Ежегодно в российский прокат выходят сотни кинофильмов, которым нужна соответствующая бюджетам маркетинговая поддержка. Одним из главных каналов для продвижения блокбастеров является интернет, однако, правильная организация рекламной кампании фильма через цифровые каналы – весьма нетривиальная задача.

Как правильно провести подготовительную работу и саму кампанию по продвижению фильма в интернете, Sostav.ru рассказали специалисты агентства Nectarin. Эта компания накопила солидный опыт в данной сфере: в ее портфолио свыше 350 диджитал-кампаний для кино, например, недавний «Deadpool».

В этой статье представлены мнения двух конкурирующих клиентских команд, работающих в одном агентстве - Александра Бреус и Антон Стродт. Материал охватывает все процессы создания кампании – начиная с предварительного анализа и заканчивая оценкой эффективности проведения рекламного проекта.

1. Как делать digital-рекламу для фильма?

Александра Бреус:  Чтобы делать digital-рекламу для фильма грамотно, нужно, в первую очередь, учитывать естественную динамику интереса к нему по мере приближения релиза. Эта динамика представлена на графике ниже и коррелирует с динамикой естественного интереса к фильму по мере приближения даты релиза.

 

 

Из графика виден естественный рост интереса к фильму: в сравнении с 23 неделями до релиза, за 3 недели до выхода фильма в прокат интерес увеличивается втрое, а к премьерной неделе - практически в 4 и более раз. Всё это важно знать и учитывать при планировании digital-активностей в поддержку фильма. Это помогает экономить бюджет.

После кинотеатрального релиза фильм проживает целую жизнь в формате цифрового релиза, в котором тоже есть естественная динамика спроса. В рекламной кампании цифрового релиза действуют другие, в отличие от кинотеатрального, принципы планирования и другие KPIs, связанные с онлайн-продажами.

 

Медиа-давление в идеальной рекламной кампании кинотеатрального релиза в digital должна зависеть от роста естественного интереса к нему по мере приближения выхода в прокат. На каждом этапе используются свои инструменты, работающие лучше всего именно в этот временной период.

 

К примеру, использовать реферальный маркетинг целесообразно не позже, чем за 6 -  4 недели до релиза: позже - не имеет смысла, так как в данном случае до кинотеатрального релиза не успеет накопиться кумулятивный эффект от пользовательского контента, распространяемого через так называемую С2С (client-to-client) механику.

При заблаговременном запуске этой механики можно получить, по моему опыту, до 30% качественного бесплатного трафика на промо-сайт фильма, исключительно благодаря пользовательской активности!

Умение грамотно работать с пользовательским контентом для продвижения релиза позволяет добиться гораздо больших (по сравнению со стандартной медийной кампанией) показателей по качеству, количеству трафика и вовлеченности людей.

 


Александра Бреус

 

Еще один хороший пример из раннего периода рекламной кампании - ко-промо с VK. Каким бы ни был негативный осадок по поводу пиратского контента, в прошлом процветавшего на этом ресурсе, сейчас площадка очень ответственно относится к соблюдению авторских прав, удаляет по первому требованию и предоставленному ПУ весь нелегальный контент в Видеозаписях и всячески способствует разогреву кассы на базе бартерного сотрудничества.

За указание ссылки на официальную VK-страницу фильма в кинотеатральном трейлере и на других рекламных носителях Вконтакте закрепляет страницу в ТОПе сообществ категории "Развлечения" и (по индивидуальным договоренностям в каждом конкретном случае) предоставляет массу другой поддержки на бартерной основе (размещение видео на витрине vk.com/video, поддержка пре-роллами, анонсирование официального паблика фильма в многомиллионных сообществах VK).

Всё это приводит тысячи, а иногда даже десятки тысяч подписчиков в официальный VK-паблик. 

Что касается кульминации рекламной кампании, то здесь мы всё чаще сталкиваемся с эффективной работой НЕстандартной дисплейной рекламы: онлайн-трансляции игры по мотивам продвигаемого фильма популярных геймеров на Twitch.tv, пользовательский контент (UGC), участие лидеров мнения в продвижении, кросс-платформенные проекты, где онлайн и оффлайн связываются в одну механику, ситуативный маркетинг (чего только стоит Око Саурона, которое хотели водрузить на крыше Москва-Сити, или дискуссия Шнурова с Рейнольдсом в Instagram в день его приезда в Москву для продвижения Дэдпула)...

