H2H-маркетинг: как усилить доверие клиентов. Юлия Савосина (MANGO OFFICE)
Что такое H2H-маркетинг? Как выстраивать долгосрочные отношения с клиентами? Как MANGO OFFICE использует H2H? С помощью каких инструментов бизнес может стать более человекоцентричным?
Нейросети все больше набирают популярность, но человеческий фактор никто не отменял. Тема нашего выпуска — human-to-human-маркетинг. Разобраться в нем поможет Юлия Савосина — руководитель службы маркетинга и коммуникаций MANGO OFFICE.
Юлия, расскажи о своем карьерном пути и о работе в MANGO OFFICE
В 13 лет я решила поступить в рекламный колледж, и получила там среднее специальное образование по направлению «реклама». Далее в 2010 году закончила институт, факультет “маркетинг в рекламе”. С тех пор я продолжаю находиться в своей профессии, и счастлива, что выбрала ее. После вуза сразу пошла работать по специальности: оказалась в B2B-компании, и проработала там год. Но поняла, что B2B-маркетинг — не мое: там ограниченный инструментарий, отраслевые выставки, много полиграфии и мало как таковой рекламы.
Моя душа требовала полета: мне хотелось заниматься ТВ-рекламой, радио-рекламой, наружной, — всем тем, что B2B-компания не могла предложить. И я ушла в банковскую сферу.
Она уникальна тем, что сочетает в себе как бренд-подход, так и performance-подход. В этом очень интересно работать и развиваться. После 10 лет работы в этой сфере я опять оказалась в B2B-компании, хотя когда-то давала себе зарок, что не буду.
В MANGO OFFICE я руковожу службой из пяти отделов. Мы занимаемся запуском рекламных кампаний, digital-маркетингом, SMM, PR и ивентами. Отдельно есть отдел дизайна.
Расскажи подробнее о компании и ее услугах
Изначально MANGO OFFICE занимался оказанием услуг телефонии: на заре своего становления это были IP-карточки, по которым можно было звонить.
Со временем бизнес трансформировался, но не менял свою суть: до сих пор в основе экосистемы находится бизнес-телефония. Вокруг нее достраиваются различные сервисы и продукты, которые позволяют повышать эффективность и оцифровывать коммуникации как внутри компании (сотрудник+сотрудник), так и снаружи (сотрудник+клиент).
MANGO OFFICE — про все, что касается коммуникаций: организация, автоматизация, управление, повышение эффективности. Помимо телефонии, в нашу экосистему входят роботы, чат-боты, организация контакт-центра, речевая аналитика, корпоративный мессенджер. Все это — MANGO OFFICE.
Что входит в пять отделов, которыми ты управляешь?
- Отдел коммуникационного маркетинга и брендинга — маркетологи занимаются запуском рекламных кампаний и других активностей, которые позволяют продвигать наши продукты. Их основной KPI — лидогенерация и выручка.
Здесь же — бренд-менеджер, который занимается развитием нашего бренда и не привязан к выполнению плана продаж. Еще в отделе есть два человека, которые отвечают за CRM-маркетинг и за работу с нашими текущими клиентами. Мы не только привлекаем новых клиентов, но и работаем над развитием текущей клиентской базы.
2. Отдел digital-маркетинга. Также в него входит направление SEO.
3. Event-отдел отвечает за мероприятия — как собственные, так и внешние.
4. Отдел дизайна.
5. Отдел PR и SMM.
В каждом отделе есть руководитель: он имеет определенную долю свободы, чтобы управлять своим отделом, не включая меня во все операционные процессы.
Поделись стратегией вашего развития за последние два года. Каких результатов удалось достичь?
Прошлый год был для нас переломным. Я пришла в компанию к концу 2023 года, и в 2024 году смогла полностью перестроить всю службу и работу в ней.
В первую очередь это затронуло digital-подразделение — оно изменилось полностью. Также мы сильно поменяли подход к продвижению. Когда я пришла — одновременно работало около 120 рекламных кампаний, так как у маркетологов стоял KPI на их запуск. Старые кампании они не отключали, потому что не понимали, насколько они влияют на финансовый результат и лидогенерацию.
Ком из рекламных кампаний достиг небывалых размеров, а бюджет не увеличивался. Этим невозможно было управлять.
Сейчас у нас примерно 25 рекламных кампаний, каждая из которых оценивается по определенным метрикам окупаемости и ROAS (прим.ред. — Return on Ad Spend — показатель окупаемости рекламных расходов).
Чуть позже произошла перестройка всей компании на оценку окупаемости не только по метрике ROAS, но и с учетом ФОТа (прим.ред. — фонд оплаты труда) маркетинга и продавцов.
Это абсолютно правильный расчет окупаемости, который потребовал дополнительных усилий со стороны обоих департаментов. И повлек за собой моментальные изменения в маркетинге, потому что раньше KPI строился только на выполнении маркетинговых лидов,продаж и выручке.
