Как мы переводим знание о «Магнит Плюс» из витрины в личный опыт: кейс «РУССМАРКЕТ»

Контекст

«Магнит» перевел программу лояльности из пластика в мобильное приложение. Внутри выбор до 12 категорий с повышенным кэшбэком, накопление и списание бонусов, «Магнит Маркет» и доставка из магазина. Есть подписка «Премиум», которая при регулярных покупках даёт ощутимую ежемесячную выгоду. С продуктовой стороны всё выверено: ценностное предложение прозрачное, экономика подписки считается, продукт стабильно развивается.

При понятной пользе и широкой аудитории часть покупателей просто не знала об этих возможностях или знала фрагментарно: «есть приложение», но не понимала, как именно преимущества превращаются в рубли на кассе. Медийная поддержка формирует фон, но не решает задач «последней мили»: установка, onboarding, выбор категорий с повышенным кэшбэком и подключение подписки. Требовалась механика, которая переводит внимание в действие — быстро, в моменте, без когнитивной перегрузки.

Наша гипотеза

Личный разговор в офлайне закрывает дистанцию между продуктом и покупателем лучше любых плакатов. Если рядом с покупкой есть человек, который спокойно и по-шагово:

— помогает установить приложение,

— помогает выбрать категории,

— объясняет, где смотреть бонусы и как их тратить,

— при необходимости подключает «Премиум»,

— отвечает на вопросы «на моём примере»,

то конверсия из интереса в установку и дальнейшее использование растёт кратно. Мы решили построить процесс вокруг персонального контакта — без навязывания и «скриптового прессинга».

Решение

Мы развернули полевые команды. Роль промоутера — не продавать, а помогать: установить приложение, выбрать категории, показать путь к выгоде на двух-трёх реальных сценариях («что вы покупаете чаще всего?», «как вы обычно рассчитываетесь?»). Первая цель — снять барьер установки. Вторая — довести человека до понятного результата «здесь и сейчас», чтобы он вышел из магазина не только с покупкой, но и с новым цифровым навыком. Такой опыт закрепляется и воспроизводится.

Мы искали спокойных, тактичных коммуникаторов, которые умеют объяснять несложные вещи простым языком и держать темп торгового зала. Подготовка включала короткий продуктовый курс, разбор типовых сценариев и частых вопросов, тренировки «диалога у полки» и «диалога у кассы». Вместо жестких скриптов «рамки разговора»: приветствие, быстрый профайл потребностей, демонстрация выгоды на примере, корректное прощание, если человеку не актуально. Мы сторонники персонализированного подхода: на нашей практике он не только повышает конверсию, но и снижает отток — люди возвращаются к приложению, потому что сами через него прошли руки-в-руки.

Ставка делалась не на штурм ради любой установки, а на осмысленную вовлеченность. KPI учитывали не только количество инсталлов, но и долю пользователей, которые довели онбординг до выбора категорий и первичного списания бонусов. За «быстрые», но пустые установки без завершенного пути баллы не начислялись. Это выравнивает стимулы: промоутер заинтересован помогать до результата, а не «ставить галочку». Контроль качества строился на спот-чеках, тайных визитах, опросах у кассы и проверке цифровых метрик в обезличенном виде.

Чтобы снизить стык между промо и реальной покупкой, мы выносили примеры прямо в полку: показывали, как выбранные категории с кэшбэком работают на конкретных позициях, и как бонусы превращаются в рубли при оплате. В кассовой зоне фокус смещался на быстрый чек-лист: приложение установлено, категории отмечены, подписка подключена при желании, бонусы видны. Никакого давления, никакой гонки, только помощь в темпе магазина.

Измеримость

Мы договорились о прозрачной атрибуции: фиксировались установки по промоматериалам и/или UTM, срезы по этапам онбординга и простые когорты по первым неделям использования. Для Sostav мы сознательно не раскрываем точные цифры без согласия клиента; важнее методика: считать не «сколько поставили», а сколько дошли до понятной выгоды и вернулись за повторным действием. Именно это коррелирует с экономикой подписки и жизненной ценностью клиента, а не с показателями «пены» в день промо.

Результаты и выводы по поведению

Качественно мы видим три эффекта. Во-первых, «тёплая» установка: люди реже удаляют приложение в первую неделю, когда ставили его не в спешке, а с объяснением. Во-вторых, рост доли тех, кто сам подбирает категории под свои привычные покупки — это признак осознанного использования, а не «скачал и забыл». В-третьих, прирост повторных действий: после первого опыта списания бонусов пользователи чаще возвращаются к приложению без внешних напоминаний. Этот паттерн важнее разовых всплесков — он переводит лояльность в привычку.

Что было сложным

Логистика людей и пик-часы. Торговый зал живет по своим законам, у полевых команд должна быть дисциплина, чтобы не мешать процессам магазина. Вторая сложность баланс такта: мы принципиально не работаем агрессивными тактиками и прекращаем разговор при первом «неинтересно». Да, в моменте это дает меньше подходов, но в длинной дистанции повышает качество контакта и имидж бренда — и «Магнита», и «РУССМАРКЕТ».

Почему это решение сработало именно здесь.

Потому что продукт прост в пользовании, но широк по возможностям. Людям нужен не пресс-релиз, а один понятный путь: поставил, отметил категории, увидел выгоду. Персонализированная активация помогает этот путь пройти прямо в том месте, где решение о покупке уже принято. Дальше человек повторяет его сам — дома, на следующей покупки, на «Магнит Маркете». Мы не «продавали приложение», мы освобождали ценность, которая и так в нём была.

Что дальше

Модель масштабируется: подбор локаций по тепловым картам трафика, обучение и ротация команд, точечные пилоты под сезонные сценарии и интеграция с коммуникацией в диджитале. Мы планово дорабатываем «матчасть» обучения, улучшаем визуальные подсказки и усиливаем связку с CRM, чтобы первый офлайн-контакт плавно перетекал в цифровую воронку без потерь.

Итоги

Персональная офлайн-коммуникация остаётся самым коротким путём от «слышал» к «пользуюсь». В проектах, где ценность приложения понятна, но не прожита, именно разговор один-к-одному создаёт ту самую «последнюю милю». Для «Магнита» это естественный шаг зрелой программы лояльности; для нас — подтверждение подхода, в котором человеческий диалог и качественная методика важнее рекламной громкости.