Продвижение, бизнес-модели и ценностное предложение: эксперты Южного форума поделились ключевыми тезисами
С какими целями был организован Южный форум брендинга, маркетинга и рекламы в Краснодаре? Почему на Кубани так мало стоящих мероприятий с участием лидеров рекламного рынка? Какие бывают типы брендов, и как создавать бренд, используя метафоры? Как нейминг влияет на развитие бренда?
Перед вами вторая часть статьи по выпуску подкаста с Южного форума брендинга, маркетинга и рекламы. Поговорили с организатором и экспертами про концепцию и планы форума, про типы брендинга и использование метафор, а также про нейминг:
- Олег Петренко — генеральный директор «Реформа»;
- Ольга Кутовая — арт-директор агентства Dotorg branding & strategy;
- Елена Аверина — сооснователь агентства «Однимсловом».
Интервьюер: Дяченко Александр — бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Отдельная благодарность за съёмку и трансляцию команде «Фрактал Медиа».
Олег, почему ты решил создать Южный форум?
Хочется привести цитату из фильма «Духless»: “Я здесь живу, и хочу чтоб в этой стране все было как-то нормально”. С этой идеологией мы и подошли к созданию форума.
В Краснодаре есть форумы и конференции, которые устраивают монобрендовые компании. Либо форумы в Москве, что накладно для жителей Краснодара.
У нас самый теплый и красивый регион России, но ничего нет. Мы сделали так, чтобы к нам приехали ребята из Ростова, Сочи, Москвы, Питера, Крыма, Ставрополя, Пятигорска. Мы объединили этих людей.
Это только начало? Есть планы на будущее?
В течение полугода мы хотим сделать еще два форума: в Сочи или в Геленджике, и в Ростове — моем родном городе. Это город с большим бизнес-потенциалом, развитием и коллегиальным фоном. Очень хочу, чтобы приезжали те, кто реально делают дела.
Какую концепцию ты планируешь продвигать?
Несмотря на то, что мы называемся «Южный форум брендинга, маркетинга и рекламы», мы говорим про продвижение, бизнес-модели, ценностное предложение и про то, как все объяснить нормальным языком, чтобы человек понял, что ему продают не цену, а ценность товара.
Большое количество предприятий делают классные продукты, но не могут их объяснить ввиду отсутствия знаний. Продукт классный, но заходишь на сайт и хочется плакать.
Опираешься ли ты на существующие мировые модели, или у тебя свое видение?
Год назад мы поняли, что рынок маркетинга начинает меняться. Большие предприятия почувствовали, что происходят сдвиги, а локальные маркетологи начали быть продавцами одного канала.
Но помимо лидогенерации есть бренд-маркетинг, hr-брендинг, управленческий консалтинг. Невозможно быть классным предприятием и снимать Reels.
Современный покупатель запоминает нас, как точку доверия, когда видит в разных частях жизни 14 раз. А у нас говорят про Reels и ИИ.
А как это эффективно внедрить в наш регион?
Есть два пути:
- Получить фундаментальное образование и страдать, так как порвутся шаблоны от прописных истин. Но зато они расширяют сознание.
- Участвовать в образовательных проектах, где 40% теории и 60% — практики.
Теории — это замечательно, но весь пот, боль и слезы происходят на тренировочных сборах — там все закрепляешь. Поэтому учимся, повторяем и внедряем в рынок.
Кому эффективнее Южный форум: собственникам, или команде маркетинга?
Всем. Когда мы делали срез участников форума, обратили внимание, что 40% — собственники предприятий.
Чтобы собрать на этот форум 200 человек, мы оповестили 18 000.
Бизнес-риски не важны, так как в первую очередь это — репутационное мероприятие.
Мы 15 лет на рынке, а в Краснодаре всего лишь год. Нам крайне важно показать людям, как делать классно и правильно.
Приглашая людей на форум, я спрашивал об их проблемах:
У управленцев проблема, что их не слышат, и они не понимают, как. А у маркетологов, что им ставят задачу, но они не знают, как.
Форум может помочь решить им их проблемы?
Конечно. Нужно показать, что есть общие правила игры и то, как делают большие и средние компании.
