3 ролика про «Воронцовские», которые вы запомните
Напомнили всем о бренде — быстро, эффективно и недорого. В главных ролях: Волк в бане, жуткий Ворон и Мышь-шпион
Вечерний просмотр трукраймов или листание TikTok сложно представить без закуски, ведь любое видео становится в разы интереснее с чипсами или сухариками. Это подтверждает даже исследование Гарвардской школы общественного здравоохранения им. Чена.
Так мы поняли, что люди едят сухарики не столько от голода, сколько от скуки. Поэтому, когда к нам пришли «Воронцовские», мы знали, что им предложить.
Привет, мы The Clients — креативное агентство. В этой статье расскажем, как сделали рекламу сухариков настолько крафтовой, что её хочется потрогать руками.
Проблема: рынок снеков — это сплошные клише
«Воронцовские» пришли к нам с чёткой задачей — вернуть бренд в поле зрения, чтобы о нём снова заговорили. Так мы начали искать уникальную идею, тот самый образ для бренда. Если что, сухарики, которыми нас задарили на встрече, вообще ни при чём ☝️
Первым делом изучили рынок и сразу поняли: вот уже лет 15 реклама снеков топчется на одном месте. Сухарики на экране — либо закуска к пиву, либо перекус для студентов под написание курсача. И всё.
Но мы выяснили, что снеки — это про большее: они помогают получить положительную эмоцию там, где её нет, например на скучной паре, в офисной рутине, в пробке.
Мы заглянули в пару исследований и узнали, что в турбулентный период 2022 года россияне покупали снеки намного чаще, чем за год до этого.
А ещё исследование АТОЛ от 2023 года подтверждает нашу мысль: люди чаще выбирают интересные и насыщенные вкусы, и только 3% опрошенных любят чипсы просто с солью. Большинство топит за сметану и зелень, вкус краба, сыр… Короче, за яркий и интенсивный вкус — источник таких же вкусовых впечатлений.
Так наша команда сформулировала роль бренда: «Воронцовские сухарики» — это яркие эмоции в пресных буднях. Мы уходим от надоевшей категории «перекус с друзьями» и этим отстраиваемся от конкурентов. Но как?
Решение: наше дело — мемное
Мы никогда не забываем об одной важной истине: большая часть аудитории не готова покупать ваш продукт. Поэтому наша цель следующая: если вы захотите купить сухарики, «Воронцовские» должны прийти в голову первыми.
Но чтобы заставить зрителей быстро запомнить название бренда, нужна стратегия. И вот какая была у нас:
- Нашли актуальную потребность, на которую ответит бренд, — жажда ярких эмоций.
- Выбрали формат коротких роликов, чтобы быстро запомниться, потому что наша ЦА — молодые люди 18−35 лет. Они привыкли к контенту, который быстро форсят и так же быстро забывают.
- Сформулировали, в чём прикол, — делаем не только коротко, но и абсурдно. Мемно и вирусно. Это опять же то, к чему привыкла наша ЦА, — видеооткрытки с дельфинами под I just wanna be part of your symphony и коты с человеческим ртом.
Так мы решили снимать короткие ролики с героями, которые невозможно перемотать или забыть. В главных ролях — Ворон, Волк и воришка Мышонок. Вы уже поняли, что у них общего с «Воронцовскими»? 😏
«Воронцовские» запустились ещё в начале 2000-х и буквально за два года заняли второе место на уже устоявшемся рынке. Одна из причин — нестандартная рекламная кампания, которая моментально цепляла зрителей и заставляла их ждать следующую серию у экранов телевизоров. Нам кажется, нам удалось поймать тот же приём — сочетание неожиданного формата и серийности.
Наши герои — прикольные и запоминающиеся, потому что это животные в человеческой одежде. Покажите нам ребёнка, который не придёт в восторг от волка в жилеточке, а потом поищите взрослого, которого не умиляет мышонок в красных брючках. Если найдёте, мы лично приедем и расскажем вам обо всех наших проектах.
