Топ‑5 граблей в PR для малого бизнеса

PR — не роскошь для корпораций, а стратегический инструмент, в том числе и для малого бизнеса. Но почему предприниматели в России часто отказываются от него, притом с аргументами, мол, знаем, плавали? Разберём пять самых распространённых ошибок малого бизнеса в PR, которые приводят к негативному опыту. Статья Ирины Бурениной, эксперта коммуникационного агентства 2L.

Изображения созданы с помощью GigaChat (Kandinsky) и GPT Images

1. Отсутствие стратегии: стрельба вслепую

В чём ошибка. Бизнес запускает PR‑активности без чёткой цели и плана: публикует посты «потому что надо», даёт интервью по первому запросу, участвует в мероприятиях «на всякий случай». Но по факту ни у кого нет понимания: чего хотим достичь; кому адресуем сообщения; как измерять результат. В итоге:

1. ресурсы распыляются на неэффективные каналы;
2. сообщения получаются размытыми и не цепляют аудиторию;
3. невозможно оценить, работает PR или нет — ведь критериев успеха не задано;
4. вместо результата приходит разочарование: «Время потрачено, но толку ноль».

Как построить стратегию. Пошагово:

1. Определите цель. Конкретно: «Поднять лояльность клиентов авторской кофейни», «Сформировать образ эксперта в области ландшафтного дизайна среди жителей города».
2. Изучите аудиторию. Кто ваши покупатели? Какие проблемы их волнуют? Где они ищут нужные сведения?
3. Выделите УТП. Почему вы, а не конкурент? Что уникального вы даёте?
4. Выберите 1–3 приоритетных канала. Например: локальный Telegram‑канал + городской портал + партнёрские публикации.
5. Сформулируйте ключевые сообщения. 3–5 тезисов, которые будете транслировать.
6. Задайте метрики. Что будете измерять (упоминания, трафик, заявки) и как часто.

2. Имитация крупного бизнеса: погоня за масштабностью

В чём ошибка. Малый бизнес пытается копировать PR‑подходы известных брендов: использует сложные слоганы, нацеливается на федеральные СМИ, делает акцент на «глобальности». Например, небольшая студия йоги запускает кампанию «Мы — лидеры wellness‑индустрии», хотя её постоянные гости — мамы из соседнего микрорайона.

У малого бизнеса другая природа. Его сила — не в масштабах, а в близости к людям. Например, администратор небольшого салона красоты замечает, что гостья в последнее время выглядит уставшей, и предлагает ей скидку на релакс‑процедуры. Такие маленькие знаки внимания формируют доверие, которое невозможно купить массовыми рекламными кампаниями.

Преимущества малого бизнеса в PR:

1. Скорость. Решения принимаются за минуты, а не после многоуровневых согласований. В этом плане малому бизнесу куда проще использовать ситуативный PR.
2. Гибкость. Можно протестировать новый формат за день или в моменте скорректировать контент-план, не дожидаясь «официального» обновления стратегии.
3. Персонализация. Вы знаете клиентов по именам, их истории, предпочтения.
4. Локальность. Вы решаете конкретные проблемы людей рядом с вами.

Как использовать козыри

Говорите просто, показывайте команду, делитесь процессом. Например: «Мы не просто делаем мебель — мы помогаем семьям создать уют. Вот история семьи Ивановых, которые 10 лет назад заказали у нас первый кухонный стол».

3. Недооценка силы историй: замена живого повествования шаблонами

В чём ошибка. Вместо реальных кейсов — сухие описания услуг. Например, вместо «Как мы за 3 дня спасли бизнес клиента, восстановив данные после сбоя» — шаблонное «Профессиональные IT‑услуги с гарантией».

Почему истории работают. Они:

1. вызывают эмоции и запоминаются;
2. показывают решение проблемы через чужой опыт;
3. делают бренд «человечным».

