На фоне провального января и обнародования пессимистического прогноза АЦ Vi касательно динамики рекламных доходов печатных СМИ в 2014 году ситуация в феврале и марте этого года выглядит чуть ли не праздничной.

Напомним, что в январе 2013 года в прессе в последний раз массово рекламировались алкогольные напитки. По этой причине в январе этого года, когда реклама алкоголя уже полностью отсутствовала, динамика сегмента ожидаемо отозвалась 17% падением, почти догнав негативный прогноз АЦ Vi для прессы на 2014 год (-19%).

Однако в феврале 2013 года рекламы алкоголя в прессе уже не было, поэтому февраль 2014 выглядел обнадеживающе: немногим более 6% снижения доходов относительно февраля прошлого года.

Доходы от рекламы изданий центральной прессы в 1 квартале 2013-2014 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Но в марте ситуация вновь несколько ухудшилась – уже около 9% снижения объема рекламы. В итоге по результатам I квартала 2014 года совокупное снижение доходов центральной прессы составило порядка 10%.

Доходы от рекламы изданий центральной прессы в 1 квартале 2013-2014 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доходы от рекламы изданий центральной прессы в 1 квартале 2013-2014 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Тем не менее, такое сокращение, если оно продержится в течение всего года, не идет ни в какое сравнение с 19% или даже 17%.

Как бы то ни было, но ситуация с печатными изданиями остается крайне напряженной, тем более, что потери рекламных доходов – не единственная проблема прессы (подробнее об этом будет рассказано в очередном «Российском рекламном ежегоднике» за 2013 год).

Доходы от рекламы изданий центральной прессы в 1 квартале 2013-2014 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Внимательный читатель заметит из таблиц, что единственным типом изданий, который не потерял в рекламных доходах в I квартале, являются ежедневные газеты. Однако, если мы посмотрим на данные по нишам, то в минусе оказываются оба сегмента ежедневных газет: «Ежедневные газеты (качественные)» и «Ежедневные газеты (массовые)».

Ответ на эту загадку кроется в нише «Бесплатные издания», в которой собраны распространяемые бесплатно ежедневные и еженедельные газеты (в основном рекламной направленности). Несмотря на то, что в этой нише случилась утрата – в мае прошлого года в Москве перестала выходить популярная некогда газета «Экстра М», в целом доходы ниши от рекламы показали +12% за счет газет «Metro Москва» и «Центр Plus». У остальных изданий в этой нише доходы снизились.

Кроме этого, в плюсе еще только три тематические издательские ниши: «Бортовые журналы» (+39%), «Здоровый образ жизни» (+2%) и «Садоводство, цветоводство» (+80%). Мы уже писали ранее (см., например, обзор за 9 месяцев 2013 г.), что отдельные позитивные моменты вызваны сиюминутными капризами крупных рекламодателей, и не являются постоянными тенденциями.

Так, например, бурный рост доходов изданий для садоводов и огородников вызван размещением одним рекламодателем одного спецпроекта в одном издании. По алгоритму вычисления бюджетов, который применяется АЦ Vi, спецпроекты при отсутствии более точной информации рассчитываются по прайсовой стоимости – к ним не применяется обычный набор скидок. Возможно, тут кроется ошибка и существенное завышение стоимости спецпроекта, но точных данных, а, следовательно, и оснований для коррекции прайса у нас в данном случае нет.

Таким образом, в настоящее время корректнее говорить об отдельных позитивных случаях роста дохода изданий от рекламы, нежели о каких-то издательских нишах, хорошо себя чувствующих посреди всеобщего бедствия. Но исключения, все же, есть.

В нише «Бортовые журналы» почти все издания получили в I квартале 2014 года заметную прибавку доходов. И это несмотря на то, что значительную часть рекламы в таких журналах составляли табачные и алкогольные бренды (в 2011–2012 гг., например, на эти две товарные категории приходилось 21,5% рекламных доходов бортовых журналов, а в 1 квартале 2013 г. – 16%). Т.е. один лишь запрет рекламы алкоголя и табака должен был вызвать резкую потерю дохода, но ниша оказалась неубиваемой. Бортовые журналы продолжают пользоваться неизменным спросом у рекламодателей.

