Банки против маркетплейсов: за что на самом деле спорят из-за скидок по своим картам

Центробанк поддержал сразу несколько крупных банков в конфликте с маркетплейсами из-за скидок, которые онлайн-площадки дают покупателям при оплате «родными» картами своих банков и другими финансовыми инструментами. Банки называют это искажением конкуренции, маркетплейсы — нормальной ценовой политикой и способом удерживать покупателей в высококонкурентной среде.

Что произошло

Пять крупных банков (Сбербанк, ВТБ, Альфа-банк, Т-Банк и Совкомбанк) обратились в Госдуму с предложением запретить маркетплейсам: 

1. финансировать скидки и бонусные программы за счёт собственных средств;
2. устанавливать разные цены в зависимости от того, какой картой платит покупатель, прежде всего — картами банков, принадлежащих самим маркетплейсам (WB Bank, Ozon Банк и др.).

Аргумент банков: такие скидки — это «наценка» для держателей других карт и форма недобросовестной конкуренции, которая «подрывает однородность платёжной системы».

Маркетплейсы в ответ заявили, что:

1. инвестируют в скидки из собственных доходов,
2. конкурируют между собой за покупателя,
3. запрет на такие механики приведёт к росту цен и сокращению выгоды для клиентов.

На сторону банков встал Банк России. Эльвира Набиуллина направила в Минэкономразвития письмо с предложением: 

1. запретить онлайн-платформам устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты;
2. запретить продажу на маркетплейсах продуктов их дочерних банков;
3. подключить ФАС как доп контроллера.

Регулятор считает, что банки маркетплейсов имеют заведомо неконкурентные преимущества — они могут продвигать свои карты прямо внутри собственных площадок.

О чем на самом деле спор

По сути речь идёт о трёх вещах.

1. Контроль над отношениями с клиентом

Банки десятилетиями были главным владельцем финансовых данных и лояльности вокруг платежей. Маркетплейсы за последние годы вырастили собственные финсервисы: карты, кошельки, рассрочки. Покупатель всё чаще «живет» в экосистеме площадки, а не конкретного банка.

2. Ценообразование через финпродукт

Скидка «−10% при оплате картой нашего банка» — не просто маркетинговый жест, а инструмент перераспределения маржи. Площадка может:

1. субсидировать часть цены за счёт своей комиссии;
2. договариваться с поставщиком о спецусловиях под такой трафик;
3. строить модель, где финпродукт окупается лояльностью и частотой покупок.

Банки видят в этом скрытую дискриминацию своих карт и демпинг со стороны экосистемных конкурентов.

3. Регуляторный периметр

Банки находятся под жёстким регулированием ЦБ, маркетплейсы — в более гибком поле e-commerce. Когда площадка начинает активно играть финансовыми инструментами (карты, кошельки, BNPL), регулятору важно, чтобы правила для участников рынка были сопоставимы.

Как это выглядит глазами покупателя

Для пользователя всё проще:

1. при оплате обычной картой — одна цена;
2. при оплате карточкой маркетплейса — минус несколько процентов, дополнительный кэшбэк или бонусы.

Неудивительно, что значительная часть покупателей поддерживает именно маркетплейсы: по данным ВЦИОМ, 64% россиян считают несправедливой отмену таких скидок и бонусов. 

То есть конфликт официально идёт о «честной конкуренции», а эмоционально — о том, откуда появится следующий минус к сумме в корзине.

Что это значит для рынка e-commerce и брендов

Если предложения ЦБ и банков будут реализованы в жёстком виде, возможны несколько эффектов:

1. Скидки за способ оплаты исчезнут или переедут в другие форматы. Маркетплейсы начнут маскировать дифференциацию: промокоды, подписки, закрытые акции «для участников клуба», а не прямую привязку к карте.
2. Финансовые продукты маркетплейсов могут стать менее заметными. Продвижение карт и кошельков придётся переносить в внешние каналы и интерфейсы, где уже сильны классические банки.
3. Маркетинговым командам брендов станет сложнее использовать «деньги площадки» для промо. Совместные акции «−20% при оплате картой X» — привычный инструмент стимулирования. Его придётся пересобирать в более прозрачные по регулированию механики.
4. Коммуникация «скидка за свою карту» уйдет в область репутационного риска. Любая акция, где цена зависит от способа оплаты, будет внимательно смотреться не только потребителем, но и регуляторами.

О чем стоит думать рынку сейчас

Самое главное:

1. Прозрачность для клиента. Покупателю всё равно, кто именно финансирует скидку. Важно, чтобы правила были простыми: какие условия, какие ограничения, что будет «после праздника».
2. Гибкость промо-механик. Акции, завязанные только на один инструмент (карта, кошелек), становятся уязвимыми. Стоит закладывать сценарии, которые можно быстро перестроить под новые требования.
3. Данные и аналитика важнее самой скидки. И банки, и маркетплейсы борются не только за чек, но и за поведение клиента. У кого лучше отстроен сбор и использование этих данных, тот выиграет и в новой конфигурации правил.

Дальше все будет решаться на уровне регуляторов и отраслевых переговоров. Для рынка маркетинга и e-commerce эта история напоминание: любая вечная промо-механика, завязанная на финсервис, может в один момент стать предметом большого регулирования. И к этому лучше быть готовы заранее.