Примеры сильных историй:

1. О клиенте. «Анна мечтала о светлой кухне, но её помещение было тёмным и тесным. Мы предложили решение с зеркальными панелями и зонированием — в итоге она получила пространство, которое визуально увеличилось вдвое».
2. О себе. «5 лет назад я пёк пироги на кухне. Сегодня у нас 3 точки, но я всё ещё лично проверяю каждую поставку продуктов».
3. О процессе. «Вот как мы создаём авторский тур: сначала исследуем локации, потом тестируем маршрут, затем продумываем детали — чтобы вы получили не поездку, а приключение».

Где публиковать: блог, соцсети, локальные СМИ, email‑рассылки. Даже короткий пост в районном чате может запустить сарафанное радио.

4. Отсутствие системности: PR «рывками»

В чём ошибка. Вы действуете эпизодически: выпустили три поста и замолчали на месяц; провели акцию, потом исчезли из инфополя. Так не работает. Аудитория забывает вас, если не видит регулярно. 

Как выстроить систему

Лучше выбрать минимальный набор инструментов, но работать с ними регулярно, Например, так:

1. раз в неделю — экспертная статья;
2. два раза в месяц — кейс клиента;
3. раз в месяц — видео о процессе работы.

5. Ожидание мгновенных продаж: путаница PR и маркетинга

В чём ошибка. Владелец ждёт, что после публикации статьи сразу пойдут заявки, и разочаровывается, не видя сиюминутного эффекта. Но это PR – это не про «здесь и сейчас». Он строит доверие, а не ведёт к кассе.

Какие результаты ждать и когда

1. Рост упоминаний, первые комментарии («О, я вас знаю!») – от 2-3 месяцев;
2. Формировании репутации эксперта: растёт цитируемость, появляются приглашения от СМИ для комментариев – от 6 месяцев;
3. Устойчивый эффект PR: закрепление в инфополе, формирование базы доверия, лояльность аудитории – от года.

Что измерять, если продажи и маркетинговые KPI не подходят

1. число упоминаний в СМИ и соцсетях;
2. тональность публикаций (позитив/негатив);
3. как часто вас цитируют (компанию/экспертов/собственника);
4. вовлечённость (лайки, репосты, комментарии);
5. рост брендовых запросов в поиске, положительная динамика трафика на основном сайте (косвенные показатели – если не было параллельных иных активностей, рекламных кампаний).

Важное уточнение: PR — не всегда дорого

Это нельзя назвать ошибкой, потому что как совершить ошибку, если даже не пробовать? Скорее это страшная байка, из-за которой многие представители МСП в принципе не рассматривают возможности PR. 

Почему это миф. PR — это прежде всего: стратегия (а не бюджет); креатив (а не реклама) и системность (а не разовые акции).

Что можно использовать без крупных вложений

1. Экспертизу команды. Ведите блог, выступайте на местных мероприятиях, давайте комментарии СМИ.
2. Истории клиентов. Реальные кейсы эффективнее любой рекламы.
3. Коллаборации. Совместные акции с другими малыми предприятиями расширяют аудиторию.
4. Локальные каналы. Городские паблики, районные газеты, местные блогеры — ваша стартовая площадка.

Примеры экономичных инструментов

1. контент‑маркетинг: статьи, видео, посты, публикация кейсов;
2. общение с аудиторией: ответы на отзывы, комментарии, участие в обсуждениях и дискуссиях на релевантные темы, инициирование тредов по вашей теме с целью понять потребителя и его боли, ближе пообщаться с ЦА;
3. нетворкинг: участие в бизнес‑завтраках, посещение форумов, выставок;
4. социальные сети: хватит 1–2 площадок, где есть ваша ЦА.

Подытожим

PR для малого бизнеса — это не затратная роскошь, а разумная инвестиция в долгосрочное развитие. Грамотная PR-поддержка делает компанию заметной для клиентов и партнёров, формирует доверие к бренду, создаёт «подушку безопасности» на случай кризисов и усиливает маркетинг. Главное — подойти к PR системно: определить цели, выбрать подходящие каналы, регулярно создавать полезный контент и измерять результаты. Даже скромный бюджет и небольшая команда способны добиться значимых результатов, если действуют последовательно и осмысленно.