Всё это имеет большой резонанс и побуждает небезразличную аудиторию фильма к участию в его продвижении. Всё больше механик продвижения в прокате направлены в сторону общения с людьми на равных, в сторону сопричастности людей с тем, что происходит по поводу продвижения релиза в их стране, в их городе.

 

 

2. Что помогает успешно запускать кинофильмы в прокат?

Александра Бреус:  Поддержку фильма в прокате обеспечивает качественный старт:

1. Брифинг (за 4 или 5 месяцев до релиза), погружение в маркетинговую стратегию фильма;
2. Предпросмотр, чтобы точнее понимать, что именно коммуницировать аудитории.

Помогает также правильная стратегия работы с фильмом: если мы с клиентом понимаем, что основную кассу можно собрать только на первом уик-энде, это влечет за собой определенную стратегию продвижения, в том числе стратегию онлайн. Обычно она подходит релизам, от которых не стоит ждать позитивного сарафана, приводящего аудиторию в кино на второй и третий уик-энд. Если же ставка делается на само кино как хороший продукт, который сгенерирует позитивный сарафан отзывов, то это предполагает другую стратегию продвижения после первого уик-энда.

Помогает также точное знание всех возможных целевых аудиторий и стратегия работы с каждой. К примеру:

• Если перед нами кино, созданное по популярной книге, мы, чаще всего, понимаем, что фанаты придут сами, а рекламную коммуникацию нужно направлять на тех, кто не знаком с предстоящим релизом;

• Если это франшиза, эффективнее всего делать основной акцент в рекламной коммуникации на прямую рекламу “в лоб”, где мы говорим всем известное название фильма и дату релиза, не распыляясь на сложные механики, интерактив с пользователем и кросс-платформенные проекты;

• Если это картина, в которой основную кассу призван собрать актерский состав и / или имя режиссера, мы видим посев эксклюзивных материалов с кастом и режиссером в социальных сетях, через YouTube и лидеров мнения.

Важно понимать, что в каждом случае применяется индивидуальная стратегия коммуникации с разными аудиториями. В некоторых случаях, наоборот, именно к фанатам мы должны обращаться в первую очередь, чтобы они становились агентами влияния и несли фильм в массы.

Из таких нюансов складывается эффективная рекламная кампания.

 


Антон Стродт

 

Антон Стродт:  Мой ответ – экспертиза. Не важно, когда вы обратились к нам, мы всегда можем подхватить проект на любом из этапов. Естественно в разумных пределах по таймингу.

• Любой дизайнер в нашем агентстве должен уметь сделать баннер из любого материала, который предоставит клиент. Был случай, когда для создания мастер-креатива мы работали с 24Гб графических файлов и кадров из фильма.

• Наш баинговый департамент должен и может предоставить конкурентоспособные условия на рынке интернет-рекламы. С большей частью ресурсов мы работаем последние 9 лет, что сказывается на объемах закупаемого инвентаря.

• Наши специалисты знают, где «сидит» ваша аудитория, поэтому планирование кампаний не занимает большого количества времени, а качество их реализации всегда дает клиенту необходимый результат. Будь-то контекстная реклама, где на ежедневной основе проходит оптимизация по ключевым запросам и корректировка объема и дневного лимита в рамках аукциона. Или медийная кампания, за результатом которой следят не только специалисты данного подразделения, но и департамент трафик менеджмента и KPI.

 

3. Примеры успешных проектов

Александра Бреус:  Из недавних российских фильмов вспоминается “Про Любовь” Анны Меликян. Эта кампания базировалась на двух ключевых проектах, работавших на две принципиально разные задачи - первой был таргетированный охват в интернете (за 2 месяца до премьеры), а второй - драйвить трафик из интернета прямо в зал.

Для решения первой задачи - построения таргетированного охвата среди ЦА (девушек и молодых людей в возрасте 16 - 34) - была выбрана стратегия word of mouth, опирающаяся на пользовательские истории в социальных сетях. На мой взгляд, это решение сработало по двум причинам:

• Само кино раскрывает вечно актуальную тему - любовь - которая находит свой отклик в сердце каждого человека, и, с точки зрения участия людей в коммуникации на тему любви сложно было представить более подходящую платформу, чем социальные сети;

• Социальные сети - одна из самых аффинитивных площадок для ЦА девушек и молодых людей от 16 до 34.

