистрации как товарного знака, особенно в высококонкурентных классах МКТУ. Главное — провести предварительный поиск и убедиться, что слово не похоже на уже существующие.

4. Названия со смыслом

Сегодня имя бренда должно нести ценность, идею, миссию. Этот тренд особенно актуален для устойчивых и социальных бизнесов.

Пример: Seventh Generation — экологичный бренд с именем, отсылающим к заботе о будущем.

Елена Лучинина

Исполнительный директор федерального патентного бюро "Железно"

Юридический комментарий: Имя, содержащее смысл или миссию, легко использовать как доказательство уникальности в случае патентных споров. Однако важно не дублировать идеи, которые уже реализованы другими игроками рынка.

5. Юмор (но с осторожностью)

Юмор запоминается, особенно в сферах B2C. Но важно учитывать целевую аудиторию и риски репутации.

Пример: Ресторан «Мясонская ложа» — игра слов, которая сработала. «ЁбиДоёби» — спорный кейс, вызвавший волну негативной реакции и блокировки в ряде регионов.

Елена Лучинина

Исполнительный директор федерального патентного бюро "Железно"

Юридический комментарий: Регистрируя такие названия, нужно учитывать нормы морали, законодательства о рекламе и культурные особенности. Чрезмерная провокационность может стать причиной отказа в регистрации или даже административных претензий.

6. Географическая привязка

Привязка к локации усиливает доверие. Особенно — в продуктовых категориях.

Пример: «Коровка из Кореновки» — пример, где география становится частью истории.

Елена Лучинина

Исполнительный директор федерального патентного бюро "Железно"

Юридический комментарий: При использовании географических названий важно убедиться, что они не входят в список охраняемых географических указаний (ОГУ). Иначе регистрация может быть невозможной без специального разрешения.

7. Искаженные слова

Игры со словами — частый приём в нейминге. Они создают эффект новизны и позволяют выделиться в поиске.

Пример: Google — произошло от математического термина «гугол» (googol), который обозначает число 1 со 100 нулями. Только в названии поисковика пропущена одна буква.

Зарегистрировать название как товарный знак

Придумать удачное имя — важно. Но если оно не защищено юридически, его может использовать любой. Ниже — ключевые аргументы в пользу регистрации:

1. Право на исключительное использование

Вы становитесь единственным законным владельцем этого названия в вашей сфере. Можно запретить его использование конкурентам.

2. Возможность взыскивать компенсацию

Нарушители рискуют заплатить до 5 млн рублей, если вы докажете незаконное использование вашего знака. В 2026 году сумма компенсации увеличится до 10 млн. рублей.

3. Защита на маркетплейсах

Регистрация знака упрощает борьбу с копиями на Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркете и других платформах.

4. Оптимизация налогообложения

Передача прав на бренд между ИП и ООО позволяет законно экономить на налогах — от 9 до 14% от суммы роялти.

5. Рост стоимости бизнеса

Товарный знак — нематериальный актив, который можно поставить на баланс. Это повышает инвестиционную привлекательность компании.

Итог

Выбор названия — это не просто вопрос вкуса или маркетинга. Это решение, которое влияет на будущее компании, её активы и конкурентную устойчивость.

Если вы находитесь на этапе нейминга — не торопитесь. Оцените имя с точки зрения:

1. простоты и запоминаемости;
2. юридической охраноспособности;
3. того, как его воспринимает целевая аудитория;
4. потенциала к масштабированию.

Прежде чем заказывать логотип, печатать визитки и запускать рекламу, проверьте название на уникальность и подайте заявку на регистрацию товарного знака. 

Если вы хотите провести бесплатную предварительную проверку или получить консультацию по регистрации бренда — обращайтесь в патентное бюро “Железно”.