“Подкастинг — это весело!”: Илья Коваленко про закулисный мир российских подкастов и креативной индустрии
Почему российский подкастинг — это битва за внимание, а западный — просто разговор? Сколько нужно вложить усилий, чтобы отвоевать у слушателей минуту времени в эпоху коротких видео? Как ИИ меняют креативную индустрию, заставляя креаторов бороться за аутентичность в перенасыщенном рынке?
Поговорим о закулисье подкастинга и о том, как производство контента влияет на конечное восприятие и эффективность медиапродукта. С этим поможет Илья Коваленко — видеомонтажер подкаст-студии Red Barn, саунд-дизайнер и музыкальный продюсер Elias Forge.
Илья, расскажи о себе
Илья Коваленко: Я — видеомонтажер подкаст-студии Red Barn. Иногда помогаю со звуком, так как ранее занимал должность аудиомонтажера и саунд-дизайнера. По образованию — маркетолог. Звуком, саунд-дизайном и монтажом занимаюсь четыре-пять лет.
Кроме того, я пишу музыку — эта деятельность занимает немалую часть моей жизни. Стремлюсь из студии выйти на сцену и выступать.
С натяжкой можно сказать, что я — звуковой инженер. Но не звукарь: не называйте так людей, которые занимаются звуком.
Ты счастлив от того, чем занимаешься?
Илья Коваленко: Безусловно. Родители хотели, чтобы я стал экономистом: я отучился, но не стал им. Хотя иногда знания пригождаются. Но меня всегда тянуло к звуку. Да, я определенно счастлив.
Александр Дяченко: То же самое можно сказать и обо мне. Подкаст «Маркетинг и реальность» — мое детище, которое я взращиваю уже пять лет. Я относительно счастлив. Но был бы чуть более счастливым, если бы подкасты в нашем социуме больше уважали, как на Западе.
Какое, по-твоему, место занимают сейчас подкасты в России?
Илья Коваленко: Российский подкастинг сильно отличается разнообразием и многообразием, чего нельзя сказать про подкастинг на Западе.
Например, формат подкастинга Джо Рогана (прим.ред. — американский комик, актер, мастер боевых искусств, спортивный комментатор и телеведущий) — одного из первооткрывателей и популяризаторов этого формата. У них это просто разговор.
У нас же пошли дальше в этом направлении: превратили подкастинг в инструмент для бизнеса. Этот формат стал доступным для людей: нужна только камера и микрофон. А дальше все зависит от вашего рвения, ресурса и цели.
Отличия российского подкастинга от западного.
Александр Дяченко: Можно ли сказать, что Соловьёв ведёт подкаст?
Илья Коваленко: Да: у него есть микрофон Shure SM7B, камера и тема для разговора. Чем не подкаст? Но осознанно его выступления я не смотрел.
Александр Дяченко: Я спросил потому, что давно пытаюсь найти ответ на вопрос, что такое подкасты.
Илья Коваленко: Наш формат подкастинга немного трансформирован и преображен по сравнению с западным форматом.
Я могу судить о разнице, так как вижу, насколько по-разному ведут себя люди, насколько разные поднимаются темы, как готовятся к подкасту, и готовятся ли.
Некоторые начинают называть подкасты интервью, чем подкаст всегда и был. Чем интервью на YouTube — не подкаст?
Исконное значение подкастинга — аудиоформат. Отличительная черта российского подкастинга в том, что у нас огромное количество плашек, вставок, комментариев и описаний.
Еще одна отличительная черта — свобода разговора. Я не наблюдаю волнения и подготовки в западном подкастинге, в отличие от нашего.
Александр Дяченко: Гости моего подкаста часто волнуются. Как будто по ту сторону сидят люди с блокнотами и говорят: “Итак, начинайте, мы будем подсчитывать количество штрафов”.
Илья Коваленко: Наш народ не привык говорить в микрофон. Когда вы говорите публично — ваш голос звучит сильно громче, что непривычно для психики. А когда вас еще и записывают, монтируют, а звукорежиссер будет слышать всю палитру вашей речи, — это тоже вызывает волнение.
Отличительная черта западного подкастинга — легкость в общении, непринужденность, отсутствие сценария. Чего не скажешь про российский подкастинг.
Наши подкасты немного зажатые. Но это означает, что у человека есть страсть и горячая тема, с которой он выходит.
Александр Дяченко: Любой разговор влияет на бизнес-показатели. На Западе — плюнь в пустоту, и она что-то произведет.
А у нас это целая история: до нашего разговора ты настроил камеры, поставил микрофоны. Мы сидим в студии, аренда которой стоит денег. Потом нужно записать, смонтажить, составить описание и обложку.
Про заморочки и боли в подкастинге
Илья Коваленко: Мы сильно заморачиваемся с подкастами, чего не скажешь про Запад. Они выкладывают как есть, без монтажа. И это набирает большую аудиторию.
