Как бизнесу работать на каждом из этапов Пути клиента (CJM) в 2025

2025-01-24 15:13:32 Время чтения 30 мин 63

В первом выпуске пятого сезона подкаста «Маркетинг и реальность» рассматриваем основные этапы Пути клиента (CJM — Customer Journey Map). Выясняем, какие инструменты маркетинга, брендинга и PR работают на каждом из этапов для продвижения бизнеса в 2025 году.

Вышло много информации о том, что сейчас в трендах. Подробнее — поделился ссылкой в Telegram-канале подкаста «Маркетинг и реальность». Но важно не только понимать, какие инструменты работают и приносят прибыль, но и то, когда и какой инструмент нужно применять.

Итоги прошлого года подкаста: благодарности

  1. Благодарю команду подкаст-студии «Red Barn» за предоставление шикарных условий для записи выпусков подкаста. В прошлом году у нас был выпуск с Игорем Шестаченко — СЕО подкаст-студию «Red Barn» и медиахолдинга «Double Day», где мы обсуждали нишу подкастинга. 
  2. Шрифтовая студия «TypeType» — за предоставление нам шрифта TT Norms — мы им активно пользуемся!
  3. Соцсеть «Одноклассники» — в ОК у нас тонна подписчиков, а наш подкаст — на странице рекомендаций в категории «Познавательно!». Подписывайтесь на нас и там!
  4.  «Литрес» — в рамках работы в студии «Red Barn» команда «Литрес» помогала нам фичерить подкасты и размещать их в категориях. Отдельная благодарность за подарки, которые «Литрес» присылает нам каждый год.
  5. Контент-портал «Adpass» — площадка, где выходят наши статьи и видео. Редакция всегда нам помогает!
  6. Радио Business FM (Краснодар) — с Business FM у нас есть выпуск подкаста, в рамках которого мы обсуждали, как радио помогает бизнесу.
  7. Сервис email-рассылок Unisender — одни из моих любимых партнеров, с которым сотрудничаем не один год. Слушайте прошлый выпуск подкаста с ними.
  8. Отдельных людей: Samara (наш постоянный комментатор), Александр Глушков и Максим Коваль (за донаты в ВК).
Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Друзья! Если хотите попасть к нам в подкаст — пишите мне в личные сообщения в Telegram, либо на почту [email protected].

Путь клиента (CJM) для каждого бизнеса — разный

Пару лет назад мы делали выпуск подкаста про CJM, где было определенное количество этапов Пути клиента. Сейчас оно, по моим ощущениям, изменилось. 

Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Если вам хочется системно развивать бизнес, заниматься маркетингом комплексно, автоматизировано и расширять свое влияние в рынке, то необходимо выделить зоны ответственности и под них собирать команды — маркетинга, брендинга и PR.

Внутри отдела маркетинга находятся разные команды под разные задачи. Я постараюсь дать универсальную модель, выделив шесть этапов (+ Этап 0). 

Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Под каждый отдельный бизнес нужно прописывать свой Путь клиента. У всех он будет разный: разные инструменты, объемы и возможности.

Путь клиента (CJM) — Этап 0: Отсутствие потребностей

Человек может не знать о товаре, услуге или бренде, либо не иметь нужды в них на текущий момент. На этом этапе мы формируем спрос в рынке, и задачи отдела маркетинга будут такими:

  1. Попасть и инфополе потенциального клиента;
  2. Привлечь внимание (стать раздражителем);
  3. Запомниться в связке с услугой/товаром;
  4. Повторить;
  5. Account-based marketing и call-центры.

Задача 1 — Попасть в информационное поле потенциального клиента

Посмотрите на наш логотип: человечек в кружочке, символизирующем информационное поле, в котором живет каждый из нас. Мы ходим по одним и тем же маршрутам, смотрим одних и тех же блогеров и т.д. Задача маркетолога — внести в инфополе человека нужную информацию.

Что можно выделить на этом этапе с учетом актуальных инструментов в 2025 году:

  1. инфлюенс-маркетинг — блогеры общей направленности и нишевые блогеры. Нужно проводить исследование и смотреть, какой инфлюенсер нужен конкретно вам;
  2. наружная реклама — в последнем выпуске 2024 года мы говорили о том, что наружная реклама вновь работает очень эффективно;
  3. BTL-активности — раздаточный материал, event и т.д.;
Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
В прошлом году мы делали выпуск с «Одним театром» и обсуждали один из инструментов продвижения театра — брошюры, которые размещаются в кофейнях. Это и есть BTL, который работает на этапе отсутствия потребностей: попасть в инфополе человека, когда он посещает заведение.
  1. performance-реклама — недавно читал пост у Дмитрия Румянцева, который также был у нас в подкасте в прошлом году. Он рассказал о том, какие инструменты работают лично у него в рамках онлайн-образования. 

