Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вас — даже без скидок
Коммуникационное агентство 2L разбирает, почему доверие — главный актив бренда. Как измерить лояльность, выстроить прочные отношения с аудиторией и превратить случайных покупателей в сторонников даже с ограниченным бюджетом.
Почему реклама уже не та?
Многие предприниматели сталкиваются с парадоксом: вкладывают в рекламу всё больше средств, а отдача становится всё скромнее. Кампании запускаются, бюджеты расходуются, но желаемых результатов нет.
Проблема в том, что реклама способна привлечь взгляд (при хорошем креативе, месседже и настройках), но она не может выстроить долгосрочных отношений. Современные покупатели всё реже руководствуются ценой. Они ищут не самое дешёвое предложение, а бренд, которому можно доверять.
Что такое доверие и как его «пощупать»
Доверие — не эфемерная категория, а вполне осязаемый бизнес‑ресурс. Его признаки легко увидеть в поведении клиентов, когда они:
- охотно рекомендуют ваш бренд знакомым;
- проявляют терпимость (разовая ошибка или накладка в логистике не превращается в скандал);
- готовы платить больше, чем стоят аналоги;
- активно участвуют в жизни бренда — оставляют отзывы, комментируют, присоединяются к мероприятиям.
Как понять, что потребители доверяют бренду (или нет)? На какие конкретные показатели смотреть:
- число и доля повторных покупок;
- качество отзывов (при этом даже негативный отзыв может говорить о доверии, если в нем есть готовность к диалогу, конструктивная критика);
- вовлечённость (репосты, активное комментирование);
- естественные упоминания в соцсетях, рекомендации по «сарафану»;
- отклик на активности бренда (акции, конкурсы);
- показатели NPS и результаты других опросов.
Миф: доверие — удел крупных игроков
Владельцы малого бизнеса часто рассуждают так: «Нам бы рекламу отбить, продажи нужны. А вкладывать в доверие – это для тех, у кого уже всё стабильно и есть свободные бюджеты на PR-поддержку». Это очень большое заблуждение.
Представьте цветущую яблоню: качественный товар или услуга — это ствол, реклама — цветы, привлекающие взгляд. А доверие — глубокие корни, которые удерживают дерево в бурю, дают ему силу расти и выживать в засуху. Именно корни обеспечивают устойчивость, когда вокруг бушуют ветры перемен. И только в этом случае можно уверенно рассчитывать на стабильный урожай.
Стартап получает через доверие доступ к долгосрочному развитию, малый бизнес — защиту от ценовой конкуренции, а средний — надёжную основу для расширения бизнеса и освоения новых рынков.
Как завоевать доверие: 5 ключевых шагов
- Будьте искренни. Научитесь признавать ошибки, демонстрируя готовность над ними работать. Объясняйте и подкрепляйте фактами каждое заявление о тех или иных преимуществах. Уходите от навязывания продукта в пользу демонстрации его ценности. Например, компания Patagonia как-то призывала не покупать их куртки, если в них нет реальной потребности. Честность работает!
- Делитесь экспертизой. Публикуйте полезные материалы: гайды, чек-листы, аналитику, кейсы. Так вы никого не убеждаете, но наглядно показываете свой опыт и знания, зарабатывая авторитет. Яндекс, например, создал целую образовательную экосистему в сфере маркетинга, закрепив за собой статус эксперта.
- Создавайте эмоциональную связь. Делитесь историями — о сотрудниках, о идеологии бренда, о том, как ваш продукт решает проблемы конкретных людей. Эмоции запоминаются лучше сухих фактов и создают близость с аудиторией.
- Поддерживайте диалог. Не оставляйте без внимания отзывы, участвуйте в обсуждениях, качественно отрабатывайте критику. Молчание воспринимается как равнодушие — а это прямой путь к потере доверия.
- Действуйте последовательно. Доверие строится медленно, но рушится мгновенно. Регулярность в коммуникациях — залог того, что отношения с клиентами будут крепнуть год за годом.
Три глобальных сценария продвижения
Представим, что вы запускаете стартап по продаже китайских смартфонов. Как может сложиться судьба при разных сценариях по отношению к PR?
Сценарий 1: ставка только на рекламу
Месседж: «У нас дешевле/большой выбор».
Восприятие: «Ещё один магазин».
Перспективы: Скачок продаж после рекламной кампании, затем падение. Интерес быстро переходит к следующему яркому предложению.
Сценарий 2: эпизодический PR
Месседж: Что-то про «уникальность», но бессистемно.
Восприятие: «Интересное, но что‑то настораживает».
Перспективы: Нестабильные продажи, размытый образ бренда, слабая лояльность.
Сценарий 3: системный подход PR + маркетинг
Месседж: «Мы не просто магазин — мы друг, эксперт, мы уважаем ваши потребности и ищем решения».
Восприятие: «Здесь меня понимают и не обманывают».
Перспективы: Стабильный/растущий уровень продаж, высокие показатели повторных покупок. Клиенты превращаются в активных рекомендателей.
Безусловно, это грубые наброски, но таким образом очевидна суть: устойчивое доверие аудитории невозможно без систематической работы над позиционированием и образом бренда. Кратковременные всплески интереса не заменят долгосрочных отношений с клиентами.
Правила результативного системного PR
Чтобы работа с аудиторией давала долгосрочный результат, придерживайтесь этих принципов:
- Единство голоса. Все каналы коммуникации — сайт, соцсети, пресс‑релизы — должны транслировать согласованное сообщение. Не допускайте противоречий вроде «Мы за экологию» и «Мы предлагаем дешёвую массовую продукцию».
- Акцент на пользе. Вместо перечисления характеристик («работает 20 часов») показывайте ценность для клиента («забудьте о зарядке и сосредоточьтесь на главном»).
- Доказательная база. Подкрепляйте заявления цифрами, кейсами, отзывами клиентов. Слова без доказательств не вызывают доверия.
- Долгосрочная стратегия. Доверие — это не про здесь и сейчас. Это результат не сразу, но надолго. Вкладывая ресурсы (не обязательно финансовые, на начальном этапе это может быть только время) в PR бренда сегодня, вы экономите и выигрываете в будущем. Потому что в какой-то момент на вас начинает работать «сарафан», отзывы, клиенты возвращаются за повторными покупками, реклама становится в разы эффективнее.
- Гибкость. Будьте готовы корректировать стратегию на основе обратной связи. Если аудитория хорошо откликнулась на челлендж, экспериментируйте с интерактивными форматами, если люди просят больше экспертного контента — создавайте его.
С чего начать?
Не ждите, когда появится «лишний» бюджет. Начните с малого:
- говорите честно и открыто;
- ведите активный диалог со своей аудиторией;
- делайте акцент на ценностях и пользе, а не характеристиках и цене;
- ставьте на первое место качество, а не количество: вместо нескольких сухих релизов создайте один глубокий материал — исследование или историю, которая будет действительно полезна вашей целевой аудитории.
Помните: доверие не купишь за день. Но его можно выстроить за месяцы — если действовать последовательно и искренне. В конечном итоге именно доверие потребителей отличает устойчивый сильный бренд от «одного из».