Креатив как производственный процесс: генерируем идеи по инструкции

Идея не выстрелила, клиент не понял, аудитория зевнула, бюджет сгорел, а результата нет. Все жалуются, но никто не виноват. Проблема здесь не в идеях, а в подходе. Креатив — не вдохновение, а бизнес-процесс: его можно измерять, им можно управлять, а результаты можно считать. Подробнее — в статье.

Снова вдохновилась выпуском подкаста «Репутация со свистом» — приходил Асхат Ускембаев, представитель Каннских львов в Центральной Азии и основатель Школы Креативной Смелости. Поговорили про идеи, которые пугают, и брифы, которые убивают, и почему креатор — это производственник.

Главная проблема креатива в том, что его до сих пор воспринимают как нечто эфемерное, спонтанное и непредсказуемое, поэтому его часто недооценивают или не умеют использовать как управляемый ресурс. Между тем креативные навыки становятся все более востребованными и значимыми не только в маркетинге, но и в бизнесе в целом. Это подтверждают и цифры.

1. Креативные профессии вошли в число самых востребованных на рынке труда в 2025 году (по данным исследования НИУ ВШЭ).

1. Спрос на специалистов в диджитал-контенте, рекламе, дизайне, видеопродакшене и ивент-направлениях вырос на 20–78% за последний год. (по данным исследования Московского креативного техникума).

1. Зарплаты в креативных индустриях в среднем на 42% выше, чем в других сферах (по данным «СберАналитики»).
2. Конкуренция на топовые позиции (арт-директор, креативный директор) — до 75 резюме на вакансию (по данным исследования Московского креативного техникума).

Три мифа о креативе

Миф №1. Креатив — это вдохновение

На деле креатив — это производственный процесс с метриками качества и эффективности. Здесь важны сроки, результат и умение работать под давлением. Если креативщик не может действовать в этих условиях и не прокачивает навыки постоянно — он не профессионал. 

Сравним креативную команду с заводом, где креативный директор выступает управленцем, а креаторы — сотрудниками производства. Завод должен выпускать продукт нужного качества и количества в нужное время и в соответствии с брифом. 

Пример ремесленного подхода к креативу — конкурс «Молодые львы Центральной Азии», который ежегодно организует Асхат Ускембаев. Участники получают «слепой» бриф, не зная заранее продукт, с которым придется работать. У них есть всего 24 часа на разработку полноценной идеи; 48 часов — если бриф на создание видео. Работа и презентация должны быть на английском языке. Победители едут с Асхатом в Канны на Young Lions Competitions, где процесс аналогичен.

Миф №2. Если идея всем понравилась, она хорошая

Универсальное одобрение — тревожный сигнал для креатива. По-настоящему сильная идея делит аудиторию, вызывает споры и даже конфликты. Полярные реакции показывают, что она попала в нерв. Креатив, который не провоцирует эмоции, не провоцирует и действия. Он безопасен, но бесполезен.

Креатив работает через поляризацию, а не консенсус

В 2021 году Альфа-Банк осознанно рискнул репутацией, назначив эпатажного репера Моргенштерна* «директором по работе с молодежью», и запустил с ним кампанию. ФАС возбудила дело о нарушении закона о рекламе, соцсети полыхали. При этом первый же клип с Моргенштерном* привлек 25 000 новых клиентов. В результате кампании банк активировал 162 тыс. цифровых карт. Средний возраст новых клиентов — 19 лет, рассказал «Коммерсанту» главный управляющий директор Альфа-Банка Владимир Верхошинский.

Материал о рекламной кампании Альфа-Банка с участием Моргенштерна* в «Ведомостях»

*признан иноагентом

Миф №3. Креатив — отдельная область, недоступная «простым смертным»

Один из самых живучих мифов — креативность дана лишь избранным. Как говорит Асхат Ускембаев: «Креативность — врожденная способность любого человека создавать новые связи из привычных. В русском языке есть слово “смекалка” — это, по сути, то же самое. Креатив не про элитарность, а про наблюдательность, насмотренность и желание решать задачи нестандартно».

Более того, настоящий креатив должен быть полезным именно «простым смертным». Пример — проект перуанского цементного завода Sol Cement, получивший международное признание. Завод разработал систему тактильной навигации для незрячих: специальные символы, встроенные в тротуарную плитку, позволяли слабовидящим людям ориентироваться в городе и понимать, где аптека, где банк, а где супермаркет.