Был создан паблик «Подслушано_Про любовь», в котором размещались истории пользователей с хэштегом #пролюбовь. По завершении кампании паблик собрал с нуля за два месяца без какого-либо продвижения, органическим путем - более 50 000 подписчиков! Паблик также использовался как площадка для продвижения постов из сообщества фильма.

4 681 864 - такой общий охват постов с упоминанием фильма и его выхода в прокат стал возможным, благодаря продвижению релиза посредством созданных пабликов в VK и Fb среди настоящих живых историй людей #пролюбовь. Посты с информацией о фильме помечались таким же хэштегом, как отобранные пользовательские истории (#пролюбовь), с помощью чего информация о фильме лаконично легла в контекст, очень интересный нашей целевой аудитории.

Вторая задача - драйвить аудиторию из онлайна прямо в зал - решалась следующим образом: на сайте prolubov2015.ru пользователям было предложено пройти простую процедуру регистрации, выложить на своей странице фото с #пролюбовь (после прохождения модерации фото подтягивалось на страницу), выбрать себе в пару другого зарегистрированного в конкурсе участника и подтвердить при помощи взаимных лайков свое желание пойти с ним / с ней в кино.

За период с 7 по 30 ноября более 240 человек зарегистрировались на сайте; более 150 фотографий были размещены с хэштегом #пролюбовь. 50 пар были приглашены на первое свидание на премьерный показ фильма. Во время вступительного слова режиссера они запустили в зал бумажные самолетики (эти самолётики перекликались с кадрами фильма - в фильме они тоже летали :) ).

Видео с запуском самолетиков, выложенное в аккаунт фильма в Instagram, посмотрели более 3 760 раз без какой-либо промо-поддержки.

 

 

Очень-очень милый сюрприз-флэшмоб от победителей конкурса #пролюбовь ??????

Видео опубликовано Про Любовь (@prolubov2016)

 

 

Подытоживая рассказ об этом кейсе, не побоюсь заявить, что кампания стала примером очень гармоничного переплетения онлайн и оффлайн продвижений. Нам удалось привести людей из сети прямо в зал и зацепить “за живое”, в хорошем смысле слова, молодых девушек и людей (ядро целевой аудитории), всколыхнув волну их собственных рассуждений и мнений о том, что же такое любовь.

Хорошая PR-поддержка фильма в совокупности с закрытым показом для гостей L’Officiel и яркой премьерой в кинотеатре "Октябрь" создали ажиотаж вокруг фильма, и хорошо сработали на подогрев кассы первого и второго уик-энда.

 

Антон Стродт:   Один из самых ярких и запоминающихся релизов начала этого года, безусловно, Deadpool. В рамках предложенной и проработанной вместе с клиентом кампании, мы реализовали ряд успешных на всеобщий взгляд проектов.

3.1. Конкурс в VK

В рамках кампании мы, по инициативе компании "Двадцатый Век Фокс", провели несколько конкурсов в социальной сети VK.com. Для того, чтобы принять участие в конкурсе в сообществе “Фокс Россия” пользователи должны были изменить свой Профайл, поставив предложенный нами аватар с изображением героя и подписью “я иду на Дэдпул” и оставить комментарий, что они участвуют. Результаты были поразительны: 833 пользователей оставили комментарии, 800 из них сменили аватарку. Охват конкурса составил более 500 000.

 

 

 

3.2. Спецпроект на COUB

В рамках специального проекта, идея которого была разработана совместно с клиентом,  Coub интегрировал брендинг Дэдпул в виде логотипа на сайте ресурса. Брендинг появлялся сразу, как только пользователь нажимал кнопку "Like" (также была стилизована под черно-красную перчатку героя). Кликнув на логотип или анонсирующие материалы, пользователи попадали на страницу проекта, где можно было создать Дэдпул-coubs (короткие цикличные видео) из кадров фильма и трейлеров. Известные коуберы (coubers) подавали хороший пример другим пользователям, чьи видео-ролики спровоцировали buzz в социальных сетях.

Результаты проекта:
 

75 Дэдпул-коубов участвовали в проекте
4 868 929 суммарное количество просмотров коубов
4 419 499 просмотров забрендированного лого
37 067 лайков
9 686 шэров
174 955 кликов на забрендированный Like

 

 

3.3. Посты для Р. Рейнольдса

Для продвижения профайла Райана Рейнольдса (актер, сыгравший главного героя картины - примеч.редактора) по приезде в Москву, нашей задачей было привлечение внимания фанатов Дэдпул и завоевание лояльности среди российской аудитории. Мы написали несколько постов для Рейнольдса в Instagram и Twitter-аккаунтах на русском языке.

