Бренд без лица: как перформанс-маркетинг сливает бюджет и клиентов
Спойлер: возможно, пора прокачать бренд. Вот как это сделали другие компании
Можно бесконечно тестировать рассылки или контекстную рекламу, но вряд ли пользователь запомнит, кому принадлежали те или иные креативы.
Всем привет, мы команда креативного агентства The Clients. Расскажем, почему крупные компании уходят от перформанса к бренд-маркетингу — и выигрывают от этого.
Но для начала дадим базу о подходах к продвижению.
В чём разница между перформанс- и бренд-маркетингом
- Перформанс-маркетинг — это продвижение с быстрой отдачей. Вы платите не за охваты, а за конкретные действия: клики, регистрации, покупки.
- Бренд-маркетинг — подход про узнаваемость и доверие к бренду. Он работает вдолгую. Инвестиции в него окупаются позже, но бизнес «падает» меньше.
Перформанс — допинг, который работает всплесками на коротких дистанциях. Инвестиции в него обычно краткосрочные: компания быстро видит, как они возвращаются и работают. Бренд-маркетинг скорее про инвестиции в бизнес, и они будут приносить дивиденды ещё долгие годы.
— Сергей Денисов, директор по креативу и креативной стратегии «VK Видео», ex-директор по бренд-маркетингу «Островка»
И перформанс, и брендинг одинаково важны. Только вот работать с ними надо не одновременно, а по очереди: сначала строим фундамент, потом создаём таргетированную рекламу, рассылки и SEO-статьи.
В противном случае перформанс может работать против вас или даже уводить прибыль конкурентам. Да-да, вы платите за продвижение, а продажи растут у соседей. Такое тоже бывает.
Почему бизнесу не стоит вкладываться только в перформанс
Мы понимаем, почему компании любят этот подход. Он даёт ощущение быстрых результатов с малыми усилиями. Маркетологи запустили рекламу — сразу получили результат: лиды, клики.
Но есть нюанс: перформанс работает на тех пользователей, которые уже ищут товар или услугу, но большинство из них не готовы к покупке.
Если аудитория не узнаёт компанию по логотипу на бренде, то вряд ли кликнет на её баннер. Либо это случится, но в изображении должно быть до жути заманчивое предложение для пользователя.
А теперь — к кейсам трёх компаний, которые сделали ставку на бренд.
Airbnb — выжил за счёт бренда
До пандемии компания вкладывалась в перформанс — на него шло почти 24% выручки. Маркетологи Airbnb предпочитали работать с цифрами: настраивали контекст, ретаргетинг, оптимизировали конверсию. И это работало до пандемии 2020 года.
Airbnb выбрался из кризиса так:
- Урезал общий маркетинговый бюджет на 58% — с 1,14 миллиарда до 482 миллионов долларов.
- Почти полностью сократил расходы на перформанс — минус 541 миллион долларов.
- Почти не срезал траты на бренд — убрал лишь 121 миллион долларов. Это мелочь для международной компании.
Как поступил Airbnb дальше
Компания перешла от перформанс-активаций к живым историям пользователей. Например, в цикле роликов Made Possible by Hosts показал настоящих людей, их эмоции и отдых, который стал возможен благодаря сервису.
- В одном ролике зрители видят друзей, которые скоро разъедутся по колледжам. Но ребята решают напоследок побыть вместе.
- В другом — пожилую пару, которая всё ещё любит путешествовать, смеяться и жить ярко.
Результат — выросла доля трафика из органического поиска
Показатель достиг 90%. Это говорит о том, что UGC-ролики об отдыхе запомнились людям. Тем самым Airbnb сумел сэкономить деньги, которые до пандемии планировал потратить на перформанс-меры, и окупил расходы на брендинг.
Но главное — бренд выстоял во время карантина, когда компании из сферы туризма исчезали одна за другой.
Почему Nike сделал ставку на ценности
Если Airbnb переключился на брендинг вынужденно, то Nike работает с ним всегда. Эта компания давно поняла, что дизайны копируются, а подходы к продажам устаревают. А вот идеи и ценности, с которыми ты ассоциируешься, не подделаешь.
Nike продаёт не просто одежду для спорта, а ощущение, что клиент компании способен на большее. Целевая аудитория бренда будет ощущать боевой настрой в любых ситуациях — от марафона до попытки не опоздать в офис.
Как работает бренд Nike
Компания рассказывает честные истории, а не просто мотивирует быть сильнее. Например, к Олимпиаде 2024 года бренд выпустил кампанию «Победа не для всех». Ролик построен на внутреннем монологе спортсмена, который признаётся: ради победы он готов на всё.
А к Супербоулу Nike снял ролик So Win, посвящённый женщинам в спорте. Здесь бренд обыграл стереотипы, с которыми сталкивались всемирно известные чемпионки.
В своих роликах компания заявляла свою позицию — и это вызывало отклик у аудитории.
Почему подход работает
Потому что Nike создаёт идентичность, к которой хочется быть причастным. Ключевой посыл компании: «Каждый может быть спортсменом, если у него есть драйв и решимость». Он заметен во всех действиях Nike.
- Бренд выпускает коллаборации с живыми легендами. Леброн Джеймс, Серена Уильямс, Майкл Джордан — именно с ними хотят ассоциироваться начинающие спортсмены.