А теперь департаменту маркетинга нужно не просто выполнять план по лидам, но и совместно с продавцами смотреть, насколько это окупаемая история. И нужно ли вообще его выполнять на 100%, если эти деньги можно добыть другим способом? Например, привлекая более крупных клиентов.
Как ты справилась с урезанием рекламных каналов: сразу или постепенно? И как считать окупаемость, если бренд-подход может сработать не сразу?
У нас есть дифференциация. Активности которые направлены на развитие бренда — не берутся в расчет окупаемости. На них выделяется отдельный бюджет.
Следующим этапом улучшения модели расчета окупаемости и ее прогнозирования будет аллокация брендовых расходов (прим. ред. — процесс распределения затрат между подразделениями, проектами или продуктами), растянутая во времени. Сейчас они находятся за бортом, но я хочу вернуть их на корабль. Но обязательно с учетом срока жизни эффекта, который мы ожидаем от таких активностей.
Отвечая на твой вопрос: и быстро, и нет. Подготовка к изменению модели работы маркетинга оказалась долгой. Понадобилось заменить большую часть команды и настроить систему сквозной аналитики.
Все медийные кампании, которые мы запускаем, не несут прямых лидов. В нашем типе бизнеса это невозможно, потому что у нас не бывает эмоциональных быстрых покупок.
Это длинная воронка продаж, которая включает в себя разных ЛПР или ЛВПР (прим.ред. — ЛПР — лицо, принимающее решение; ЛВПР — лицо, влияющее на принятие решения).
При такой схеме может показаться, что для улучшения окупаемости нужно отключить всю медийку, которая не приносит лиды, и работать только на performance.
Но, вспоминая маркетинговую воронку AAA (awareness, acquisition, activation) и то, что у нас на awareness-этапе обязательно должны работать охватные кампании, мы перестраивали сквозную аналитику таким образом, чтобы учитывать их вклад и настраивали те маркетинговые инструменты, которых раньше не было. Сейчас они работают в полную силу.
У нас, с одной стороны, подход performance, с другой — он предусматривает запуск охватных кампаний.
Н2Н-маркетинг — это синоним B2C?
Я бы не сравнивала Н2Н с B2C, потому что он возник как ответ на различные бизнес-модели: B2C, B2B, P2P, B2G.
Н2Н агрегирует все бизнес-модели, напоминая маркетологам о том, что, вне зависимости от того, какая бизнес-модель используется в компании, — и с одной, и с другой стороны находится человек.
На мой взгляд, эта модель более прорывная и контрастная для B2B-компаний, чем для B2C.
В ее основе лежит то, что каждый человек желает быть ценным и заметным. Мы хотим, чтобы к нам относились не как к бездушным транзакциям, когда мы что-то покупаем, а как к людям, у которых есть свои проблемы и опасения. Хорошо бы, чтобы бренды с этим считались, обращали на это внимание и работали с этим.
Н2Н является ответом на все большую цифровизацию, диджитализацию, автоматизацию и роботизацию.
B2B-маркетологам не нужно забывать, что когда человек выбирает поставщика для компании, в которой работает, он все-равно отталкивается в том числе от эмоций. Невозможно прийти на работу, выключить эмоции и превратиться в робота, который принимает беспристрастные решения. Мы — люди: дома, по пути на работу и на ней.
Эмоциональный аспект маркетинга в B2B очень важен. В этой нише по сравнению с B2C он страдает сильнее.
С помощью чего бизнесу демонстрировать свою человечность?
Проработайте точки контакта, в которых клиент соприкасается с бизнесом. Это могут быть менеджер по продажам, оператор call-центра, специалист техподдержки, лендинг, офис, реклама, ваши ивенты и соцсети.
H2H не только про вербальное взаимодействие человека с человеком, но и про то, как подан контент: насколько клиенту его просто и понятно изучить.
Иногда сайты B2B-компаний создаются на “птичьем” языке, с большим количеством малопонятных терминов, так не стоит делать. В мобильном приложении должно быть легко связаться с оператором или менеджером, а предложения для клиента должны быть персонализированными.
Нужно проанализировать все точки контакта, и посмотреть, что может сделать ваша команда, чтобы они были более комфортными для клиента.
Какие H2H-инструменты использует MANGO OFFICE?
Сейчас люди находятся в очень динамичном ритме жизни. Бизнесу с этим жить сложно: клиент может позвонить и написать там и тогда, когда ему это удобно сделать. Он может постоянно менять площадки коммуникаций — начать разговор по телефону, а завершать в мессенджере или онлайн-чате.
При этом клиенты ожидают, что бренд запомнит их и раздражаются, когда разговор начинается «заново». А не с той точки, где он был прерван.
Если компания будет всегда узнавать клиента и вести диалог бесшовно в любом канале коммуникации — для него это будет удобным и человекоцентричным. Это называется — омниканальные коммуникации.