Этап 2 — Привлечь внимание (стать раздражителем)

Важно вызвать раздражение и привлечь внимание, так как в большинстве случаев мы пребываем в своих мыслях, и быстро фильтруем ненужную информацию. 

Что можно выделить на этом этапе с учетом актуальных инструментов в 2025 году:

  1. креатив (креативная рамка) — мы делали с Мегамаркетом выпуск на тему того, что такое креативная рамка в рекламе: как одинаковые персонажи помогают выделиться и запомниться;
Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Изучите понятие “креативная рамка”, составьте свою собственную для рекламы, если вы запускаете ее массово в нескольких рекламных каналах либо одном несколько раз для того, чтобы создался эффект запоминаемости.
  1. уникальная айдентика бренда — выделяется цветом, звуком, формой и т.д., и связывается с вашим товаром или услугой;
Александр Дяченко
ренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Реклама будет эффективной, если попадет в информационное поле человека, захватит его внимание и запомнится.
  1. сторителлинг — истории хорошо запоминаются: это то, что передается от человека к человеку веками. Для большего понимания ознакомьтесь с понятием “колесо героя” и “история мифа” по Джозефу Кэмпбеллу. Изучайте сторителлинг для того, чтобы вызвать потребность у клиента в вашей услуге в связке с вашей уникальной особенностью бренда;
  2. черный PR — шок-контент, партизанский маркетинг — все то, что вырвет человека из его мыслей, шокирует и вызовет желание подписаться. Про черный PR мы говорили с Максимом Никитиным и Тимуром Асламовым, а также многими другими гостями. Слушайте наши прошлые выпуски!

Задача 3 — Запомниться в связке с услугой или товаром

Обязательно запоминайтесь в связке с вашим товаром, чтобы не делать рекламу ради рекламы. Это не конкурс: ваша задача — зарабатывать, а не занимать призовые места в рейтингах разных креативных индустрий.

Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
У нас был выпуск с Red Apple, где мы говорили об особенностях подачи заявок на разные конкурсы и про эффективность рекламной коммуникации. Рекламу нужно делать не просто с wow-эффектом, но и с влиянием на задачи вашего бизнеса.

Задача 4 — Повторяемся

С одним клиентом должно быть произведено несколько касаний вашей рекламы, чтобы он запомнил вашу услугу, если ранее у него не было такой потребности.

Задача 5 — Account-based marketing и call-центры

Когда у компании есть узкое ограничение в клиентах, необходимо точечно работать с ними. Для этого отлично подходят call-центры. Отделы продаж до сих пор играют ключевую роль в привлечении клиентов, как в первом этапе взаимодействия с ними. 

Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Если маркетингом, брендингом и PR не удается достучаться — используйте прямой контакт через call-центр, первое письмо, встречу, — все то, что работает на Этапе 0, когда у клиента отсутствует потребность.

Путь клиента (CJM) — Этап 1: Осознание потребности

На этом этапе клиент знает, что хочет купить, и не против информации по теме его потребности. Большинство бизнеса работает с этим этапом, как с первичным. Задачи отдела маркетинга на этом этапе:

  1. Подписать на обновления;
  2. Контент-маркетинг (вечный и ситуативный);
  3. Вебинары и offline-конференции.

Задача 1 — Подписать на обновления

Если у человека есть потребность — создайте место, где она реализуется:

  1. SMM соцсети и мессенджеры — где вы расскажете о товаре, услуге и т.д. О том, как масштабировать свой Telegram-канал мы говорили с Дмитрием Бескромным;
  2. медиа или блог — бренды создают собственное медиа для того, чтобы прогревать свою аудиторию. Неважно, сформирован ли у нее спрос — вы создаете место, где реализовывается потребность в нужном контенте;
  3. подписка на рассылки — email, смс, чат-боты в Telegram, push-уведомления — очень эффективные инструменты прогрева. Для email-маркетинга рекомендую Unisender — они были у нас в подкасте много раз. 
Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Если вы будете регулярно создавать контент для прогрева вашей аудитории и удовлетворения потребностей в информации о том, что она хочет купить или заказать, вам подойдет email-маркетинг, смс, push-уведомления, медиа и SMM.