- Делится примерами «обычных героев». В рекламных роликах появляются подростки с районных площадок, бегуны-любители, школьные команды. Тем самым Nike подмечает: «Мы помним о вас, будущие чемпионы».
- Транслирует ценности громко. Бренд не боится провокаций, остроты, социальных тем. Иногда компанию критикуют, но без этого не обойтись живому и смелому бренду.
Судя по цифрам, Nike всё делает правильно. По данным YouGov, 37% американцев называют Nike первым брендом одежды, который приходит в голову, когда говорят о спорте или фитнесе.
Когда «Островок» заметил, что ему нужен ребрендинг
Компания существовала на рынке более 12 лет, но вкладывалась только в перформанс. И всё вроде бы шло по плану: рекламные кампании перформили, трафик рос, затраты на рекламу окупались. Только вот был нюанс: пользователи порой не понимали, чьи коммуникации они видят. Так, протестировав один из креативов вслепую, мы узнали — более трети зрителей принимали рекламу «Островка» за контент Ozon. И это был не единственный вызов, стоящий перед компанией.
После 2022 года из России ушёл Booking. IT-гиганты тут же это заметили и создали свои компании для путешественников. В новых условиях «Островку» пришлось задуматься о силе своего бренда. Ему нужно было срочно поменять подход к рекламе и айдентике, ведь иначе «Островок» просто затмили бы более резвые конкуренты.
Где была проблема
В визуальном коде. «Островок» недостаточно выделялся среди других компаний. Мы поняли это во время аудита бренда. Наша команда изучала, какие элементы визуала помогают компании выделиться.
Вот что выяснили:
- Цвет бренда отличался от цвета Ozon буквально на полтона. Разницу заметит дизайнер, но не пользователь.
- Визуал «Островка» недостаточно цеплял аудиторию. Ни в платформе бренда, ни в коммуникации не хватало живых, эмоциональных зацепок.
- Айдентика компании устарела. На логотипе были геометка и окончание .ru. Они — штампы, которые не отражают ценности компании и качество продукта.
В общем, нужно было отстроиться от конкурентов. Именно для этого и нужен ребрендинг.
Как собирали новый образ
При выборе бренд-дифференциаторов опирались на разработанную The Clients бренд-платформу и имеющиеся у клиента исследования. Оказалось, люди хорошо запоминали букву «О» и округлые формы. Они-то и стали основой нового визуала. Так буква и формы практически сразу появились в креативах и дизайне вместо унылой геометки и домена .ru
Новый логотип идеально отражает концепцию «О-моментов!». Он полон оптимизма, радости открытий, и, конечно, предвкушения долгожданного отпуска. Фирменные паттерны, круглые объекты на пейзажных фотографиях, игра с «О» в слоганах и новый фотостиль компании — всё вместе складывается в гибкую и энергичную динамическую айдентику.
— Лидия Капыш, дизайн-директор The Clients
Цветовую палитру тоже пересобрали. Вместо «озоновского» фирменного цвета мы предложили акцентировать внимание на зелёном «мохито». Синий тоже остался как важная часть наследия бренда, но приобрел более глубокий оттенок. Подобный сине-зеленый дуэт архетипически связан с «Островком», так как вызывает ассоциацию с островом посреди океана.
А ещё на тот момент практически никто из тревел-компаний не работал с зелёной палитрой. Согласно одному из исследований, почти треть пользователей не ассоциировали зеленые макеты ни с одним из брендов, а среди оставшихся не было явного лидера. Так что мы воспользовались моментом, чтобы присвоить себе зеленый цвет.
Что дали ребрендинг и имиджевые кампании
В результате вложений в бренд-маркетинг «Островок» увеличил:
- конверсию из узнавания в считываемость — с 38% до 59%;
- узнаваемость бренда в клаттере с 11% до 17%;
- доверие к бренду и образ лидера — на 10 и 8 пунктов соответственно, что выше рыночных бенчмарков.
Кроме того, команда получила отраслевые премии за ребрендинг: Red Apple, «Серебряный Меркурий» и Effie Awards.
Хочется посмотреть на визуал поближе? Переходите по ссылке: здесь вас ждёт подробный кейс «Островка».
Вместо выводов
Не всем брендам нужен ребрендинг прямо сейчас, и это нормально. Если вы только выходите на рынок, тестируете продукт или проверяете, как на него реагирует аудитория, возможно, перформанс — ваш инструмент. Он даёт быстрые результаты и помогает понять, туда ли вы идёте или нет.
Но потом наступает момент, когда измеримой рекламы мало. Ставки растут, конкурентов всё больше, клики дорожают, а внимание пользователей — всё реже и короче.
Перформанс в чистом виде рано или поздно выходит на плато и не приносит высокую прибыль в долгосрочной перспективе. А вот бренд-билдинг снова становится трендом на Западе, а значит, будет модным и в России. Нам стоит относиться к нему здраво. А в идеале — прийти к соотношению рекламы, где чаша весов будет склоняться в сторону бренд-маркетинга (минимум 60/40 в пользу последнего).
Сергей Денисов, директор по креативу и креативной стратегии «VK Видео», ex-директор по бренд-маркетингу «Островка»
Кажется, что пора освежить бренд? Приходите к нам! Изучим старый визуал, проведём дизайн-аудит, создадим айдентику, которая говорит о компании за вас. Заходите на сайт — обсудим стратегию 🫡