а) Приветствие российской аудитории.

Первый постом мы поприветствовали российских поклонников от имени Райана:

 

Результаты в Инстаграм:
Лайки: 103 041
Комментарии: 2 206

 

 

Результаты в Твиттер:
Лайки: 32 762
Ретвиты: 18 818

 

б) Пост с упоминанием Шнурова

В рекламе фильма нужно уметь быстро принимать решение. Так у нас с клиентом появилась идея о написании еще одного поста для Instagram Райана с упоминанием всероссийского дня студентов, широко отмечаемого 25 января (Дата пресс-конференции Рейнольдса в России). В посте актер кино-картины поздравил учащихся и процитировал популярную песню российской группы “Ленинград”, которая в то время произвела фурор, как следствие - шумиху, в Интернет-среде, и отметил её фронтмена в тексте поста. Солист группы “Ленинград” Сергей Шнуров отреагировал на пост буквально спустя час.

 

 

 

3.4. Перископ-трансляция пресс-конференции

Мы первые, кто опробовал данный инструмент в действии на локальном уровне, по инициативе Александра Коваленко, который курирует все вопросы, связанные с digital и новыми медиа в российском офисе "Двадцатого Века Фокс". Создание канала и его раскрутка начались за четыре дня до трансляции с анонсирующих постов в сообществах Фокс, партнеры проекта в соц.сети на бесплатной основе провели кросс-постинг.

 

 

Все это позволило в день пресс-конференции достичь следующих результатов.

 

 

 

Рекорды фильма

185,9 млн рублей за первый день проката
1 млрд рублей за 5 дней проката в России и СНГ (обошел “Звездные Войны: Пробуждение силы”)
1 770 000 000 рублей за все время проката

 

 

Николай Борунков,
директор по маркетингу
"Двадцатый Век Фокс СНГ":

Мы сотрудничаем не первый год, поэтому, в целом, конечно же положительно оцениваем работу агентства, которое не раз на деле доказывало свою компетентность.

Полученные результаты ощутимо превысили наши первоначальные кассовые ожидания. Помимо востребованности данного контента, стоит отметить, что мы выбрали верную стратегию и инвентарь по всем каналам медиамикса, и это касается не только digital.

Также решающую роль, на наш взгляд, сыграла грамотная адаптация материалов для российской аудитории. При этом поставленные KPI были перевыполнены, что особенно отчётливо видно по результатам кампании в сети Интернет. 

 

 

4. Digital реклама для наших фильмов?

При подготовке рекламной кампании релиза важно “попасть” в креатив: предложить такие идеи, которые соответствуют ожиданиям клиента и при этом хорошо работают на ЦА фильма. И если в зарубежных релизах мейджеров правильные направления креативных мыслей определяются подробной международной стратегией, то в работе с российскими кинопрокатчиками нам, бывает, не задают никакой канвы вовсе, и это рискует привести к предложению с нашей стороны идей, в работоспособности которых для ЦА фильма мы уверены, но они не отражают ожиданий клиента.

Чтобы такого не происходило, в нашем креативном брифе есть очень важный, на мой взгляд, пункт - communication pillars - платформа коммуникации. В нём мы фиксируем и согласовываем с клиентом то, что обязательно должно отыгрываться в креативных решениях. Такая координация позволяет нам сразу идти в нужном русле при создании креативных стратегий в digital для наших фильмов.

К примеру, когда мы создавали креативную стратегию для фильма “Про Любовь” Анны Меликян, платформа коммуникации была сформулирована так:

Платформа коммуникации:

«Про любовь» - это увлекательная легкая комедия, которая не оставит равнодушным никого. Это фильм для многих и для каждого. Очень персонализированный и личный, иногда провокационный и хулиганский, но всегда интеллигентный и очень жизненный.

В этой формулировке осознано отсутствует режиссер и актеры, потому что на брифинге с клиентом мы договорились делать акцент НЕ на них, а на философской и человеческой теме любви, близкой каждому. Причиной такого решения стало понимание, что актеры и режиссер ассоциируются у массовой аудитории с жанровым, камерным кино, близким к арт-хаус. А задачей агентства было, наоборот, оттянуть картину максимально далеко от такого “камерного” позиционирования в сторону фильма для многих и для каждого, интересного большинству любителей сходить в кино. И вот какие креативные решения родились из этого брифа (ниже).