Задача 2 — Контент-маркетинг (вечный и ситуативный)

Контент-маркетинг через ситуативный и вечный контент. Под вечным я подразумеваю контент, который будет всегда важен для общего понимания вашего продукта или услуги: технические характеристики, мануалы, общие описания, сравнение с аналогами. А ситуативный — с учётом актуальных инфоповодов.

Например, Авиасейлс регулярно делает ситуативный контент. Что бы ни происходило — они вписываются в это и делают приколы, напоминая о дешевых авиабилетах. У нас было два выпуска с Авиасейлс — обязательно послушайте, там много интересных выводов.

К контенту подключаем SEO (поисковую оптимизацию), чтобы он индексировался и приводил новых клиентов.

Задача 3 — Вебинары и offline-конференции

Вас не вынуждают к покупке, хотя задача на конференциях и вебинарах — продавать, информировать и привлекать. Делайте вебинары и конференции, либо участвуйте в других. Как информационные партнеры, можно вклиниться в уже существующие конференции.

Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Про event-направление рекомендую послушать выпуск с Дмитрием Румянцевым.

Путь клиента (CJM) — Этап 2: Поиск и сравнение вариантов

На Этапе 2 клиент, имея потребность, ищет, кто ее может удовлетворить: какая компания, бренд или товар. Задачи отдела маркетинга на этом этапе:

  1. Быть всюду — поиск, агрегатор, соцсети, маркетплейсы. Там, где потенциально наш клиент может нас искать — мы должны быть размещены. 
Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Если говорить про наш подкаст — мы есть всюду: во всех соцсетях, в нескольких digital-блогах, у нас свой сайт marketing.audio, во всех аудиоплеерах, на YouTube, в Telegram и т.д..

2. Упаковать страницу, иметь хорошие отзывы и рейтинги. Это то, на что в первую очередь смотрит человек, когда что-то выбирает. Если на площадке есть возможность следить за своей репутацией — обязательно это делайте.

Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Репутация — важный момент в ведении бизнеса. Об этом у нас были подкасты с Андреем Арендаренко и Дмитрием Сидориным. На нашем сайте marketing.audio вы можете вбить в поиске любое слово и найти нужные выпуски и статьи.

3. UG-контент и блогерский контент. Контент, который создали пользователи о вашем бренде и комментарии лидеров мнений (нишевых блогеров) о вас — то, что тоже работает на этапе поиска и сравнения.

Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Когда человек что-либо ищет — он смотрит на ваши страницы, отзывы и рейтинги, сравнивает товары и читает комментарии.

Тема продвижения в ecommerce — отдельное направление. У нас в подкасте был Тигран Варданян с этой темой. Ecom стал неотъемлемой частью нашей жизни и digital-направления, а ecom-медиа — очень интересным инструментом продвижения.

Путь клиента (CJM) — Этап 2.1: Знакомство с компанией

У этого этапа есть свои подзадачи:

  1. Упаковка посадочных страниц — речь не просто о сайте, а о том месте, где мы о себе выкладываем информацию: соцсеть, лендинг, корпоративный сайт, страница в маркетплейсе, мессенджер, магазин, приложение и т.д.
  2. SMM — не про танцы в Reels. Ведите свой аккаунт с учётом ваших бизнес-задач!
  3. Executive PR — о нем вы можете узнать из последнего выпуска в 2024 году. Если о вас говорят с нужными вам тезисами, то человек в большей степени склонится в выбор вас вместо конкурентов.
  4. Кейсы клиентов, награды, достижения и бренд-активности — важно видеть, что такого сделал бренд, что нужно вам, какое место занимает среди конкурентов, и есть ли у него награды.
  5. Люди в компании — лидеры мнений, медийные эксперты — важный элемент, позволяющий определить, стоит ли выбрать вас или ваших конкурентов. 
Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Если есть возможность развивать личный бренд и если это важная составляющая вашей бренд-коммуникации, которая сочетается с задачами и бизнес-процессами, — развивайте личный бренд ваших сотрудников. Это покажет вашим клиентам, что лучше идти в команду со звездами, чем в команду ноу-неймов. Часто лиды в компанию приводятся именно через таких сотрудников.

Здесь передам привет Паше Молянову, который развивает свое контент-агентство и приводит больше половины трафика из личного блога в Telegram.

Путь клиента (CJM) — Этап 3: Процесс покупки

На этом этапе клиенты могут отвалиться, если столкнутся с некачественным сервисом. Задачи отдела маркетинга:

  1. Проработать путь к целевому действию — путь к осуществлению конверсии: составляющие элементы сайта, хорошее описание соцсети, понятный оффер в сообщении. Что-то, что расскажет по шагам, как получить заявку, набрать телефон и купить товар.
  2. Методы повышения конверсии — элементы дизайна, IT-составляющие на сайте, когда необходимо в нужный момент что-то показать. Здесь подключается нейромаркетинг — инструмент, который помогает повысить конверсию и доходимость до нужного действия.

