В первом выпуске пятого сезона подкаста «Маркетинг и реальность» рассматриваем основные этапы Пути клиента (CJM — Customer Journey Map). Выясняем, какие инструменты маркетинга, брендинга и PR работают на каждом из этапов для продвижения бизнеса в 2025 году.
Вышло много информации о том, что сейчас в трендах. Подробнее — поделился ссылкой в Telegram-канале подкаста «Маркетинг и реальность». Но важно не только понимать, какие инструменты работают и приносят прибыль, но и то, когда и какой инструмент нужно применять.
Друзья! Если хотите попасть к нам в подкаст — пишите мне в личные сообщения в Telegram, либо на почту [email protected].
Пару лет назад мы делали выпуск подкаста про CJM, где было определенное количество этапов Пути клиента. Сейчас оно, по моим ощущениям, изменилось.
Если вам хочется системно развивать бизнес, заниматься маркетингом комплексно, автоматизировано и расширять свое влияние в рынке, то необходимо выделить зоны ответственности и под них собирать команды — маркетинга, брендинга и PR.
Внутри отдела маркетинга находятся разные команды под разные задачи. Я постараюсь дать универсальную модель, выделив шесть этапов (+ Этап 0).
Под каждый отдельный бизнес нужно прописывать свой Путь клиента. У всех он будет разный: разные инструменты, объемы и возможности.
Человек может не знать о товаре, услуге или бренде, либо не иметь нужды в них на текущий момент. На этом этапе мы формируем спрос в рынке, и задачи отдела маркетинга будут такими:
Посмотрите на наш логотип: человечек в кружочке, символизирующем информационное поле, в котором живет каждый из нас. Мы ходим по одним и тем же маршрутам, смотрим одних и тех же блогеров и т.д. Задача маркетолога — внести в инфополе человека нужную информацию.
Что можно выделить на этом этапе с учетом актуальных инструментов в 2025 году:
В прошлом году мы делали выпуск с «Одним театром» и обсуждали один из инструментов продвижения театра — брошюры, которые размещаются в кофейнях. Это и есть BTL, который работает на этапе отсутствия потребностей: попасть в инфополе человека, когда он посещает заведение.
Важно вызвать раздражение и привлечь внимание, так как в большинстве случаев мы пребываем в своих мыслях, и быстро фильтруем ненужную информацию.
Что можно выделить на этом этапе с учетом актуальных инструментов в 2025 году:
Изучите понятие “креативная рамка”, составьте свою собственную для рекламы, если вы запускаете ее массово в нескольких рекламных каналах либо одном несколько раз для того, чтобы создался эффект запоминаемости.
Реклама будет эффективной, если попадет в информационное поле человека, захватит его внимание и запомнится.
Обязательно запоминайтесь в связке с вашим товаром, чтобы не делать рекламу ради рекламы. Это не конкурс: ваша задача — зарабатывать, а не занимать призовые места в рейтингах разных креативных индустрий.
У нас был выпуск с Red Apple, где мы говорили об особенностях подачи заявок на разные конкурсы и про эффективность рекламной коммуникации. Рекламу нужно делать не просто с wow-эффектом, но и с влиянием на задачи вашего бизнеса.
С одним клиентом должно быть произведено несколько касаний вашей рекламы, чтобы он запомнил вашу услугу, если ранее у него не было такой потребности.
Когда у компании есть узкое ограничение в клиентах, необходимо точечно работать с ними. Для этого отлично подходят call-центры. Отделы продаж до сих пор играют ключевую роль в привлечении клиентов, как в первом этапе взаимодействия с ними.
Если маркетингом, брендингом и PR не удается достучаться — используйте прямой контакт через call-центр, первое письмо, встречу, — все то, что работает на Этапе 0, когда у клиента отсутствует потребность.
На этом этапе клиент знает, что хочет купить, и не против информации по теме его потребности. Большинство бизнеса работает с этим этапом, как с первичным. Задачи отдела маркетинга на этом этапе:
Если у человека есть потребность — создайте место, где она реализуется:
Если вы будете регулярно создавать контент для прогрева вашей аудитории и удовлетворения потребностей в информации о том, что она хочет купить или заказать, вам подойдет email-маркетинг, смс, push-уведомления, медиа и SMM.
Контент-маркетинг через ситуативный и вечный контент. Под вечным я подразумеваю контент, который будет всегда важен для общего понимания вашего продукта или услуги: технические характеристики, мануалы, общие описания, сравнение с аналогами. А ситуативный — с учётом актуальных инфоповодов.