Традиционно завершая наш обзор рассмотрением медиарекламного сегмента в разрезе рекламирующихся товарных категорий, следует отметить в первую очередь снижение на 6% бюджета ведущей на сегодняшний день товарной группы – «Медицина, лекарства, БАДы».

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 1 квартале 2013-2014 гг., млн. руб. без НДС?
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Поначалу можно было бы предположить, что снижение вызвано введением с 1 января 2014 г. запрета на рекламу медицинских услуг, прописанного в новой редакции части 8 статьи 24 закона «О рекламе». Среди всей рекламы медицинской направленности услуги медицинских учреждений в 2013 г. составляли более 15% в денежном выражении.

Таким образом, один только этот запрет мог привести к существенному «проседанию» бюджета товарной категории «Медицина, лекарства, БАДы» и к некоторому ухудшению ситуации по прессе в целом. Однако, как показал более детальный анализ, за 1 квартал 2014 г. объем рекламы медицинских учреждений вырос на 1,2% по отношению к 1 кв. 2013 г.

Но не это самое интересное. Как разъясняли юристы и представители ФАС, после вступления в силу запрета допускалось рекламирование самих медицинских учреждений без указания характера их услуг (т.е. имиджевая реклама). Анализ же сюжетов рекламных модулей показал, что в январе, феврале и марте большинство медицинских учреждений, включая знахарей и экстрасенсов, против которых в первую очередь якобы и был направлен запрет, продолжали рекламировать свои услуги.

Уменьшение же совокупного бюджета товарной категории произошло в первую очередь из-за заметного снижения рекламной активности производителей лекарственных препаратов.

Интересно, что и весной 2013 г., когда были ужесточены правила рекламы БАДов, и летом 2013 г., когда активно обсуждалась возможность запрета рекламы безрецептурных лекарственных средств, рекламодатели соответствующих товарных категорий не проявили обычной для таких ситуаций нервозности и не поспешили отдать деньги издателям.

Производители БАДов лишь в январе 2013 г. продемонстрировали что-то похожее на панику, увеличив бюджеты более чем в 2,3 раза (на 131%). Затем они их снижали вплоть до мая, так что в результате с января по май 2013 г. они снизились на 2% по отношению к этому же периоду 2012 г. За весь же 2013 г. рост расходов производителей БАДов на рекламу едва превысил 2%.

Что же касается производителей лекарств, то всплеск их активности пришелся на март (+32%) и июль 2013 г. (+28%), а по итогам 2013 г. прирост бюджетов составил лишь 6,6%. В 1 кв. 2014 г. бюджеты фармацевтов снизились аж на 22%. Из всех рекламирующихся товаров и услуг медицинской направленности лишь производители и дистрибуторы медицинского оборудования значимо увеличили расходы на рекламу в 1 кв. этого года (+21%).

Несмотря на отрицательную динамику бюджета, товарная категория «Медицина, лекарства, БАДы» пока сохраняет лидерство, которое она захватила по результатам 1 полугодия 2012 года, однако «Парфюмерия и косметика» готовится взять реванш, показав по итогам 1 квартала 2014 г. 10%-й рост. Также в плюсе еще две важнейшие для журнальной прессы категории – «Одежда, обувь, аксессуары» и «Часы и ювелирные изделия». Благодаря им и ниша женских журналов почти не потеряла в доходах.

Объемы рекламы медицинской тематики в 1 кв. 2013-2014 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Напомним читателям, что ежемесячные обзоры медиарекламного сегмента центральной прессы от АЦ Vi доступны на сайте в разделе «Пресса» за соответствующие годы.

?Текст: Александр Ефремов, эксперт АЦ Vi