Мы заставили авокадо петь, чтобы вы ели больше фруктов

Всё началось с рекламной концепции для «Самоката». Дальше — как в тумане

Сколько авокадо должны спеть, чтобы аудитория «Самоката» наконец их заметила? Выяснили сами, когда разрабатывали рекламный ролик для сервиса. Смотрите, как это было!

Проблема: рекламу затмевает контент конкурентов

У «Самоката» ожидаемо есть сезонный ассортимент — например, летом в каталоге появляются спелые авокадо. Но многие об этом даже не догадываются, потому что не видят рекламу продуктов. 

Дело в том, что обычно сезонку продвигают слишком просто: посты в соцсетях, баннеры в приложении. И всё. Тексты с иллюстрациями доходят разве что до тех пользователей, которые уже заказывают через «Самокат». Так не пойдёт, если хочется расширить аудиторию.

Тем временем конкуренты сервиса создают яркие концепции и вирусные ролики. И этот контент везде, мимо него не пройдёшь. Рекламу клубники, манго и другой сезонки от конкурентов наверняка видели даже те, кто не скачивал приложения.

«Самокат» тоже хотел выделяться. Ему нужна была яркая кампания, которая:

1. работает не только за счёт визуала;
2. понятна максимально широкой аудитории;
3. не использует маскота и видеосъёмку;
4. запоминается;
5. не говорит на сленге и сложными метафорами.

Мы в The Clients помогли со всем этим. Начали по традиции с небольшого озарения.

Инсайт: авокадо — это больше не «вау» 

Эпоха популярности авокадо-подушек с милыми лицами, футболок с принтом и прочего мерча уже прошла (эх!). Сейчас фрукт ассоциируется с ЗОЖ, утренней йогой, скрамбл-тостами. А ещё он совсем не удивляет. 

Чтобы напомнить о нём, мало просто сказать: «В „Самокате“ есть авокадо». Нужно сделать так, чтобы его снова захотелось, чтобы оно «зазвучало». И мы решили: пусть зазвучит буквально. Так пришли к мысли, что бренду нужна прилипчивая песня. Та самая, которая застрянет в голове, пока варишь утренний кофе или стоишь в пробке.

Мы придумали мелодию с рифмой «Надо авокадо, надо-надо авокадо». Неплохо для начала.

Но одной музыки мало: визуал тоже должен цеплять. Не хватало простой, но узнаваемой графики. Такой, с которой зритель заметит рекламу где угодно: хоть на ТВ, хоть на оживлённой улице.

Ещё нам было важно, чтобы реклама напоминала о конкретных ситуациях, в которых не обойтись без авокадо. Например, о завтраке или перекусе после тренировки.

Мы хотели сформировать у пользователя ассоциацию: «Хочу авокадо — значит, надо в „Самокат“».

На удивление быстро поняли, как этого добиться.

Решение: вирусный контент, от которого не отвяжешься

Помните фразу «Надо авокадо», которая приелась нашей команде? Она и стала основой концепции. 

Какие подходы мы только ни пробовали, прежде чем прийти к этой строчке. Пытались зайти через каламбуры, играли со словами и визуальными образами… Всего каких-то 13 вариантов — и вот мы с клиентом остановились на песне, видео и серии баннеров.

Вот как именно задумка превратилась в полноценную рекламную кампанию.

Сначала мы выбрали тему, количество и длину роликов. Остановились на трёх сценариях, где может пригодиться авокадо: перед тренировкой, на завтрак и во время готовки салатов. Ещё прописали задумку для общего видео без привязки к сюжету. Концепции подходили для роликов по 10–15 секунд.

На этом этапе возник вопрос: как передать ключевой посыл во всех работах? Решили, пусть все видео начнутся с двух одинаковых строчек. 

Затем сверстали раскадровку роликов. За 10–15 секунд нужно и донести суть, и замотивировать зрителя на покупку. Тут важно, чтобы каждый кадр работал на задачу. Для этого мы подробно описали, как будет меняться визуал в видео.

Так выглядела раскадровка одного ролика

А это сценарий всех видео

После этого продумали текст трека и записали вокал. Работали с композитором, который знает, как делать хиты: за его плечами десятки треков в чартах. Мы не стали изобретать «музыкальный велосипед», а, наоборот, упростили всё до предела. Вместо сложных слов и мелодии собрали незатейливые, но прилипчивые строчки.

Наконец, разработали графику для наружной рекламы и баннеров. Пошли классическим путём: продумали призыв к действию и промокод, сверстали макеты по брендбуку «Самоката» и согласовали всё с клиентом. На этом этапе были сложности с самим авокадо: его нужно было оттенить от визуала. Мы несколько раз меняли исходный кадр, подбирали идеальный футаж, а потом вместе с дизайнером докрашивали фото так, чтобы фрукты выглядели ещё более свежо и аппетитно. 

Результат: теперь авокадо нужен почти всем

Цифрами, увы, поделиться и похвастаться не можем: NDA, сами понимаете. Но всё же нам удалось создать яркую и запоминающуюся кампанию.

1. Мы нашли, как напомнить ЦА о продукте: создали трек, который до сих пор напеваем всей командой.
2. Помогли «Самокату» выполнить поставленные KPI. Тут вам придётся просто поверить на слово.
3. Показали, что сезонные продукты достойны полноценной самостоятельной рекламы. Теперь авокадо — часть экосистемы «Самоката». Реклама с ним везде: на телеэкранах, уличных баннерах и даже в общественном транспорте.

Эпоха авокадо осталась в наших сердцах, а теперь ещё и в ушах. Мы долго переслушивали джингл, но поняли: пора двигаться дальше. Кто знает — может, нас ждёт работа над хитом для вашего проекта?

Коллеги больше не разрешают нам приближаться к колонкам и плейлистам в офисе, но никто не запретит делать крутые рекламные кампании для вас! Заходите к нам на сайт и посмотрите, что ещё мы умеем!