В MANGO OFFICE есть облачный контакт-центр: он позволяет собирать всю историю общения с клиентом в одно окно. Вне зависимости от того, какой способ коммуникации выбрал клиент. Это удобно всем, потому что сотруднику не нужно переключаться между соцсетями, онлайн-чатом и телефоном — он всегда ведет диалог из одного и того же окна. Человечными нужно быть не только по отношению к клиентам, но и к своим сотрудникам — им тоже должно быть комфортно работать.
Что еще важно для построения человекоцентричной коммуникации?
Персонализация. Некоторые предложения, которые мы получаем от компаний вызывают у меня недоумение. Недавно от большого банка мне пришло предложение о скидке в 500 рублей на покупку, внимание, авиабилета. Если я куплю его через их партнерский сервис.
Ради 500 рублей мне предложили сильно усложнить себе жизнь, зарегистрироваться в новом для меня сервисе, разобраться в нем, в определенной степени выйти из зоны комфорта. Это весьма странное предложение. Особенно учитывая то, что банк видит все мои транзакции и понимает, что такая сумма не будет для меня существенным стимулом.
В продвижение важно включать эмоциональные аспекты. Один из наиболее сильных эмоциональных якорей для людей — юмор. Он вызывает чувство безопасности и доверия. Мы никогда не будем шутить с людьми, которым не доверяем. И обратно: если мы шутим, то больше вызываем доверия к себе. Это работает и с брендами, и с людьми.
Но B2B-бренды зачастую боятся использовать юмор, потому что они серьезные и продают сложные решения. Они — функциональные, надежные и ответственные. И кажется, что шутят только несерьезные и ненадежные.
В прошлом году MANGO OFFICE запустил имиджевую кампанию, мы сняли OLV-ролик (прим.ред. — OnLine Video — формат интернет-рекламы с коротким видеороликом). Ролик был яркий, с юмором. Когда мы делали замеры после запуска этой кампании, выяснили, что в нашем сегменте рынка по уровню знания мы опередили одного конкурента из «большой четверки».
Что делать, если tone of voice (TOV) отдела SMM и продаж — разный?
Я не вижу в этом серьезной проблемы. У Авиасейлс прекрасный SMM — это хороший пример H2H. Он у них не отвязный, а злободневный, ситуативный и хорошо воспринимается людьми любого достатка и социального положения.
Должны ли в таком же тоне общаться менеджеры по продажам? Я считаю, что нет.
Мы, используя шутки в SMM, никогда не будем так делать в других медиа, где это не попадает в их TOV. То, что продавцы не будут подкалывать клиента, когда он позвонит — хорошо.
Их подход к человечности будет в другом. Когда клиент обратился, у менеджера не должна стоять цель продать в клиенту что угодно. У наших менеджеров по продажам правильный подход: они выясняют потребность и предлагают решение под его задачу.
В этом человечность направления продаж: попытаться разобраться, что происходит у клиента, и найти решение, которое максимально ему подходит.
MANGO OFFICE это бизнес с моделью по подписке: в KPI стоят деньги, которые клиент платит на четвертый месяц после активации. Это значит, что департамент продаж и департамент маркетинга заинтересованы в том, чтобы клиент не просто подключился, но и оставался с нами надолго.
Можешь привести примеры успешного внедрения компанией H2H-маркетинга?
Domino’s Pizza — у них была проблема с вкусовыми характеристиками продукта, так как их УТП другое — быстрая доставка. Количество комментариев о том, что продукт несъедобен, превышало все допустимые пределы.
Они применили один из инструментов H2H-маркетинга — гиперпрозрачность. Не нужно скрывать и маскировать недостатки. Стоит признаться в том, что проблема есть и в том, что компания ее решает. Это важно для того, чтобы маркетинг стал человекоцентричным, а бренд мог заслужить доверие.
Domino’s Pizza запустили рекламный ролик, где признавались все недостатки вкуса пиццы. Они скорректировали рецептуру, собирали обратную связь от клиентов и выводили ее на огромный экран в Нью-Йорке в режиме реального времени. В результате этой кампании квартальный прирост выручки составил 15% в сравнении с предыдущим годом.
Нужно быть честными со своей аудиторией, и не скрывать то, что очевидно. Лучше рассказывать о том, как вы изменитесь и что вы для этого предпринимаете — аудитория оценит это.
Подскажи шаги, с помощью которых бизнес может приблизиться к H2H-модели?
H2H — это философия, а не модель: она не возникнет в головах большинства моментально, так как не несет быстрый финансовый результат. Это работа вдолгую.
- Мотивируйте своих сотрудников и коллег на H2H. Эта философия может потребовать больших изменений в зависимости от стартовой позиции, поэтому ваши коллеги должны разделять этот подход.
- Настройте омниканальное взаимодействие клиента с бизнесом. На рынке есть готовые решения — их можно и нужно использовать. Это quick win.
- Автоматизируйте маркетинг — с помощью платформ, которые помогут сегментировать клиентов и настраивать под них персональную коммуникацию. И, по мере возможностей — персонализировать под них контент.
Реклама. ООО «МАНГО ТЕЛЕКОМ», ИНН 7709501144, erid: 2VtzqvTebLo
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — [email protected]