Это нас выгодно отличает: качество наших подкастов сильно выше, чем на Западе в плане звука, картинки и постановки.
Звук записывается в разных окружениях: нужно учитывать среду и шумы, чтобы слушатель не раздражался.
На нашем рынке подкастинга в основном со звуком все в порядке. Хотя есть знаменитые блогеры, которые пренебрегают банальными правилами. Иногда я пишу им, что нужно сделать, и они благодарят.
На Западе же можно найти популярных блогеров, которые вообще не монтируют подкасты.
Александр Дяченко: Когда я смотрю любимых блогеров, стал замечать, что у них хреново со звуком. Это становится слышно, когда сам монтажишь.
Про трудности в работе с клиентами
Александр Дяченко:
На днях я выступал перед студентами с лекцией про подкасты. Я сделал презентацию на 82 слайда, хотя прошелся по верхам: настолько много всего в теме подкастинга.
Еще недавно провел консультацию по подкастингу: рассказал про нюансы подкастинга, а спустя час разговора понял, что клиенты хотят записать несколько выпусков собственника с разными людьми, думая, что один эпизод = один подкаст.
Подкаст — это контейнер (альбом): совокупность выпусков в одной концепции. Грустно, что рынок до сих пор об этом не знает.
А ты часто сталкиваешься с непониманием клиентов?
Илья Коваленко: 80% людей, которые приходят, уже знают, что такое подкастинг и чего они хотят. Но остальные 20% формируют базу для работы в будущем. Это важно на стадии выявления потребностей.
У меня есть клиент, который решил сделать подкаст про ароматерапию.
На стадии выявления потребностей я понял, что он не разбирается, как происходит продакшн. Ему это и не нужно, но он должен понимать, за что платит.
Кроме подкаста, ему нужно сделать анимированное интро. Здесь я выступаю как креатор с глубоким пониманием того, что он хочет.
Другой клиент прислал готовый материал и попросил его только смонтировать. Но позже попросил сделать вставки. Я объясняю, что каждая вставка — это работа.
Самое главное — выявить потребность на начальных этапах, и уважать клиента.
Я работаю в том числе на себя: обрабатываю частные заказы. А есть студийные стандарты: принципы и правила студии. Например, всегда идти навстречу клиенту, в результате чего приходят 10 000 кругов адовых правок.
Александр Дяченко: Друзья и коллеги! Рекомендую посмотреть выпуск с Игорем Шестаченко — основателем медиахолдинга Double Day и CEO подкаст-студии Red Barn. Мы говорили о перспективах и будущем российского подкастинга.
Вводишь ли ты свои стандарты, работая на себя?
Илья Коваленко: Иногда клиент приходит с идеей, которая не бьется с концепцией его подкаста. Он предлагает то, что сделает подкасту хуже.
Есть два пути: сказать ему, что он не разбирается в подкастах и нужно сделать, как скажете вы. Второй вариант: согласиться, но предупредить, что это сломает концепцию.
Иногда нужно прекратить работу, если расходитесь во мнениях. Нашу работу невозможно отделить от личного: мы вкладываем в подкаст частичку своего видения. Нужно вежливо разойтись с клиентом и попросить не вписывать имя в команду по производству проекта, так как это вредит портфолио.
То же самое в музыкальном продакшене: есть замечательный звукорежиссер Илья Лукашев (прим.ред. — инженер звукозаписи и звукорежиссер, преподаватель и куратор программы Sound Engineering в Moscow Music School): он много чего дает миру и комьюнити звукорежиссеров. Я придерживаюсь тех же взглядов, что и он.
Эта сфера неотъемлемо связана с людьми: если вы интроверт — вам будет непросто в подкастинге. Нужно уметь коммуницировать с людьми.
Но подкастинг — это весело: вы открываете для себя сокровенную тайну закулисья.
Про завоевание внимания зрителя
Александр Дяченко: Недавно я написал пост про удорожание стоимости одной минуты внимания клиента, зрителя или подписчика. Речь о том, что на монтаж одного часового выпуска уходит в среднем пять дней. БОльшая часть аудитории послушает половину, часть людей — пробегутся по тайм-кодам, а еще часть — прочтут статью и нейро-пересказ.
А как ты относишься к этому?
Илья Коваленко: Могу объяснить на личном примере с музыкой. В среднем я трачу на трек месяц. Я пишу танцевальную музыку и рассчитываю, что она будет играть на сцене. Кроме музыки, я добавляю визуал, придумываю концепцию трека, чтобы она вписывалась в альбом.
Важно не думать, что будет дальше с продуктом. Все это вам теперь не принадлежит — это собственность слушателей и зрителей.
Я не думаю о том, сделает ли кто-то выжимку или включит х2. Я не могу повлиять на тех, кто проматывает. Логичнее переживать о том, на что я могу повлиять. Когда я выпустил подкаст или трек — я сделал свою работу.
