Таргет, контекст или маркетплейсы: куда вложить рекламный бюджет в 2026
Какие рекламные каналы самые популярные в России? В каких случаях эффективнее запускать контекстную рекламу, а в каких настраивать таргет в ВК? Чем полезна реклама на маркетплейсах? Что такое гиперсегментация? Почему миссия и цели важнее performance-рекламы?
Поговорим о том, какие рекламные каналы будут эффективны в 2026 году, и куда лучше вкладывать рекламный бюджет с Егором Осиповым — директором по маркетинговым коммуникациям рекламной экосистемы Vitamin.tools (Yagla + LPgenerator).
Смотреть или слушать выпуск подкаста на платформе mave.stream.
Егор, расскажи о Vitamin.tools и своей деятельности в компании
Рекламная экосистема Vitamin.tools включает непосредственно Vitamin.tools, Yagla и LPgenerator.
Vitamin.tools — рекламная экосистема для маркетологов, агентств и предпринимателей, которая возвращает до 18% от пополнения рекламного бюджета. Yagla — это обучающие курсы по интернет-маркетингу и инструменты. LPgenerator — это конструктор лендингов. А я — Егор, директор по маркетинговым коммуникациям.
Как стать директором по маркетинговым коммуникациям в Vitamin.tools?
Нужно очень многое пройти. Самый главный суперталант: бюджета нет, а результат нужно дать. Потом появляется бюджет, затем результат. Сейчас мы работаем с крупными экосистемами.
Что сейчас с рекламными каналами?
Для каждой ниши и цели бизнеса — свой канал.
Должен быть план, которого нужно придерживаться — некий CJM. Нужно планировать на долгосрочную основу и ставить цели: как и что будем делать.
Чем опытнее я становлюсь, тем больше понимаю японские системы планирования, где средний возраст бизнес-стратегии — 20 лет. Все падают в обморок от этой информации, так как быстро меняются инструменты.
Инструменты отваливаются, но система продвижения и развития бизнеса неизменна.
Люди все также хотят получать положительные эмоции от покупок и халяву: чем дешевле, тем лучше. А бизнес хочет зарабатывать деньги.
Эффективным каналом в 2026 году останется Telegram. Он нагрелся за 2025 год, но еще не перегрелся. Когда в Telegram появилась реклама, она «стоила по цене фермы коров«. Сейчас порог входа опустился: можно зайти от 500 евро. Раньше за 2 млн евро можно было рекламировать только 160 символов текста. А сейчас можно размещать рекламные креативы с визуалом.
Куда сейчас распределяется больше всего бюджета?
По нашей аналитике, есть три кита, на которых держится мир интернет-рекламы:
- Telegram;
- Яндекс Директ;
- ВК.
Яндекс Директ и ВК — это бетон: они были, есть и будут.
С ВК я работаю больше восьми лет, и работал в нем даже с учетом Нельзяграма. Результаты были хорошими, но есть нюансы: нужно постоянно что-то тестировать. Все привыкли к автонастройкам Яндекс Директа, чего нет в ВК: нужно ежедневно мониторить и готовить новые связки.
В Telegram нет алгоритмов, но есть инструменты, с помощью которых можно намного эффективнее делать рекламные кампании.
Насколько хорошо сейчас работает реклама в ВК?
Всегда есть зависимость от ниши. Большинство бизнесов сами пытаются запускать рекламу в ВК. У них есть два креатива, и они запускают их на аудиторию от 18 до 80. А потом разводят руками, что нет результата.
Чтобы был результат, нужно запускать от 20-30 креативов в месяц. Алгоритмы разгоняются на больших объемах и находят теплую аудиторию, с которой можно работать.
В ВК — ледяная аудитория, которая видит таргетированную рекламу, и никогда не купит в лоб. Нужно менять подход рациональности в рекламе. Рациональность — это не скидка, промокод, — все это заколебало за 2025 год.
В 2026 году люди захотят позитивных эмоций. Обстановка в мире накаляется, людям грустно и они хотят веселья: немного потратить, но получить эмоции, в том числе в процессе покупок.
Те бренды, которые идут по такому пути, обгоняют остальных на несколько шагов. В 2026 году принцип принесения людям позитивных эмоций в процессе покупок станет must have.
Можно ли настроить таргет в ВК адресно на человека?
Можно хирургически точно выбирать аудиторию для показа рекламы. Я проверял гипотезу, что можно запускать рекламную кампанию на конкретного человека.
