Ноль бюджета, 3,5 млн охвата: кейс HR-бренда Tele2 Казахстан от Айзады Абаскановой

Большинство HR-брендов — штампы и скука. Дежурный EVP, сухой ToV, лендинг со стоковыми фотками и шаблонными ценностями — стерильно и не работает. Айзада Абасканова выстроила бренд работодателя Tele2/Altel в Казахстане как живую систему: с маркетингом, смыслами и амбассадорами, которые говорят честно и от себя. Обсудили, как ей это удалось.

Айзада Абасканова, Senior Employer Brand Manager в Tele2/Altel. Более 10 лет в маркетинге, PR и HR-брендинге. Работала в Beeline, Chocofamily, запустила собственное агентство. В Tele2/Altel Казахстан строит бренд работодателя с нуля — от EVP до программы амбассадоров, выигрывает премии и помогает прокачивать личные бренды внутри компании.

Айзада, у тебя бэкграунд в PR, маркетинге и запуске стартапов. Как получилось, что ты ушла в HR?

— Я не ушла, а расширилась! Между этими сферами нет принципиальной разницы, они все про одно: как влиять на выбор, управлять вниманием и выстраивать доверие. Различаются только инструменты. 

Еще в Кыргызстане я работала в предвыборке. За две недели надо было упаковать кандидата: сделать из него медийную фигуру, определить уровень доверия аудитории, собрать аналитику, таргетировать письма по районам. Вдохновлялись, кстати, Дональдом Трампом: помнишь, как он в свои первые выборы использовал соцсети как инструмент влияния? 

Это все-таки больше про личный бренд. А как ты занялась именно брендингом работодателя? До Tele2/Altel у тебя был опыт?

— Нет, но несколько лет я работала в компании Choco, ради которой переехала в Казахстан. Там я впервые прочувствовала, как работает корпоративная культура у хорошего работодателя — поддержка и поощрение команды, все живое и динамичное. В Tele2/Altel Казахстан я принесла как раз это ощущение. 

И здесь ты начала строить бренд работодателя с нуля?

— В каком-то смысле. Вообще, я чуть не уехала в Москву по офферу от Сбера, прежде чем оказаться здесь. Айнура Кошоева, Chief People Officer Tele2, пригласила меня вроде как просто на чай. Рассказала, что компания хочет менять суть HR, а не просто процессы, превратить «отдел кадров» в человекоцентричную организацию. Айнура сказала, что если я возьмусь за это, у меня будет доступ к нужным ресурсам, ее поддержка, доверие и свобода для реализации творческих идей. Так чай закончился решением: никакой Москвы, работаю здесь. Очень она меня вдохновила.

Каким было состояние HR в компании, когда ты пришла? 

— На тот момент компания как раз находилась в процессе трансформации, и многие процессы еще только выстраивались. Структурированного онбординга не было, а из программ заботы о сотрудниках предлагался только ДМС. 

Как ты использовала ту творческую свободу, которую дала тебе Айнура? Каким было EVP?

— Начала с базы работодателя, дальше стала добавлять смыслы и менять внешнее позиционирование. EVP (Employment Proposition Value — ценностное предложение работодателя) мы обозначили как «территорию возможностей», где сотрудников не ломают под корпоративную культуру, а говорят им: «Меняйся, оставаясь собой». Продавали не офис с пуфиками и бесплатным кофейком, а возможность работать в окружении крутых людей. Кандидатов, разумеется, искали тоже нетипичных — таких, которых мотивирует трансформация, а не только зарплата. Tele2 тогда выходил из образа казахстанской квазигосструктуры, и нужны были сотрудники, готовые меняться вместе с брендом.

Вы делали EVP для всех или под конкретную аудиторию?

— Сперва только для IT, поскольку там были сложности: вся разработка на аутсорсе, процессы бесконечно растягиваются, результатов не дождешься. Нужно было строить инхаус-команду с классными руководителями.

Проблема была в том, что айтишников мы тогда не интересовали: только 26% кандидатов рассматривали Tele2 как возможное место работы. Сегодня их 51%, и чтобы этого добиться, мы сделали полный маркетинг-цикл: сегментация, воронка, каналы, А/В-тесты, анализ. За 100 дней набрали 100 ребят, с тех пор их стало в три раза больше. Сейчас у нас есть своя диджитал-команда, CTO, крутые техи, деврелы и даже внутренние спикеры, которые строят образ бренда. 

