Правила диктуют дети: как мы доверили малышам концепцию Академического района

Босс в костюме Человека-паука и крошка-бухгалтер со следами акварели на лице — не страшный сон любого девелопера, а реальность «Кортроса». Застройщик спроектировал целый ЖК для семей в Екатеринбурге: у него не было выбора, малыши заставили!

Привет! Мы креативное агентство The Clients. «Кортрос» обратились к нам с «детской» задачей — создать креативную концепцию района для молодых семей. Мы готовы были к слезам, дракам за игрушки и сбитым коленкам, но реальность оказалась совсем другой: нас поджидали дети-боссы, которые требуют новые площадки и аллеи для прогулок. Пришлось исполнять!

Задача: нужно рассказать семьям Екатеринбурга о районе, созданном для детей

«Кортрос» развивает Академический район в Екатеринбурге. ЦА проекта — семьи с детьми. Поэтому рядом с районом — десятки школ и садиков, 80 открытых дворов, 625 га парков и 17 км аллей и велодорожек. Всё, чтобы отпускать детей погулять и не волноваться о них, ведь кружки — в соседнем дворе, а все соседи друг друга знают.

«Кортросу» нужно было привлечь новых покупателей — тех, кто ещё не знал, чем хорош Академический. Мы должны были рассказать о самом важном. В ходе брифа поняли, что треть населения — семьи с детьми, так что нужно, чтобы реклама отзывалась у этой ЦА.

Ролик про район, построенный специально для детей, — это прикольно, но мы помнили, что создавать контент про малышей тяжело. Один неверный шаг — и можно случайно задеть чувства родителей. Ещё снимать детей не так легко, как взрослых.

Поэтому задачи выглядели так:

1. создать интересную рекламу для спокойного, семейного района;
2. подготовиться к съёмкам с детьми, а они, как известно, актёры с характером;
3. сделать так, чтобы концепция не вызывала праведный гнев у ЦА.

Инсайт: нужно отразить в рекламе бунтарский дух района

Академический — это не район с однотипными многоэтажками, а место, в котором комфортно расти и быть собой. Например, в одном из ЖК дворы стилизованы в тематике пяти континентов: Северной Америки, Австралии, Африки, Евразии и Антарктиды. А рядом с домами застройщики установили маримбу, барабаны, колокола монк, ксилофоны…

Малышам незачем сидеть за планшетами, если можно повеселиться и поиграть на странных инструментах!

В общем, Академический — с характером. Этот же бунтарский дух мы решили передать в рекламной концепции. Начали с того, что продумали героев: смелых, нестандартных и не согласных на меньшее — совсем как будущие жильцы разных ЖК.

Требовательные дети точно знают, чего хотят, и добиваются этого в Академическом

Решение: пусть взрослые и дети сядут за стол переговоров

Мы изучили район, его инфраструктуру и ценности жителей и заметили: в большинстве случаев проекты ориентированы на потребности взрослых, а вот интересы детей мало кому интересны.

Но только не в случае с Академическим: это же буквально пространство для малышей. Застройщик до мелочей продумал локации для игр и отдыха, а мы решили подчеркнуть, что мнение детей здесь не просто важно — без него район в принципе остался бы без характера.

Так появился слоган «Здесь решают дети»: каждый ребёнок должен чувствовать, что парки, песочницы или кружки появились рядом с его домом специально для него.

Маленькие боссы согласовывают ипотечные ставки, определяют количество детских площадок и парков — прямо как взрослые!

Создали для клиента три концепции с ключевой идеей «Академический — район для детей».

1. Первая — с детьми, которые пока не понимали, насколько хорош ЖК. Неплохо, но чего-то не хватало.
2. Вторая — про игры. Близко, и всё же чего-то не хватает.
3. Третья — про переговоры между управленцами и маленькими боссами. Её-то и выбрал «Кортрос».

По задумке, встреча начинается так: взрослые обсуждают инфраструктуру района, как вдруг появляются дети в пиджаках с папиного плеча и диктуют свои требования. Переговоры превращаются в торги, и ни одна сторона не отступает от своего. Но потом серьёзные дяди с тётями согласуют всё, что предложили малыши.

Малышам нужно больше качелей, аллей для прогулок и парки, где можно строить свою империю песочниц. Как их не послушаться?

Процесс: снимали детей 16 часов подряд — и они справились лучше взрослых!

Продакшен доверили студии «Заграница» — мы не раз с ней сотрудничали. А снимал ролик режиссёр Игорь Исаков. Он мастер в работе с малышами: может успокоить даже самых капризных юных актёров.

Но всё обошлось, и никого утешать не нужно было. За 16 часов съёмок дети ни разу не заплакали! А со многими дублями справлялись даже лучше взрослых. Мы сняли материалы для трёх роликов за одну смену — редкая удача!

На баннерах по городу разместили реальных детей из Академического

Ролик — это не всё, что нам нужно было сделать. Клиент предложил выпустить наружную рекламу с требованиями детей. Выглядело это так:

1. На баннере размещено фото ребёнка в динамике, например он строит пирамидку, читает книгу или договаривается со взрослыми.
2. Рядом с малышом — подпись вроде «Федя, 6 лет, требует 108 площадок в Академическом районе».

Нам оставалось дошлифовать задумку клиента и «зарифмовать» её с рекламным роликом. Это вышло быстро, креативы согласовали с первого раза.

«Кортрос» подхватил и развил идею дальше: провёл кастинг среди жителей Академического и повесил баннеры по всему городу.

Результаты: привлекли больше 3,5 млн человек к реальным проблемам детей

Ролики запустили на телеканалах, в соцсетях, поиске и на рекламной платформе. Так весь Екатеринбург узнал, что Академический — район для семей с детьми.

Вот каких ещё результатов удалось достичь:

1. Охват на телеканалах (Первый, «Россия 1», СТС, ТНТ и другие) — 409 тыс. человек. Это 63% от целевой аудитории.
2. Охват в «Яндексе», ВК, Smart TV и на рекламной платформе Solovey — больше 3 млн пользователей..
3. Рост числа посетителей сайта и целевых обращений — 20%.
4. Телевизионный рейтинг (TVR) — 55%.

Так мы помогли «Кортросу» выполнить поставленные KPI. Но главное, позволили детям наконец стать услышанными. Взрослые любят решать за малышей, где гулять, сколько качелей надо и зачем вообще нужен скейт-парк под окнами.

Мы просто дали слово тем, кто обычно молчит на заднем сиденье. А они взяли и сказали, чего хотят. Нам оставалось только записать, смонтировать и отправить это в эфир.

Кажется, получилось.

Даже самую простую задачу мы превращаем в живую историю. Хотите что-то похожее или даже лучше? Приходите к нам в The Clients — сделаем всё по красоте.