Маркетинг должен приносить деньги, а предприятие — это машина, производящая их. Задачи маркетинга — понимать бизнес-цели и то, что хочет собственник, его идеологию.
Я всегда говорю, что сотрудникам компания нафиг не нужна: замотивирован только гендир.
Нужно выстраивать систему как целостный организм. Недавно читал лекцию в Сбере: у них 300 000 сотрудников. Если уйдет весь топ-менеджмент, ничего не изменится, так как останется идеология.
Когда мы собирали спикеров, мне поступали предложения выступить за гонорар. Я отказывался, так как наш принцип отбора спикеров — те специалисты, с которыми мы разделяем идеологию и ценности. Половина из них — из Москвы и Питера.
Планирует ли «Реформа» создавать свою базу спикеров?
«Реформа» — это экосистема. У нас есть маркетинговые и консалтинговые услуги. Но есть услуги, на которые нет специалистов. Мы можем связать эксперта, которого знаем, с бизнесом, выступая в роли связующего звена.
Для нас это важно, потому что появляются хорошие кейсы. Для клиентов это хорошо, так как мы выступаем, как внешние консультанты. А эксперт получает нормальную заявку.
У нас есть школа, которой я горжусь. И был бы рад, если бы четырехлетняя программа на рынке была бы такой же молниеносной. Она рассказывает о фундаментальных вещах, но с ее выпускниками нужно проводить курс молодого бойца.
Мы создали свои образовательные программы, где прокачиваем маркетологов, делаем стратегические сессии и помогаем собственникам выйти в плюс.
Бизнес-ивенты — наша идеологическая составляющая. Я это делаю по любви к сфере. Маркетинг — уже давно часть управленки и большого менеджмента. Я рад, что у нас есть возможность делиться знаниями.
А какие точки входа на эти направления?
По средам в офисе «Реформы» проходит бесплатная лекция: мы рассказываем об инструментах и практиках. Пока работаем только в офлайне.
Есть курсы с практикой: более длительная программа офлайн.
Точки входа: сайт, соцсети, открытые лекции, подкасты, конференции, мое спикерство и преподавание.
Год назад я понял, что нужно больше говорить. Посмотрел на своего коллегу Арсения Кутового (прим.ред. — куратор по стратегии, партнер агентства Dotorg branding & strategy): он пять лет делает одно и тоже, и клиенты разделяют его ценности.
Я выступаю три раза в неделю, и для меня это — признание рынка: я делаю то, что нужно. Хочу, чтобы было больше разумных людей, а не подписчиков.
Ольга, о чем твоя лекция, и что бы ты хотела донести?
Наше агентство Dotorg любит и умеет работать с корпоративным брендингом, с промышленными- и IT-рынками. Мы любим любые сложные задачи: разобраться в продукте, товарно-сервисном предложении. Мы разрабатываем брендинги на корпоративных рынках.
Моя лекция о том, как именно это делать. Стратегическая часть, которую разрабатывают наши стратеги, переходит к нам, в отдел дизайна. Также рассказываю о том, какими инструментами мы пользуемся.
Напомни, какие бывают типы брендов?
- На потребительских рынках — B2C. Это массовый клиент, и наша задача — вычленить инсайт, что ему сейчас нужно.
- Корпоративный брендинг — это брендинг самой компании. Он ориентирован на сотрудников и на то, как компания выглядит для других, ее внешний образ. Компании, как и люди, встречают друг-друга по одежке, КП и презентации.
- HR-брендинг: точная работа по тому, как выстраивается процесс найма новых сотрудников: что мы им должны донести, чтобы пришли именно наши люди.
В разработке HR-брендинга также могут помочь архетипы. Например, Бунтарь — образ трансформатора, противопоставление нового уже существующему на рынке.
Вы придерживаетесь подхода создания бренда через метафоры. Расскажи подробнее
Да: метафора — это инструмент, сжатая суть бренда, которую мы можем описать одним словом или фразеологизмом. Этот смысловой образ мы расшифровываем и передаем с помощью визуальных идей.
Можешь привести пример?