Завод Sol Cement и креативное агентство Circus Grey Lima в Перу разработали и воплотили проект SIGHTWALKS для навигации незрячих пешеходов. Идея, которая улучшает чью-то повседневную жизнь, — и есть высшая форма креативности

Главные враги креатива и как их побороть

Миф о неэффективности креатива возникает не из-за плохих идей, а из-за плохих условий. У креатива есть заклятые враги, но все они победимы. 

Первый враг — бессмысленный бриф. Креатив начинается не с вдохновения, а с правильной постановки задачи. Если в брифе нет цели, контекста и четких ограничений, команда работает вслепую. Креаторы стреляют идеями в молоко, клиент их бракует, и никто не понимает, почему ничего не получается. 

Хороший бриф — уже 50% успеха. Он должен быть не красивым, а функциональным: с задачей, целевой аудиторией, ограничениями и ожидаемым результатом.

Второй враг — отсутствие предварительной аналитики. Часто стратегию подменяют вкусовщиной: «А давайте поскорее котиков постить! А можно просто рилс прикольный замутить?». Когда маркетолог или аккаунт не делает свою работу — не исследует рынок, не формулирует задачу, не изучает ЦА — креатив становится оберткой без начинки. Жалобы «у нас не работает креатив» на самом деле означают «у нас не работает мышление».

Третий враг — вера в гарантии. Креатив — это всегда риск. Если вам говорят, что идея точно сработает, значит, она уже срабатывала, а значит, это не новое и не креатив вовсе. Как сказал Асхат: «Настоящий креатив — это выход на территорию неизвестности: только там рождаются идеи, которые действительно меняют правила игры».

Как оценить креатив: памятка от Асхата Ускембаева

Креатив — это не про «нравится / не нравится». У него есть вполне конкретные критерии оценки, которые используют и международные фестивали, и профессиональные жюри. Вот четыре основных:

1. Наличие инсайта. Это может быть культурный, поведенческий или потребительский триггер, который лежит в основе идеи. Хорошая идея не возникает из воздуха, а отталкивается от реального наблюдения за людьми, их страхами, желаниями и привычками. 
2. Неповторимость. Есть ли в идее новое сочетание привычных смыслов или хотя бы новый ракурс старой темы?

Нужно знать рынок и постоянно его мониторить. Чтобы создать оригинальное, креатор должен знать, что было до этого. 

1. Эмоциональный триггер. Это не побочный эффект, а обязательный элемент сильной идеи. Вызывает ли креатив внутренний конфликт: «Вроде прикольно, но страшно»? Если да, отлично: боязнь нового — очень человеческая черта. Если видите, что аудитория спорит, делится, защищает, нападает — значит, делаете все правильно. 
2. Ограниченность ресурсов. Креативность и смекалка проявляются в моменты стеснений, когда нет бюджета, времени и прочих ресурсов, когда приходится изворачиваться. Поэтому часто самые креативные игроки — маленькие ИП. 

«Когда говорят: “Бюджет не ограничен, креативьте на все деньги” — нет! Скучно. Пожалуйста, ограничьте. Давайте посмотрим, на что мы способны в узких рамках». 

— Асхат Ускембаев

Инструкция по креативу для бизнеса

✓ Перестаньте романтизировать креатив. Это не магия, не вдохновение и не муза. Креатив — бизнес, и он должен работать по тем же правилам: с дедлайнами, задачами и ответственностью. Это инструмент, у которого есть функция, стоимость и измеримый результат.

✓ Внедрите понятие «ценного конечного продукта» для всех креативных ролей: копирайтеров, дизайнеров и стратегов. Не «я что-то придумал», а «я сделал продукт, который решает задачу». 

✓ Нанимайте специалистов не по резюме и портфолио, а по тестовому заданию. Кейсы в портфолио часто повторяются у разных кандидатов, и каждый приписывает себе авторство той или иной идеи, поэтому единственный рабочий способ — тестовое задание. 

Например, копирайтеру можно дать продукт и попросить найти инсайт и придумать 10 идей в разных форматах. Маркетологу — дать вводные по рынку и попросить рассчитать потенциальную долю для нового суббренда, чтобы увидеть ход рассуждений.

✓ Формулируйте брифы как инженерные ТЗ, а не «сделайте что-нибудь интересненькое». Четко: задача, аудитория, ограничения, желаемый результат. Хороший бриф — половина успеха. Плохой — гарантированно отрицательный результат. 

А как вы оцениваете креатив в своей команде? Что для вас вообще креатив — эмоция, или конвертация в цифры?

Больше про креатив, диджитал и управление репутацией: 

1. в моем Тенчате;
2. в моем тг-канале;
3. в нашем подкасте «Репутация со свистом».