Как мы превратили время в аэропорту в просмотр VK Видео: кейс РУССМАРКЕТ × VK

Контекст

Летом 2024 VK протестировали оффлайн-активацию в аэропорту Шереметьево, чтобы напомнить о VK Видео и подтолкнуть к реальному опыту сервиса. Тест прошел без сбоев, гипотеза подтвердилась. Летом 2025 партнёр вернулся с полноценной кампанией на два месяца и расширил зону ответственности: РУССМАРКЕТ взял на себя команду на точках, оформление, производство мерча и организацию доступа в стерильную зону. Локация не случайна. В аэропорту у людей есть время и понятный контекст ожидания, что помогает вовлечению.

Маркетинговая задача

Довести человека до конкретного действия. Нужно, чтобы человек открыл VK Видео, скачал ролики и ушел с простым пониманием: это работает, вот как это выглядит на моём телефоне. Обычная наружка не решает такую задачу. Требовалась короткая и естественная воронка прямо в месте ожидания.

Если убрать лишние ходы и сделать опыт прямым, конверсия вырастет. Человек подходит к промоутеру, сканирует QR, открывает приложение и смотрит видео. За это получает осязаемую благодарность. Никаких долгих объяснений и сложных правил. Важна чистота маршрута и корректная опора на поведение пассажира в зоне вылета.

Решение

Мы развернули простую механику вознаграждения, привязанную к действию. Один просмотр — стикерпак. Два — подставка для смартфона. Три — подушка. Один подарок выдается одному человеку. Фиксация шла через QR у промоутера и по отчётам смен. Подарки делали сами: от дизайна до производства и логистики. Это аккуратные предметы, которые не стыдно взять в полёт.

Собрали и обучили команду, оформили доступы в стерильную зону, подстроили расписание под пики рейсов. Внутри дня все жило по своим правилам: пересменки, окна трафика, перегруженные часы. Задача штаба: чтобы промоутер на точке занимался не бумажной работой, а людьми. Для этого подготовили понятные материалы и стойки, форму произвели под задачи проекта, сделали короткие подсказки для разговора и четкий порядок фиксации действий.

Коммуникация на точке

Мы не использовали агрессивные подходы. Если человеку неинтересно — желаем хорошего полета и отпускаем. Если интерес есть, разговор строится просто и по делу. Показываем, что такое VK Видео, открываем ролик, помогаем разобраться. Важно, чтобы человек не просто получил подарок, а успел прожить короткий опыт продукта. После такого контакта возвращаемость выше, чем после поверхностной раздачи.

Опирались на те же принципы, что и в других наших офлайн-проектах. Платим за полезные действия, а не за «галочки». В зачёт идёт завершенный маршрут: человек отсканировал, посмотрел, понял. Внутри команды работают мини-спринты и рейтинги, но без гонки ради отчёта. Ценится вежливый подход, корректная помощь, отсутствие жалоб. Агрессивная коммуникация обнуляет результат. Такой подход требует внимания к деталям, зато сохраняет комфорт и бренду, и пассажиру.

Измеримость

Фиксация происходила через QR и внутренние отчёты. Важен не только объем, но и длина маршрута человека. Мы отслеживали, как часто контакт заканчивается простым сканированием и как часто доходит до просмотра роликов. Это дает понятную картину эффективности и позволяет корректировать смены и нагрузку.

Результат

За два месяца активностей в Шереметьево план по скачиваниям был превышен. Мерч заканчивался быстрее, чем ожидалось, приходилось срочно усиливать поставки и перераспределять остатки между днями. Это хороший сигнал. Значит, люди не просто подходили из вежливости. Они тратили время, действительно смотрели ролики и забирали подарок как часть опыта. Команды отработали стабильно, в том числе в самые загруженные часы. Очередей и конфликтов не было. Клиент доволен, проект признан регулярным.

Что оказалось сложным

Логистика и ритм аэропорта. Пассажиропоток живёт волнами. Нужно держать на точке правильную плотность промоутеров: не мешать, но быть заметными. Вторая сложность баланс подарков. Мы сознательно удерживали правило один подарок в одни руки, иначе механика теряет смысл. При высоком спросе это требовало аккуратного планирования и быстрого довоза.

Почему это сработало

Контекст, простота, предметность. Человек в аэропорту готов к коротким действиям, если они логичны и не тянут время. Уровни подарков привязаны к реальному опыту в приложении. Промоутер помогает ровно настолько, насколько нужно. Любая сложность снижает конверсию. Здесь сложность была снята, а польза проявлялась сразу на телефоне.

Что дальше

Проект станет сезонным. Мы уже закладываем больший объём мерча, буферные поставки и тонкую настройку графика под пики рейсов. Усилим обучение на примерах из реального потока, добавим больше наглядных подсказок на стойках, донастроим связку с аналитикой, чтобы понимать эффективность не только в моменте, но и по «хвостам» использования.

Итог

Хорошая офлайн-активация это честный и короткий маршрут, где человек получает опыт продукта здесь и сейчас. В кейсе VK Видео он так и устроен. Поэтому механика выдержала двухмесячный ритм, дала рост скачиваний и живой отклик у пассажиров. РУССМАРКЕТ продолжит развивать формат и делиться практикой, когда появятся новые данные.