Контент и месседжи по погоде: новый тренд в продвижении брендов?

Доказано эмпирически: погода влияет на потребительское поведение. Делимся выводами и анализом свежего исследования. Речь не о сезонности (эта тема давно знакома и широко используется компаниями в маркетинге и PR), а именно о погоде в моменте.

Иллюстрации сгенерированы в GPT Image

Итак, в 2025 году компании The Weather Company и Neuro‑Insight провели уникальное исследование «Wired for Weather» (дословно переводится как «подключенный к погоде»). Мы в коммуникационном агентстве 2L внимательно изучили его результаты, опираясь на англоязычные источники Adweek и PR Newswire.

Что за исследование и как оно проводилось

Учёные поставили простой, но мощный вопрос: влияет ли погода на то, как мы воспринимаем рекламные сообщения и принимаем решения о покупке? Чтобы ответить, они привлекли 182 участников и использовали технологию стационарной топографии (SST), которая в реальном времени отслеживает активность 22 областей мозга. Затем они показывали людям разный контент при разных погодных условиях.

Главные выводы исследования

1. Погода не просто «портит» или «улучшает» настроение. Она переключает режимы работы мозга.
2. Маркетинг, ориентированный на погоду, значительно улучшает показатели по ключевым метрикам, в том числе повышает рентабельность инвестиций на 10–18%, когда реклама соответствует эмоциональному состоянию, связанному с погодой.
3. Представители поколения Z продемонстрировали особенно сильную нейронную реакцию на изменения погоды: в солнечные дни кодирование памяти у них было на 13% выше, а вовлечённость — на 12% выше, чем у населения в целом.

Три «погодные» модели поведения

Нейронаука выделяет три устойчивых типа реакции на погоду. Для каждого — свои правила коммуникации.

1. Ясная, солнечная погода

Как воспринимает мир человек: полон сил и оптимизма; открыт новому; склонен к спонтанным решениям.

Что работает: яркие, динамичные визуалы; призывы к действию («Попробуй сейчас!», «Начни сегодня!»); акцент на мобильность, путешествия, активный образ жизни.

2. Пасмурная погода, лёгкий ветер

Как воспринимает мир человек: спокоен, задумчив; хочет уюта и неспешности; готов вникать в детали, сравнивать варианты.

Что работает: аналитические материалы, гайды, сравнения; истории с «человеческим» лицом (отзывы, кейсы); мягкие призывы без давления («Узнайте больше», «Подумайте о…»).

3. Непогода: ливни, грозы, метели, аномальная жара

Как воспринимает мир человек: ищет безопасность и стабильность; ценит практичность и заботу; реагирует на эмпатию.

Что работает: полезные советы и инструкции; контент, снижающий тревогу («Как справиться с…», «Что делать, если…»); акции с акцентом на комфорт («Доставим прямо к двери»).

И что теперь с этим делать?

Ольга Харитонова

СЕО и совладелец коммуникационного агентства 2L

«Данные и выводы интересные, а цифры по ROI про прибавку в 10-18% и вовсе заманчивы. Но как это применить в реальном мире? На практике контент-планы утверждаются заранее, даты публикаций тоже, даже в SMM крупные компании вряд ли будут в моменте править что-то из-за того, что снег повалил. Тем более, если речь о крупных федеральных брендах, то погода по территории России может быть вообще кардинально разной в разных регионах. Однако ставить крест на «погодном маркетинге» мы бы тоже не спешили. Для малого и среднего бизнеса — локального, и куда более гибкого, чем федералы, — это может стать полезным инструментом, способным усилить эффективность коммуникаций».

В наибольшей степени удобными каналами для тестирования погодной стратегии видятся:

1. SMM‑каналы (соцсети, мессенджеры);
2. таргетированная и контекстная реклама.

Можно создать группы объявлений под разную погоду и активировать соответственно. Готовить заранее контент для ВК или Тг-канала и также выбирать, корректировать план публикаций в режиме реального времени.

Возьмём, например, загородную базу отдыха, которая активно ведёт группу во «ВКонтакте», имеет сайт и бюджет на рекламу. Как можно синхронизировать коммуникации с погодой:

1. Солнечная погода. Продающие и мотивирующие посты про бронь домиков, скидки, акции, активный отдых. Яркие креативы, эмоциональный фото и видеоконтент. Активируем рекламные объявления примерно того же настроения и содержания.
2. Пасмурная погода. В эти дни выпускаем «погружающий» и аналитический контент. Например, статью про то, какие ремонтные работы были сделаны на базе за последнее время, что нового, или карту красивейших мест на территории базы и в округе с отзывами. Рекламные объявления с посылами вроде: «Сравнить номера разных категорий», «Выбрать тур с оздоровительной или экскурсионной программой», «Честные отзывы о базе отдыха…».
3. Непогода. В соцсетях можно сделать опрос, кто чем любит заниматься в снег/дождь. Или рассказать о бонусах, которые предоставляются гостям, если их отдых выпал на непогоду (сделать скидку на ресторан или на следующий тур). Рекламные объявления в такие дни использовать с упором на эмпатию, заботу, комфорт. Например, запустить рекламу бань или Spa-зоны.

А вы что думаете?

Есть ли будущее у «погодного маркетинга/PR» в России? Сможет ли он стать массовым инструментом для брендов, останется нишевым экспериментом или вообще только теорией? Какие бизнесы, на ваш взгляд, могут внедрить эти механизмы в свою коммуникационную и/или рекламную стратегию?