Для дальнейшего найма мы разделили EVP по сегментам, поскольку то, что ценно кандидату-айтишнику, не сработает, например, с сотрудником контакт-центра. 

Формула успешного бренда работодателя от Айзады Абаскановой: бренд работодателя = (Tone of Voice × доверие) + (контент × вовлечение) + (EVP × честность)

Зачем отделять бренд работодателя от корпоративного

Для найма вы завели отдельный сайт и айдентику. Почему не стали публиковать вакансии на основном сайте Tele2? 

— Изначально для найма айтишников делали все через основной сайт. В итоге получили не нужную аудиторию, а комментарии от недовольных клиентов оператора вроде: «Вы сначала сеть мобильную достройте, а потом набирайте своих технарей». 

HeadHunter тоже не помог?

— Нет. Таргетинг и реклама на HH, конечно, уводили, но там лиды не отследить. Неясно, где кандидат остановился, что посмотрел и что его зацепило. 

Что мы сделали: 

1. Провели исследование и поняли, что бренд работодателя нужно отстраивать от корпоративного бренда Tele2/Altel. 
2. Сделали лендинг для сбора вакансий, который позже вырос в сайт и суббренд Tele2Space. Сейчас он дает ~800 заявок в месяц и 12 тысяч уникальных пользователей.

Про нейминг Tele2Space: Space — это потому что территория возможностей, о которой ты уже говорила? 

— Да. И сайт, и аккаунт в Instagram* (@tele2space) — не витрина вакансий, а коммьюнити, прежде всего. Реальные сотрудники на фото, прозрачные условия, поддержка, даже мерч есть. 

Визуал бренда работодателя Tele2Space: яркие цвета, стрелки как символ движения и индивидуального пути. Стиль — умный бунтарь, яркие акценты, чистые линии. Tone of Voice — разумная прямота: дружелюбный, остросовременный, без канцеляризмов и клише.

Амбассадоры бренда работодателя: от узнаваемости до миллионных охватов и привлечения целевых кандидатов

У вас отличная программа амбассадоров! Я фанат бренд-амбассадорства как маркетингового инструмента, даже посвятила этому целую статью в блоге. Что программа дала вашей компании?

1. Медиаканал. За год амбассадоры сделали 614 публикаций — это 3,5 миллиона органического охвата без бюджета. 
2. Лидерство изнутри. Сотрудники начинают видеть в себе больше, чем просто «менеджер» или «аналитик». 
3. Привлечение. Реальный кейс: человек посмотрел рилс нашего сотрудника, подписался, откликнулся, и его взяли в IT-команду.
4. Экономия. Программа стоила компании максимум до миллиона тенге (около 150 000 руб.), включая мерч, фотосессии, обучение и пиццу, при этом дала эффект, сопоставимый с полноценной рекламной кампанией.
5. Узнаваемость. За год Tele2Space вырос в отдельный бренд, внутри и снаружи. 

Сравнительная таблица: результаты платного таргета и публикаций амбассадоров

Как вы внедряли программу в Tele2Space?

— Я очень люблю бренд-амбассадорство как инструмент и всегда мечтала с ним поработать. Но как это делать в HR? Я бы сама хотела, чтобы меня научили правильно вести соцсети и выстраивать личный бренд. Наверное, на этом желании и получилось построить целую систему обучения, а дух стартапа и IT-гаража, который заложен в территории возможностей, позволил пробовать, улучшать и не останавливаться. Так в конце 2023 года мы запустили программу на тестовой группе, а в 2024 в феврале объявили на всю компанию набор амбассадоров.

И что, пошли-таки бухгалтеры? 

— Пошли! Главбух, правда, не смогла участвовать во всех уроках из-за плотного графика, зато на второй отправила своих ребят. Теперь она чуть ли не самый вовлеченный стейкхолдер программы амбассадоров — снимается у сотрудников в рилсах и в TikTok-трендах. 

Как Tele2/Altel отбирает амбассадоров бренда

1. Telegram-бот

Запустили Telegram-бота для сбора заявок.

2. Условия участия

Кандидат в амбассадоры должен проработать в компании минимум три месяца и пройти испытательный срок, чтобы прочуствовать компанию и без помех выполнять цели на этом сроке. 