Первое креативное решение: Секретные истории #пролюбовь

 

 

… Но объединяет их одно: о настоящих чувствах всегда сложно рассказать. Люди боятся говорить о том, что для них по-настоящему важно. Тем интереснее узнать о самом сокровенном! Мы призываем подписчиков делиться своими настоящими, жизненными историями про любовь.

Второе креативное решение: Увлекательные онлайн-знакомства

... Ищут свое счастье, ошибаются, пробуют заново, не боятся рисковать. Чтобы найти свое счастье, всегда надо с чего-то начать: со знакомства, встречи или свидания. Мы призываем и помогаем пользователям найти свою вторую половинку. А в конечно итоге, они смогут впервые встретиться на свидании на премьере фильма «Про Любовь».

 

 

Антон Стродт:  Недавняя кампания, реализацию которой нам было доверено провести, релиз фильма – «Битва за Севастополь». Поистине масштабное и патриотичное кино, большое количество материала для работы – и постер, и кадры, и трейлеры. В общем всё, с чем можно работать. Была только одна проблема – куда вести трафик?!

Мы в кратчайшие сроки смогли согласовать и запустить своего рода Landing page с основной информацией по картине, где пользователь мог не только ознакомиться с трейлерами или же кадрами, но и приобрести билет при помощи модуля онлайн-касс.

 

 

Если говорить об итоговых результатах рекламной кампании, то они демонстрируют высокий интерес интернет-аудитории к креативам кампании и к новым отечественным релизам. Ежедневный мониторинг рекламной кампании позволил перевыполнить прогнозируемые показатели по количеству переходов на сайт. Помимо этого, наибольшего перевыполнения удалось достигнуть в показателе охвата и количестве просмотров видео.

 

Николай Борунков,
директор по маркетингу
"Двадцатый Век Фокс СНГ":

Мы стараемся всегда планировать все кампании и определяться со стратегией заблаговременно, но иногда бывают ситуации, где нужно действовать оперативно в силу сложившихся обстоятельств. В данном случае, времени было не много, но оно все равно позволяло выполнить поставленную задачу качественно и с соблюдением заявленных сроков. Этому также способствовало наличие разнообразных креативных материалов, в большом количестве предоставленных нам продюсерами.

В данном случае, мы очень точно рассчитали коммерческий потенциал картины, исходя из высоких художественных ценностей, что подтверждают многочисленные награды. Мы, безусловно, довольны кассовыми сборами по картине и рады тому, что этот замечательный патриотический фильм стал настоящим событием, что вновь указывает на то, что нами была выбрана правильная стратегия по всем каналам коммуникации и над проектом трудились опытные и проверенные временем профессионалы.

В сложившейся ситуации решения пришлось принимать нам, а вот скорость реализации этих решений мы оцениваем крайне высоко.

 

 

 

5. Советы российским кинопрокатчикам

Александра Бреус:

С каждым годом я всё больше верю в успех российских кинопрокатчиков. Главное - грамотная маркетинговая стратегия, выбор фильма и релизной даты. Можно делать хорошие кассовые сборы, независимо от размера компании. Совет - грамотно планировать маркетинговую стратегию и при брифинге digital-агентства обязательно транслировать общую картину поддержки релиза 360, чтобы digital лаконично вписывался в общую маркетинговую кампанию.

Интернет - очень удобный канал с точки зрения перенятия лучшего опыта мейджеров. По своему опыту могу сходу назвать несколько очень бюджетных и очень эффективных методов продвижения: онлайн-трансляция игры по мотивам фильма на Twitch.tv, онлайн-трансляция премьеры в Instagram (и ситуативный контент в социальных сетях), использование лидеров мнения, очень популярных среди молодежи. Многое из успешных новых практик, доказавших свою эффективность в кампаниях мейджеров, российские кинопрокатчики еще не использовали в своих кампаниях. Советую брать новые эффективные приёмы онлайн-продвижения на вооружение, чтобы не переплачивать за стандартную медийную рекламу там, где это не нужно.

Советую активно использовать ко-промо возможности партнеров (VK, Kinopoisk, Meduza.io и другие) с большим ресурсом аудитории. Примеры таких возможностей, о которых я рассказываю здесь, зачастую не требуют финансовых вложений вообще, а свою эффективность доказали на практике безоговорочно в крупнейших мировых релизах.