Сейчас парсятся самые смелые гипотезы. Например, автотематика. Многие смотрят на машины, как на суперотложенную покупку. Но есть гипотеза: если человек за последний месяц подписался на 15 каналов по импорту авто, значит сейчас он выбирает компанию. Таких людей можно собрать отдельным файлом и догревать рекламой.
Можно ли покупать базы для таргетированных рассылок?
Раньше продавались базы, например, для медицинских тематик. Но сейчас с ними нужно быть аккуратными: никто не отменял законы политики конфиденциальности. Если вы идете в метро, а перед вами открывают пальто и предлагают купить базу — бегите.
Надо растить и воспитывать свои базы, и подключать дополнительные инструменты. Можно легально собирать эти данные помимо платного трафика, либо обмениваться базами с официальными партнерами.
Работаете ли вы с рекламными системами российских банков и операторов?
Мы — партнеры МТС ADS: совместно запускаем рекламу в Telegram. Это дает много крутых инструментов. Например, Big Data — легальная база определенных людей, на которых можно настраивать рекламу.
В Telegram можно выбрать список рекламных каналов для показа рекламы, и все: нет алгоритмов. Но есть Big Data, где можно сегменты нужной аудитории собрать с хирургической точностью.
Это юридически чистая зашифрованная база. Мы не видим контакты людей, но знаем их предпочтения. По предоставленной базе запускаем рекламу в Telegram.
Это дорого?
Зависит от объема аудитории: чем уже выборка, тем дороже.
Работаете ли вы с рекламными кабинетами маркетплейсов?
В них очень хорошо работает медийная реклама. Avito сделали свой кабинет по медийной рекламе — они наши партнеры. Там можно делать классные результаты прямо сейчас: это горячий инструмент, куда можно прийти и собрать сливки.
Клик на Avito стоит 5-6 руб. Вести аудиторию можно не только в профиль на Avito, но и на сайт, и в Telegram. Это еще одно окно, откуда можно недорого брать релевантную аудиторию.
Такие кабинеты появились недавно: это фреш, который круто работает ввиду небольшой конкуренции.
Какие сейчас еще работают рекламные каналы?
Промостраницы Яндекса — хороший инструмент, который дает прогрев и понимание. Люди читают статьи на любые темы, и они больше прогреты, что дает конверсию.
У нас был выпуск подкаста про Промостраницы Яндекса: обязательно посмотрите.
Работает ли таргет в Одноклассниках?
Да: это прикольная площадка. Можно запускаться на ОК из нового рекламного кабинета в ВК.
Насчет ОК много предвзятостей, но нужно думать не стереотипами, а проверять факты: запускать рекламные кампании и тестировать.
У нас в Yagla самая покупающая аудитория курса по тестировщику — мужчины от 50 лет. А в ОК самое большое количество аудитории — 35+. Это офигенная соцсеть, в которой можно получать крутые результаты — это проверено и доказано.
Остаются ли сейчас эффективными сайты-лендинги?
Лендинги работают. Есть классный инструмент, помогающий оптимизировать их работу- гиперсегментация.
Например, нужен телефон в кредит. Переходишь на сайт, и под твой запрос с помощью гиперсегментации автоматически подгружается посадочная страница. Таким образом, за две секунды попадаешь по адресу.
С этой методологией классно запускаться: выгружаем базу, запускаем семантику, прописываем заголовки и офферы, выбираем картинки. Эта система дает быстрый результат, когда нужно что-то срочно найти.
Чем полезны бизнесу web-app в Telegram?
Фишка в сокращении пользовательского пути, так как не нужно выходить из Telegram. Люди тратят деньги на продвижение, приводят человека в Telegram, но когда ему нужно что-то продать, его уводят из Telegram.
С помощью web-app можно посмотреть товары и услуги, и оплатить их, не выходя из Telegram.
Кроме того, это доступный инструмент: есть конструктор web-app Wame Tools — наши друзья. Его можно сделать по шаблону и протестировать.
Где лучше конверсия: на сайтах или в web-app?
Лучше всего сначала прогреть аудиторию, и не продавать в лоб. Это можно сделать через Telegram-канал, сделав воронку с направлением в web-app, в который придет прогретый пользователь и будет покупать. А потом вернуть его с помощью ретаргета, который web-app делает бесплатно.