3. Тест на ценности

12 вопросов, 4 варианта ответа, тест проводится через бота, списать нельзя. На этом этапе процентов шестьдесят отпало, сначала даже подумали, что перегнули. 

4. Творческое задание

Опубликовать пост о своей работе в соцсетях. На этом этапе понятно, кто пойдет в эксперты, а кто в лайфстайл. 

5. Обучающий курс

Семь коротких уроков с геймификацией: прокачивали знание сторителлинга, обучались мобилографии и основам построения личного бренда. Все как полагается — с баллами, дневниками успеваемости и домашкой.

6. Манифест амбассадора

Каждый, кто прошел курс, подписывает наш Манифест амбассадоров, это как ритуал. Теперь ты — голос бренда.

Сколько у вас амбассадоров сейчас? 

— 81, из них 20 — активное ядро, остальные — резерв. Делим амбассадоров на две категории: 

1. эксперты делают контент с тех. обзорами, аналитикой на LinkedIn, VC, Habr и так далее;
2. лайфстайл-амбассадоры создают контент с более личным вовлечением, делятся инсайтами про жизнь компании, публикуют посты в Instagram*, TikTok, Threads*.

Амбассадорство стало нашей школой лидерства. Ребята начинают с того, что стесняются записать сторис, а через три месяца сами проводят вебинары.

Кто из первого потока тебе особенно запомнился?

— Арман из Уральска! Он руководил там продажами смартфонов, а когда попал в амбассадоры, настоял, что будет экспертом, а не лайфстайл-блогером. Почистил соцсети, поставил статус «Амбассадор-техноблогер Tele2Space», начал ежедневно снимать рилсы. На первых видео он выглядел немного растерянным, рассказывая, чем 3G отличается от 4G. Спустя пару месяцев он стал уверенным экспертом, вырос с 200 до 7000 подписчиков, переехал в Алматы и занял руководящую должность.

Аккаунт Армана, амбассадора Tele2/Altel, в Instagram*

Что дальше: региональный фокус, массовые сегменты и YouTube

Айзада, что дальше? Куда движется ваша программа амбассадорства?

— Сейчас фокус на массовые сегменты — контакт-центры и технические позиции — и регионы. У нас уже есть кейсы из Уральска и Актобе. Хотим больше, потому что сильные бренды работодателя — это не только столицы Алматы и Астана.

Какие каналы развиваете?

— YouTube, однозначно. Год назад запустили рубрику «Глупые вопросы», она очень хорошо зашла: каждый ролик набирает 10–15 тыс просмотров. Планируем добавить новые рубрики и форматы. Плюс мы открыли офис для внешних мероприятий — это тоже точка контакта с брендом.

Рубрика «Глупые вопросы» на YouTube-канале Tele2Space

Что посоветуешь компаниям, которые планируют развивать бренд работодателя?

— Во-первых, начните с честности, потому что люди считывают, когда внутреннее не сходится с внешним позиционированием.

Во-вторых, помните, что EVP — это не текст на лендинге. Это осознанный выбор: кого вы зовете в компанию, как будете с ними общаться, чем готовы подкрепить свои обещания. 

В-третьих, не ждите бюджета. У вас в компании уже есть амбассадоры, просто они пока об этом не знают и молчат. Помогите им заговорить.

Чек-лист от Айзады: с чего начать формирование эффективного бренда работодателя

✓ Проанализируйте состояние вашего бренда работодателя. Проведите исследование: опросите действующих и бывших сотрудников, проанализируйте обратную связь от кандидатов, в том числе отказников, изучите комментарии в соцсетях. Это самый честный срез.

✓ Сформулируйте EVP на языке ЦА, а не бизнеса.

✓ Упакуйте визуал и голос. Без стоков и шаблонов, красиво, но честно.

✓ Заведите площадки в соцсетях и лендинг, заточенные под найм.

✓ Найдите первых амбассадоров среди команды. Дайте им возможность быть собой. 

 ✓ Измеряйте все. Считайте охваты, отклики, офферы и все этапы воронок.

* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.

Узнать больше про создание эффективного бренда работодателя можно в блоге SL. Также подписывайтесь на мой тг-канал и LinkedIn Айзады, чтобы быть в курсе актуальных трендов в брендинге и маркетинге.