Попробуйте получать удовольствие от процесса. Люди, которые пишут картину или создают памятник — рефлексируют в виде искусства. Работает это или нет — решать не нам: мы это больше не контролируем.
С приходом ИИ наш труд не всегда окупается так, как мы ожидаем. Но я не вижу ничего плохого в том, что люди хотят сэкономить время и быстро узнать, о чем твой подкаст. Это классно — и это прогресс.
Александр Дяченко: У меня есть ментальные установки, которые помогают не выгорать. К моменту выкладки подкаста, который я переслушал раз пять, у меня нет эйфории — я будто отделался. Зато, благодаря переслушиваниям, я научился многому полезному.
Уделить монтажу пять дней — нормально. Главное, в эпоху перенасыщения, — отвоевать от одной до десяти минут. Если нам это удалось — это уже победа.
Илья Коваленко: В университет нас учили, что в день человек воспринимает менее минуты баннерной рекламы. А ведь в них вливается столько денег, и далеко не все попадают в поле зрения.
Недавно я запустил свой подкаст «Без звука», в котором пока 99 просмотров (прим.ред. — на момент записи выпуска от 29.10.25) . Я представляю, что 100 человек посмотрело мое видео. Это большая цифра.
Стоит создавать продукт, который посмотрел хотя бы один человек.
Я так рассуждаю и в отношении музыки: ее слушают мои друзья, делятся со своими знакомыми. Для меня это огромный показатель и есть мотивация продолжать делать дальше.
Ты согласен с тем, что подкасты — это формат, который цепляет сквозь года?
Илья Коваленко: Да: есть проекты, которые открыли для меня мир подкастинга. В них люди ездили по деревням и спрашивали местных жителей об их времяпровождении в тематике подкаста.
Это было настолько круто описано и классно срежиссировано! Главное — делать со всей душой. А ваш слушатель обязательно найдется.
Никогда не знаешь, какая коллаборация сработает. Нужно оставлять долю авантюризма: “А вдруг сработает?”. И продолжать это делать.
Недавно смотрел «Лучший повар Америки» (прим.ред. — американское кулинарное реалити-шоу) — какой же там сложный монтаж и продакшн! До работы с монтажом я не задумывался о сложности работы на ТВ.
К тому же, им нужно подстраиваться под ТВ-сетку, чтобы попасть в прайм-тайм. А у подкастеров есть большое окно, чтобы спокойно монтировать дома. В этом плане у нас руки чуть больше развязаны.
Используешь ли ты в своей работе ИИ?
Илья Коваленко: Я выделяю два направления ИИ:
- ИИ как основной генератор контента. У людей появилась возможность заниматься музыкой и видео с нуля. Я говорю про ИИ, которые создают музыку, вокал и тексты.
- ИИ как вспомогательный инструмент: помогает сложившимся профессионалам делать недоступные им вещи.
Я не пользуюсь ИИ вообще: я приверженец более живого и аналогового. У меня часы из фильма «Назад в будущее», на моей футболке Гайвер — популярный на VHS персонаж из моего детства.
Я словил вайб, волшебство и энергию аналоговости: обожаю видеомагнитофон, аналоговый музыкальный усилитель, кассеты.
Я приверженец того, чтобы все сделать руками.
Не боишься ли ты, что однажды ИИ нас вытеснит?
Илья Коваленко: Со временем ИИ превратится в ненужную игрушку. Мы обращаем внимание на сенсорный телефон не больше, чем на стакан молока.
Нейросеть уберет с рынка посредственных музыкантов, креаторов и художников. А в контексте подкаста — “творцов”, которые выдают себя за профессионалов, но не стремятся стать таковыми.
Работы таких людей говорят о них больше, чем они сами. Поэтому останутся самые сильные, а нейросети превратятся во вспомогательный инструмент. Хотя, безусловно, ИИ (к примеру, Sora) делают пугающе реалистичные ролики.
Что касается визуальных эффектов, везде, где публикуется контент, просят указать отметку ИИ. Это делается для того, чтобы не вводить зрителя в заблуждение.
Твои рекомендации по работе с подкастами на 2026 год
Илья Коваленко: Рекомендую упростить процесс создания подкастов: не усложнять, не передумывать, и сделать все традиционным.
В кулинарии советуют готовить в рамках своих навыков, без усложнений: много паприки и чеснока испортят блюдо. В продакшене работают те же законы: нет ничего проще, чем упростить.
Как говорил Эйнштейн: «Всё следует делать настолько простым, насколько это возможно, но не проще».
Работая над подкастами я замечаю, что их можно было сделать проще: был бы больше процент дослушиваемости и лояльнее аудитория.
Но где-то мы оступились, пытаясь “приделать большого слона”. Иногда “глубинную мысль” понимает два человека в редакции, но не слушатель. Поэтому, не усложняйте.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio