Фирменный шрифт имеет значение. Что нужно знать, выбирая «визуальный голос» бренда
Роль шрифтов в брендинге становилась предметом исследований еще 100 лет назад. С тех пор ученые неоднократно доказывали: от типографического решения во многом зависит симпатия и выбор потребителя.
Так, в 1923 году американские ученые Альберт Поффенбергер и Ричард Франкен пришли к выводу, что аудитория способна оценить уместность шрифта для той или иной товарной категории (автомобили, строительные материалы, ювелирные изделия и т.д.), и каждый шрифт вызывает ассоциации с определенными качествами продукта («дешевизна», «прочность», «роскошь» и пр.). Много позже, профессоры Кардиффского университета Джон Дойл и Пол Боттомли подтвердили гипотезу: «подходящий» бренду шрифт позитивно влияет на рассмотрение и покупку.
Сколько шрифтов необходимо бренду сегодня? Когда подойдет готовое решение, а когда — индивидуальное? Есть ли у шрифта «срок годности»? Разбираемся с бренд-дизайн директором рекламного агентства «Восход» Владиславом Деревянных.
Типографический набор бренда: из чего состоит и как создается
Стандартно в айдентике есть два типа шрифтов: акцидентный и наборный. Акцидентный всегда более характерный, имеет интересную конструкцию. Он используется в заголовках, основных сообщениях, слоганах. Наборный шрифт — более спокойный, даже «безликий». Его главное свойство — читабельность: с помощью него оформляются большие блоки текста.
Но бывают случаи, когда бренд обходится одним шрифтом. И совсем редко, когда шрифтовая палитра доходит до десяти гарнитур — своеобразной типографической эклектики.
Две «шрифтовых» стратегии: выбрать готовый или разработать свой
Сегодня купить лицензию на готовый шрифт бывает не так просто — многие иностранные гарнитуры недоступны. Но это не катастрофа. В России есть студии, которые предлагают альтернативу, причем всегда с кириллической версией (что есть не у всех иностранных шрифтов).
Если готовый наборный шрифт обычно найти несложно, то с акцидентным возникают проблемы. У дизайнера складывается четкое понимание, как должны выглядеть титульные фразы. Но поиск в каталогах не дает результата — все «не то». В этом случае лучший вариант — разработать собственный шрифт. Если речь идет о небольшом наборе начертаний, это зачастую обойдется дешевле, чем покупать full лицензию (ее стоимость может составлять несколько миллионов рублей). Еще один плюс — уверенность в том, что не будет совпадений с конкурентами.
В практике Восхода было несколько таких примеров. Так, в случае с айдентикой для Свердловской киностудии нам хотелось создать современный гротеск, но такой, чтобы в нем чувствовался «вайб» титров из советских фильмов.
Или айдентика туристического бренда Кунгурского муниципального округа — нужен был аутентичный шрифт с элементами старославянской письменности. Найти такой крайне сложно.
Уральские авиалинии, для которых мы разрабатывали новую бренд-платформу, айдентику и креатив, тоже решили пойти по пути создания оригинального шрифта. В итоге частью фирменного стиля авиакомпании стал собственный шрифт Ural Lines, отражающий уральскую идентичность бренда (автор шрифта — дизайнер Михаил Череда).
Сколько времени нужно для разработки шрифта
Этап концептинга — поиск «графического» характера гарнитуры — длится около месяца. И это, пожалуй, самая сложная часть работы. За ней следует «технический» этап, когда дизайнер проверяет все параметры шрифта, что-то исправляет, доводит до совершенства. На это требуется от одного месяца и более, в зависимости от объема шрифтового набора. Полноценный набор начертаний для разных носителей (как, например, это было у Сбера или Альфа Банка) дизайнеры создают как минимум год.
О моде на шрифты. Как найти «свой» фирменный шрифт
Конечно, шрифтам в большинстве своем свойственно устаревать. Сегодня в моде буквы, вытянутые по горизонтали. До этого был период, когда в «любимчиках» были конденсированные — вытянутые по вертикали. Акцидентный шрифт, сделанный в характере сегодняшнего дня, постепенно устареет в течение 5-6 лет. Но при необходимости его всегда можно «освежить».
Индивидуальные решения обычно более долговечны. В том числе потому, что они используются только одним брендом и не успевают надоесть аудитории, не вызывают визуальную усталость. Часто в таких шрифтах на «генном уровне» заложена независимость от модных веяний. Например, Pyrite Sans (Свердловская киностудия) или Iren Sans (айдентика Кунгура) изначально построены на классических приемах из прошлого.
Из существующих шрифтов «иконой» вне времени и стиля можно назвать Helvetica. Ее используют все, но она не «набивает оскомину». Arial — прекрасен, хотя многие им пресытились. В нем есть наша российская идентичность — он как будто стал «языком» нашей страны из-за своей повсеместности. Но это тема для отдельной лекции.