Но так как мы уверены, что эта миссия невыполнима, можете почитать про наши кейсы самостоятельно на сайте.
Кстати, о невыполнимых миссиях…
Миссия: похрустеть
Первый ролик для кампании в стиле шпионского кино. В ролях не Том Круз, а Том Крыс. Он в большей степени мышь, но крысёнок по папиной линии. Иначе как он обчистил весь офис и оставил сотрудникам только два рабочих кресла?
А сухарики помогли ему отвлечь увязших в рутине клерков. И это было просто, ведь не каждый день на работе испытываешь что-то, кроме усталости и раздражения.
Но это не самое главное, что похитил персонаж: он украл внимание зрителя, потому что на фоне будничной суеты мышонок в костюме — главное событие дня.
Скука по вечерам? Nevermore
Для этого ролика мы несколько раз перечитали знаковое стихотворение Эдгара Аллана По «Ворон». Атмосфера в нём мрачная, тёмная и тоскливая — такая же тоскливая, как вечер дома перед телевизором: щёлкаешь каналы вперёд, потом назад, но всё равно ничего интересного.
Сцена выстроена по законам жанра: резкие вспышки, темнота, напряжение… И тут под звук грома в окне появляется Ворон.
Он не оставит персонажей в покое, пока они не разделят с ним пачку «Воронцовских». В его гнезде.
Мы сразу решили, что у нас не будет скучной графики. Команда сделала ставку на крафтовые костюмы и маски животных, которые создали декораторы вручную. Каждый ролик получил свою стилистику и музыкальное оформление — от хоррора до шпионского боевика. Вышло стильно, киношно и с любовью.
Волк и баня
Нет, это не название басни Крылова, а описание нашего третьего ролика для «Воронцовских». В нём Волк в сером костюме и с вайбом Томаса Шелби врывается в баню и видит унылую картину: двое мужчин в ретро советском сеттинге скучают и вяжут шапочки.
Им повезло, что Волк зашёл именно в эту парную и принёс пачку сухариков. А также светлую мелодию в стиле Микаэла Таривердиева. Мы написали её сами: послушайте «Снег над Ленинградом» и поделитесь в комментариях, удалось ли нам уловить вайб.
Вот только куда в конце ролика делся второй отдыхающий? Волк об этом ничего не знает. Мы — тоже 🤔
Процесс: юмор и безумие как часть стратегии
Мы хотели, чтобы ролики выглядели безумно, иногда даже абсурдно. И тем самым зацепили зрителя с первой секунды. Для этого использовали специфические детали.
Например, в ролике с Мышонком сотрудница проставляет «печати» собственным лицом.
А персонажи в ролике с Вороном сидят в гнезде посреди комнаты.
А ещё, чтобы зацепить внимание зрителя, оставляли пасхалки. Мы уже говорили, что Крылов и басни тут ни при чём, но это не совсем так. На футболке персонажа изображён сыр, который был послан как-то раз вороне.
В общем, мы делали ролики не просто рекламой, а мини-фильмами, которые хочется пересматривать и изучать: искать детали, которые не заметил в первый и даже во второй раз.
Реклама получилась качественной и классной, потому что мы чётко выстроили каждый этап: стратегия дала понимание ниши, креатив — яркую концепцию, а продакшен — идеальное воплощение. Результат — ролики, которые выделяются на фоне конкурентов и запоминаются с первой секунды.
Не верите? Попробуйте найти в роликах пасхалки — отсылки к другим видео, которые тщательно спрятала наша команда. Подсказка: обратите внимание на ролик с мышью 😉
А познакомиться с другими нашими кейсами можете на сайте The Clients. О его редизайне рассказывали в предыдущей статье. Переходите, двигайте курсором и зацените нашу анимацию с печёной картошечкой и голубями.