Например, есть IT-компания, которая делает умные решения для промышленных предприятий. У нее некий IT-продукт, который встраивается внутрь существующих промышленных процессов. Эта IT-система собирает данные.
Суть деятельности компании — встроиться и дать некий импульс нового движения этой компании. Слово “импульс”— и есть метафора в дальнейшем брендинге, который мы разрабатывали.
Мы взяли этот образ, смысловую часть, и выразили ее графически. Каждый из трех дизайнеров по-разному визуализировал один и тот же образ. Это либо точка, которая оставляет след и дает ускорение бизнесу; либо некий набор элементов, который движется в одном направлении. Клиент выбирает один вариант из трех.
Как быть компании, если нужны сразу все типы брендов?
Это большая и сложная работа, которую нужно разделить по направлениям. Например, банк для клиентов — в образе Надежного, а внутри он может быть системными и строгими.
Все это выясняется на этапе брифования клиента: какой именно брендинг мы делаем. Даже если нужно создать единый образ, его необходимо точечно докрутить в определенных направлениях.
Елена, о чем твоя лекция?
Я рассказываю про нейминг. Агентство «Однимсловом» специализируется на нейминге и вербальной айдентике. Мы занимается созданием торговых марок и брендов, делаем комплекс работ от исследований до стратегии. Но неймингу уделяем особое внимание. Моя лекция про то, как нейминг может быть инструментом стратегии.
Я буду говорить про то, что к неймингу часто относятся поверхностно. Бывает, что название компании возникает рандомно. Или приходит заказчик, и просит “придумать красивое слово”.
Но нейминг, как элемент вербальной айдентики, должен работать на всю стратегию вашего бренда.
Что такое нейминг, кроме названия компании?
Нейминг — это название компании, продукта или услуги. Обычно компания, которая создает продукт или бренд, сталкивается с вопросом названия.
Эта задача начинается с исследования, если его нет у заказчика. Исследование выглядит так: мы собираем информацию по направлениям: продукт, рынок, конкуренты и аудитория.
Из полученной информации создаем бренд-платформу: позиционирование и стратегию, определяем суть бренда и позиционируем ценность. Исходя из этой информации придумываем слово, которое будет доносить эту ценность.
Мы делаем наименование, пригодное для регистрации.
А если название подходит, но оно занято?
Если компания придумала название, работает под ним, но оно не зарегистрировано, можно доработать название, придумать стратегии и ходы, чтобы прошла регистрация.
Мы делали название для производителя орехов. В этом бренде — концепция удовольствия. Мы придумали название “Nude” — “обнаженный” + игра слов с “Nut” — “орех”. В противопоставление было слово “Nudo” на итальянском. Так у нас появился бренд Nude Pleasure — чистое удовольствие.
Какие есть типичные ошибки при выборе нейминга?
Их можно разделить на ошибки при создании названия и ошибки при регистрации:
- Люди придумывают слово, но не проверяют его и делают вывеску. Оказывается, что оно не регистрируемое. Вы вложились в раскрутку, но не можете зарегистрировать слово.
- Выбранное вами название уже зарегистрировано. Либо схожее с другим, уже зарегистрированным словом.
- Придумали название бренда, но не подумали о развитии компании.
Как сейчас выполняется закон о русификации брендов?
Этот закон не заставляет всех менять бренды или создавать их только на кириллице.
Закон говорит о том, что общеупотребимые слова должны быть на русском. Не “sale”, а распродажа, не coffee, а кофе. Но зарегистрированный на латинице бренд можно использовать.
Рекомендуешь ли ты менять нейминг под отечественный рынок?
Выбор — кириллица или латиница — тоже часть стратегии. Все зависит от цели: хотим ли мы подчеркнуть локальность, либо наоборот — иностранное происхождение.
Есть бренд Carlo Pazolini — итальянская обувь, но сам бренд — российский. Это вопрос концепции. Выбор языка — часть стратегии.
Делать транслитерацию — дурной тон. Если мы хотим донести иностранность происхождения — какой смысл писать кириллицей иностранное слово? И наоборот: русское слово ни к чему писать латиницей.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, контент-продюсер, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность»— pr@marketing.audio