Например, Авиасейлс регулярно делает ситуативный контент. Что бы ни происходило — они вписываются в это и делают приколы, напоминая о дешевых авиабилетах. У нас было два выпуска с Авиасейлс — обязательно послушайте, там много интересных выводов.
К контенту подключаем SEO (поисковую оптимизацию), чтобы он индексировался и приводил новых клиентов.
Вас не вынуждают к покупке, хотя задача на конференциях и вебинарах — продавать, информировать и привлекать. Делайте вебинары и конференции, либо участвуйте в других. Как информационные партнеры, можно вклиниться в уже существующие конференции.
Про event-направление рекомендую послушать выпуск с Дмитрием Румянцевым.
На Этапе 2 клиент, имея потребность, ищет, кто ее может удовлетворить: какая компания, бренд или товар. Задачи отдела маркетинга на этом этапе:
Если говорить про наш подкаст — мы есть всюду: во всех соцсетях, в нескольких digital-блогах, у нас свой сайт marketing.audio, во всех аудиоплеерах, на YouTube, в Telegram и т.д..
2. Упаковать страницу, иметь хорошие отзывы и рейтинги. Это то, на что в первую очередь смотрит человек, когда что-то выбирает. Если на площадке есть возможность следить за своей репутацией — обязательно это делайте.
Репутация — важный момент в ведении бизнеса. Об этом у нас были подкасты с Андреем Арендаренко и Дмитрием Сидориным. На нашем сайте marketing.audio вы можете вбить в поиске любое слово и найти нужные выпуски и статьи.
3. UG-контент и блогерский контент. Контент, который создали пользователи о вашем бренде и комментарии лидеров мнений (нишевых блогеров) о вас — то, что тоже работает на этапе поиска и сравнения.
Когда человек что-либо ищет — он смотрит на ваши страницы, отзывы и рейтинги, сравнивает товары и читает комментарии.
Тема продвижения в ecommerce — отдельное направление. У нас в подкасте был Тигран Варданян с этой темой. Ecom стал неотъемлемой частью нашей жизни и digital-направления, а ecom-медиа — очень интересным инструментом продвижения.
У этого этапа есть свои подзадачи:
Если есть возможность развивать личный бренд и если это важная составляющая вашей бренд-коммуникации, которая сочетается с задачами и бизнес-процессами, — развивайте личный бренд ваших сотрудников. Это покажет вашим клиентам, что лучше идти в команду со звездами, чем в команду ноу-неймов. Часто лиды в компанию приводятся именно через таких сотрудников.
Здесь передам привет Паше Молянову, который развивает свое контент-агентство и приводит больше половины трафика из личного блога в Telegram.
На этом этапе клиенты могут отвалиться, если столкнутся с некачественным сервисом. Задачи отдела маркетинга:
3. Отлаженные бизнес-процессы — CRM-маркетинг — в большинстве компаний, особенно в сервисе (например, в стоматологиях) заявки могут теряться на этапе, когда человек уже позвонил. Все это — следствие неотлаженных бизнес-процессов. Менеджер может отойти или забыть перезвонить — и вы потеряете деньги.
CRM-системы помогают собрать базу входящих заявок, автоматически направлять их по подэтапам воронки продаж в рамках бизнес-процессов, подключать напоминания, включать автоматические письма, подписывать на рассылки, push-уведомления, смс и т.д.
4. Доставка — про сервис доставки мы говорили в рамках выпуска с Яндекс Доставкой о том, как она влияет на лояльность к вашему бизнесу.
Этот этап важен для продвижения, хоть о нем часто забывают. Задачи отдела маркетинга:
Делаем контент, эффективно им занимаемся, и получаем первичную продажу, повторную, лояльность и превращение в адвокатов бренда.
4. Реферальная система — “приведи друга — получи кэшбек”. Человек воспользовался вашим товаром, оценил качество, вы предлагаете поделиться с друзьями, — от этого все в плюсе.
Как повторно привести клиента и еще раз напомнить о себе? Есть направления, когда это не всегда возможно из-за большого срока (сфера недвижимости и крупная мебель), но можно реализовывать сервисное обслуживание и допродажи. Задачи:
Это человек, который вас рекомендует на собственных инициативах своим знакомым. Формирование адвокатов брендов — важный этап, который многими игнорируется. Задачи:
Важно понять, есть ли у вас BIG IDEA, вокруг которой формируется ваше лояльное комьюнити и люди, которые хотят поделиться этой идеей с окружающими. Создайте в вашем бренде идею и ценность, которую будете разделять с остальными. И вокруг этой идеи будут собираться люди. Так формируются адвокаты бренда.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — [email protected]