В нише, где нужен прогрев, советую вести трафик на web-app через Telegram. Но тщательно продумывать воронку: что именно замотивирует человека сделать покупку?
Процитирую Родиона Скрябина (прим.ред. — основатель и генеральный директор контент-бюро “Палиндром”): “Самая большая ошибка — думать, что твой продукт кому-то интересен”.
Что ты думаешь про современный SMM?
С соцсетями все хорошо и стабильно. Аудитория есть в разных каналах: от ОК до запрещенных соцсетей. Вопрос в том, как делать SMM. У него непростое время, потому что собственники бизнесов привыкли требовать конверсии. Но сейчас это не делается так просто.
SMM полностью трансформировался: нужно давать больше развлекательного и эмоционального контента. Такой контент может быть полезным, но на него нужно как-то заманить.
Необходимо работать над появлением wow-эффектов. Это необязательно большие бюджеты: есть нейросети, мобильные видео и фото.
Важен не бюджет, а идея. Она может быть реализована не на уровне голливудского кинематографа, но должна цеплять нужный сегмент ЦА.
Воспринимается ли сейчас нейро-креатив в рекламе?
Воспринимается неплохо, но должна быть идея. Если мы хотим делать SMM на уровне только ИИ — это полная ерунда, и такой SMM будет обречен на провал.
Должен быть контент, который сперва вовлекает, потом прогревает, и к чему-то подводит. Все зависит от бизнес-задачи.
Есть контент, увеличивающий узнаваемость. Обязательно нужно работать над PR. Те бренды, которые работают над узнаваемостью и PR-стратегией, не испытывают проблем с лидгеном. А те, кто пытаются продать в лоб, удивляются лидам по 10 тыс.р.
Должна ли в таком случае прямая реклама отвечать за продажи?
Не будет результата, если взять все деньги и отдать их одному человеку, который настраивает performance-рекламу. Должна быть команда контента, PR-продвижения, настройки воронки и маркетолог, следящий за ними.
Как должна выглядеть хорошая команда маркетинга?
В первую очередь наймите интернет-маркетолога, который понимает, что делать комплексно: сделает стратегию, упакует продукт, решит вопрос с web-app и лендингом. И под себя будет набирать специалистов. Сильный маркетолог может брать juniors, которые под его контролем будут делать правильные вещи с хорошим результатом.
Хороший performance-маркетолог — это кто?
Это специалист, который может настроить все рекламные каналы. Стереотип, что это сложно, взялся от того, что интерфейс Нельзяграма менялся каждые три месяца, хоть и давал хорошие результаты.
Сейчас таких проблем нет: все работает по одинаковым методикам. Есть сегмент ЦА, на него запускаем креатив и ставим лимиты.
Какие KPI ты рекомендуешь ставить performance-маркетологу и интернет-маркетологу?
Этот вопрос слишком индивидуален: зависит от цифр и ниши. Многие считают, что бюджет на рекламу — это зарплата команды.
Ты много говоришь о брендинге, хотя Vitamin.tools — про прямую рекламу. Это данность времени?
Это данность, выработанная мной: как доходить до хорошего результата. У нас B2B-ниша, но мы не долбим людей прямой рекламой. Наши воронки построены не так: мы понимаем, что нужен прогрев и взаимодействие с человеком. Мы всегда стараемся помочь: как Мессия, который рассказывает, как нужно делать интернет-маркетинг.
И как скоро это окупается?
Мы ничего не продаем: у нас нет платных подписок и сервисов. Мы просто помогаем людям получать выгоду запуска рекламных кампаний. У нас сильный оффер, который создал наш сильный директор по маркетингу Александр Алимов совместно с СEО — Денисом Кабалкиным.
Может быть самая крутая команда, но если оффер — отстой, никто не затащит эти рекламные кампании.
Твои рекомендации на 2026 год
Учитесь показывать ценности бренда и вызывать с их помощью эмоции. Должна быть эмоция: посмотрите на бренды зарубежных автомобилей — там они есть. На серьезном уровне тоже можно делать эмоцию: правда бюджет будет больше, так как шутить дешевле.
Учитесь давать эмоцию и показывать свои ценности. Сейчас на рынке это важно делать. Если вы пришли просто заработать — продавайте уголь и щебень. Но если хотите развивать бизнес в долгосрок — транслируйте ценности. Особенно, в нишах с дорогими товарами.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, контент-продюсер, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность»— pr@marketing.audio