Эксперт АЦ Vi Александр Ефремов

После летнего стремительного падения, которое достигло в августе 16%, в сентябре сокращение доходов печатных СМИ затормозилось (-5%), однако на долгожданный плюс динамика сегмента не вышла.

По результатам трех кварталов объем рекламы в центральной прессе снизился на 7%, при этом общая площадь рекламы сократилась на 16%. Показатель -7% для снижения объема сегмента в денежном выражении с большой вероятностью будет фигурировать и в качестве годового итога.

Отклонения могут быть крайне незначительными. Даже если в IV квартале 2013 г. рекламные доходы прессы перестанут сокращаться и вырастут на 1–2%, то динамика по году останется отрицательной - около -4%. При негативном развитии ситуации (сокращение в IV кв. на 10%) годовой показатель составит -8%.

Доходы от рекламы изданий центральной прессы в январе-сентябре 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доходы от рекламы изданий центральной прессы в январе-сентябре 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Абсолютно все типы изданий теряют доходы. Медленнее всего это происходит у ежемесячных журналов (-2%, а площадь рекламы в них сократилась на 6%). Традиционно быстрее всех теряют площади и доходы рекламные издания (-28% и -26% соответственно).

Среди ТОП-10 издательских ниш лишь «Женские журналы» получили некоторую прибавку к рекламным доходам (+5%). В ТОП-20 только две ниши («Бортовые журналы» и «Кроссворды и развлекательные») не уменьшили свой доход (см. Таблицу 3). Т.е. из 29 издательских ниш 26 демонстрируют снижение доходов от рекламы, многие из них – очень высокими темпами.

Если не считать ниши, основой которых служат рекламные издания, то наибольшие потери понесли «Путеводители по развлечениям» (-25%), «Туризм и путешествия» (-24%), «Компьютерные» (-29%), «B2B» (-29%), «Электронная техника» (-35%), т.е. те ниши, на которые особенно сильно давят конкурирующие с ними по тематике интернет-ресурсы.

Доходы от рекламы изданий центральной прессы в январе-сентябре 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доходы от рекламы изданий центральной прессы в январе-сентябре 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доходы от рекламы изданий центральной прессы в сентябре 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)??

В разрезе товарных категорий обращает на себя внимание ощутимое сокращение бюджетов таких значимых групп, как «Автомобили и аксессуары» (-9%), «Финансовые и страховые услуги» (-11%), «Часы и ювелирные изделия» (-10%). Из 27 товарных категорий 16 сокращают свои рекламные бюджеты. Динамика бюджетов топовых категорий остается весьма скромной: «Медицина, лекарства, БАДы» (+4%), «Парфюмерия и косметика» (+1%), «Одежда, обувь, аксессуары» (+7%). Из крупных категорий лишь динамику по «Недвижимости» (+22%) и «Табачным изделиям» (+17%) можно назвать значительной (см. Таблицу 4).

Хотелось бы заострить внимание на этих позитивных, на первый взгляд, примерах. В сентябре отмечен рост бюджетов товарной группы «Табачные изделия» на 12%, хотя с июня по август этот показатель держался в районе -80% (продолжало выходить небольшое количество рекламы в свободных вложениях). Подобное резкое увеличение объема табачной рекламы инициировано в основном одним рекламодателем – JAPAN TOBACCO INC., который разместил рекламу более чем в 30-ти журналах, общей площадью 94 полосы А4, пользуясь пробуксовкой с принятием поправок в Закон «О рекламе».

В сентябре впервые с начала года отмечен и рост бюджетов товарной категории «Автомобили и аксессуары». Это вызвано поведением также лишь одного крупного рекламодателя – Volkswagen, который увеличил в этом месяце бюджет почти в три раза.

Аналогично объясняется и необычно высокая динамика по товарной категории «Торговые организации» (+62%), обеспеченная повышенной активностью двух из трех основных рекламодателей этой категории – компаниями посылочной торговли OTTO GROUP (+104%) и ТОРГПОЧТА (+298%).

Наконец, если рассмотреть причины роста на 22% бюджетов категории «Недвижимость», то выяснится, что и тут рост обеспечен лишь двумя рекламодателями - компаниями CAPITAL GROUP (249%) и ДОН-СТРОЙ (107%), без которых она показала бы менее +1%.

Таким образом, мы видим, что какие-то постоянные позитивные тенденции к росту рекламных бюджетов в прессе отсутствуют, а редкие положительные примеры объясняются лишь маркетинговыми экспериментами отдельных крупных рекламодателей.

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в сентябре 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)