3. Отлаженные бизнес-процессы CRM-маркетинг — в большинстве компаний, особенно в сервисе (например, в стоматологиях) заявки могут теряться на этапе, когда человек уже позвонил. Все это — следствие неотлаженных бизнес-процессов. Менеджер может отойти или забыть перезвонить — и вы потеряете деньги.

Александр Дяченко 
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
CRM-системы помогают собрать базу входящих заявок, автоматически направлять их по подэтапам воронки продаж в рамках бизнес-процессов, подключать напоминания, включать автоматические письма, подписывать на рассылки, push-уведомления, смс и т.д.

4. Доставка — про сервис доставки мы говорили в рамках выпуска с Яндекс Доставкой о том, как она влияет на лояльность к вашему бизнесу. 

Путь клиента (CJM) — Этап 4: Оценка качества и отзывы

Этот этап важен для продвижения, хоть о нем часто забывают. Задачи отдела маркетинга:

  1. Замер NPS и сбор отзывов — NPS — индекс потребительской лояльности: “Насколько вы удовлетворены товаром/сервисом/доставкой?”. При средних значениях можно понять, стоит ли человеку что-то предлагать, либо предложить компенсацию за неприятные последствия.
  2. Подписка на рассылки для допродаж — о сезонных предложениях, информация о других товарах, ситуативный и вечный контент.
  3.  Бонусы за лояльность к бренду — бонусы за активности — отзыв, пост. Просьба написать в соцсетях, сделать отметку, написать комментарий. Это и крючок для привлечения на следующую продажу.
Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Делаем контент, эффективно им занимаемся, и получаем первичную продажу, повторную, лояльность и превращение в адвокатов бренда.

4. Реферальная система — “приведи друга — получи кэшбек”. Человек воспользовался вашим товаром, оценил качество, вы предлагаете поделиться с друзьями, — от этого все в плюсе.

Путь клиента (CJM) — Этап 5: Повторная покупка

Как повторно привести клиента и еще раз напомнить о себе? Есть направления, когда это не всегда возможно из-за большого срока (сфера недвижимости и крупная мебель), но можно реализовывать сервисное обслуживание и допродажи. Задачи:

  1. Снова прогрев — контент-маркетинг, рассказывать о возможностях компании за счет пользователей, которые купили и дали согласие на рассылку через email-маркетинг, чат-боты, смс и т.д. 
  2. Рассылка по базе купивших ранее — получить согласие на рассылку. Если его не было — можно попасть на штраф.
  3. Ситуативные (сезонные) рассылки — работают хорошо, когда в рамках предложения о подписке вы даете человеку возможность самому выбрать, на что подписываться: общая информация, акции и т.д.
  4. Таргетинг по базе контактов — запускаем и работаем по базе наших клиентов.
  5. Накопительная (бонусная) система — все, что помогает удержать клиента на этапе выбора за счет скидки, бонусов и т.д. 

Путь клиента (CJM) — Этап 6: Адвокат бренда

Это человек, который вас рекомендует на собственных инициативах своим знакомым. Формирование адвокатов брендов — важный этап, который многими игнорируется. Задачи:

  1. Реферальная система — хорошая та, которая имеет полезный продукт и не заставляет делать много лишних движений. Подумайте, что подходит вашим клиентам, чтобы они с удовольствием стали вашими адвокатами бренда.
  2. BIG IDEA бренда — большая идея, ценность вашего бренда. Почему я, как пользователь, хочу быть в среде вашего бренда? Что вы формируете вокруг него? Рекомендуем к прослушиванию наши выпуски про бренд-архетипы Кэрол Пирсон за 2023 год.
  3. Комьюнити, event, медиа — занимаетесь ли вы комьюнити-менеджментом? Есть ли у вас event-направление? Ведете ли вы медиа? Есть ли в нем идея и ценность, почему я должен читать вас? 
Александр Дяченко
бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Важно понять, есть ли у вас BIG IDEA, вокруг которой формируется ваше лояльное комьюнити и люди, которые хотят поделиться этой идеей с окружающими. Создайте в вашем бренде идею и ценность, которую будете разделять с остальными. И вокруг этой идеи будут собираться люди. Так формируются адвокаты бренда.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.

Над материалом работали:

  1. Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
  2. Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — [email protected]