Эта реклама Додо похожа на созвон в «Зуме». Почему так?
Потому что бренд решил раздать все деньги покупателям. Шутка. Или нет?
Пока другие компании соревновались, кто кого перенейронит, сеть пиццерий встала на сторону своих клиентов и новой искренности. Что из этого вышло? Рассказываем в новом кейсе.
Проблема: нужно «перекричать орущую толпу»
Додо запустил первую масштабную промоакцию — «МНОГОПРИЗОВ». В ней люди могут выиграть реально МНОГО ПРИЗОВ: и умную колонку, и ноутбук, и сертификат на 300 000 рублей на путешествие, и годовой запас пицц…
Чтобы устроить такой аттракцион невиданной щедрости, бренд перераспределил ресурсы по-человечески: всё, что можно, — в подарки для пользователей, а на рекламу… оставил ветку.
Так что Додо поставил перед нами две задачи.
- Максимально громко рассказать всем-всем-всем о крутом розыгрыше — с учётом того, что другие бренды устраивают друг другу «Игру в кальмара», мерятся масштабностью и дороговизной продакшена.
- Продумать рекламу об искренности и трушности, а не «пластиковые» улыбки и переделанные каверы. Ведь Додо — про «настоящесть», а не эстетичные видео, как по учебнику.
Выделиться с яркой рекламой и при этом сократить расходы до минимума? Звучит сложно, но интересно! Так что мы без раздумий ворвались в проект.
Вооружились горячей пиццей, закрылись в переговорке, стали думать. И вот что выяснили.
Инсайт: людям нужен не только идеальный контент
Кажется, зрителям всё больше нравится, когда с ними говорят по-человечески. Без наигранности, фильтров и попыток казаться круче.
Например, стендап-комики рассказывают о провалах, певцы не прячут слёзы на сцене, даже режиссёры вроде Вуди Харрельсона выпускают в прокат онлайн-трансляции — с лагами, шумами и живыми реакциями. Додо тоже привык говорить обо всём как есть, обычно простыми словами, порой с шутками и лёгкой самоиронией.
Есть мнение, что реклама — это всегда приукрашивание или искажение действительности. Убеждение так прочно закрепилось, что одним роликом его не побороть. Но мы хотели создать видео, с которым выйдет живая, открытая и человечная коммуникация — такая, словно с людьми говорит не крупный бренд, а приятель.
С этой мыслью отказались от нарочито идеальной картинки в пользу новой рекламной кампании для сети пиццерий.
Решение: просим арт-директора записать экран. Ну, почти
Бренд не просто говорит о клиентах, а ставит их на первое место… расходами в бюджете. Почти все ресурсы ушли на призы. Так почему бы не сделать визуальную подачу предельно честной, пусть даже немного неаккуратной? Так вышла ключевая идея: никакого шоу — только суть.
В основе проекта — скринкаст, или запись экрана. Уверены, с этой фичей сталкивались все, кто хоть раз проводил онлайн-совещание.
Вот вы включаете ролик, а там какой-то парень покашливает, кликает мышкой, создаёт новую папку, пишет о призах и кидает финальный призыв к действию. Всё выглядит так, будто рекламу собирают прямо при вас.
А ещё кажется, будто вы заглянули в бэкстейдж, который обычно никто не показывает. Именно в этом и была задумка — превратить зрителя не в наблюдателя, а в участника, который вместе с командой сидит на зумколе.
Додо — про людей, про искренность и «настоящесть». При этом промокоммуникации на рекламном рынке чаще стараются перекричать друг друга. Поэтому самым сложным было найти способ сохранить свой голос, не потерявшись в рекламном потоке. Кампания получилась крафтовой, очень естественной и по-хорошему прямолинейной.
Голосом ролика стал Ваня Горшков, арт-директор PRAND. Эта студия помогала нам с производством ролика. Ваня записывал черновую озвучку для команды. Он говорил для своих, так что не пытался строить из себя профессионального диктора. Вместо этого был собой, как и мы все, когда объясняем коллегам что-то по работе.
Я просто оставался человеком, который занят на производстве ролика. А ребята послушали и поверили. И наша проектная команда с потрясным составом спецов всё реализовала. Спасибо им за терпение: голос рекламной кампании Додо «МНОГОПРИЗОВ» они запомнят навсегда.
Мы послушали и поняли: в этом голосе больше искренности, чем во всех идеальных дублях. Затем решили: нам не нужна студийная чистка и выверенные интонации — только честный звук из переговорки. Он идеально лёг на концепцию, и мы оставили всё как есть.
Результат: зрители оценили «ленивый» ролик
Среди других видео наше было похоже на чужой созвон, который случайно добавили в рекламный блок. Никаких спецэффектов, актёров и закадрового голоса — только экран, курсор, звуки вроде «кхе-кхе» и человек, который что-то делает и одновременно рассказывает. Уже всё это помогло клиенту выделиться среди конкурентов.
Вот ещё причины, почему концепция сработала:
- Бренд не притворяется. На экране — рабочий процесс, а за кадром — голос обычного человека.
- Додо показывает закулисье. Зритель не просто увидел ролик, а стал частью команды, пусть и на 10–20 секунд. Так бренд сократил дистанцию между собой и пользователями.
Но главное, нам удалось донести зрителям: «Ребята, которые работают в Додо, такие же, как и вы». Почти каждый второпях рассказывал коллегам, как добавить фичу или где найти нужную папку. В такие моменты мы не заботимся о темпе речи, ударениях, интонациях, а лишь хотим быть услышанными и понятыми.
У Додо была похожая цель — и бренд её добился.
***
Тоже хотите выделиться среди шумных компаний? Мы поможем! Придумаем креативную рамку, составим гипотезы, снимем ролики, которые захочется пересматривать. Заходите к нам на сайт, пообщаемся.
А ВОТ ТУТ КОНЕЦ СТАТЬИ КАКОЙ-НИБУДЬ ДУШЕЩИПАТЕЛЬНЫЙ