Несколько лет подряд работы-победители главного фестиваля креативности Cannes Lions оставляли ощущение, что вся наша индустрия усердно трудится на благо "красного креста", словом делает блестящие работы в первую очередь для благотворительных некоммерческих организаций, решая исключительно социальные проблемы. Вспомните "Dumb ways to die", "Sweetie", "Заставь чиновников работать" и другие проекты такого порядка.
В этом году ситуация изменилась – среди многократных победителей очень много коммерческих проектов: Brewtrolium for DB Breweries, The Organic Effect, The House of clicks. Каждый из них сделан с совершенно очевидной коммерческой целью, вроде увеличения потребления пива/фермерских био продуктов и увеличения траффика на сайт. В какую сторону меняется фестивальная мода, рассуждает Серафима Гурова, основатель и генеральный директор Creative PR Studio RODNYA.
Многие председатели жюри прямо со сцены не раз говорили о том, что буквально поставили внутренний запрет на отбор в чистом виде социальных проектов. И, на мой взгляд, именно такая установка позволила в этом году сформировать уникальную подборку работ. Работ, которые с помощью креативной идеи, релевантной философии и задачам бренда оказывают значимое влияние на людей и вносят свой вклад в решение той или иной важной социальной проблемы.
Серафима Гурова
Это уже немного другая социальность, где фокус смещается с поиска какой-то абстрактной социальной проблемы и фонда, который ее решает (все ради победы на фестивале), на поиск релевантной для коммерческого бренда проблематики и ее нетривиального решения. Здесь как раз рождается это чудесное понятие - impact - главный свидетель того, смог ли бренд действительно вызвать массовый резонанс, дискуссию, приведшие к качественным и заметным изменениям в области той проблемы, за которую он взялся.
И в этом контексте невозможно не обратиться к предназначению PR, сила которого в том, чтобы как раз этот impact сформировать, ведь любое изменение начинается со знания и осознания. Мне кажется, что именно impact может стать главной целью и мерой нашей деятельности. А если так, то получается, что его широта и значимость напрямую зависят от того, какое креативное PR решение мы найдем, ведь чем круче идея повода, тем быстрее она распространяется.
1. Be nice and be loved
Примечательно, что этот тезис стал довольно популярным на многих лекциях - часть спикеров обозначали его как основной при формировании команды и сети партнеров, другая – как основу отношений с клиентом. Как будто на смену старой истине пришла принципиально новая – “улыбайтесь, ведь это все обожают”.
И потому, было совершенно логично обнаружить целый ряд именно “способных нравиться” работ среди победителей.
Saltwater Brewery Edible Six Pack Rings
Кейс о том, как даже упаковку пива можно сделать полезной для природы.
Bees can find sugar where you least suspect it
Кейс о том, что даже если вы думаете, что сахар есть только в сладком – вы жестоко ошибаетесь.
Advice Wipes
Кейс о том, что свои советы молодым мамам лучше держать при себе, иначе они с лёгкостью могут превратиться в туалетную бумажку для их малышей.
2. Be opened
Не секрет, что 2016 год был особенно богат на очень значимые внешнеполитические события: террористические атаки, война в Сирии, зверства ИГИЛ в Пальмире, трагедии беженцев всего мира. Все они не раз заставляли каждого из нас задуматься о том, что мир – это не просто кучка отдельных государств со своими законами и территориями, но огромная концентрация людей, судьбы которых в одночасье могут стать связанными, пересекающимися.
Это подтолкнуло многих из нас заглянуть за пределы своей собственной деревни и посмотреть на каждое отдельное событие не как на происшествие в той и или иной стране, но как на то, что происходит в мире, в котором живу я, живу сегодня. Кажется, что именно это, едва уловимое ощущение, лежит в основе блестящего проекта The Swedish Number, который, как будто в противовес всему, подчеркивает открытость к людям и возможность вот так просто узнать у жителя другой страны - как у него дела, как настроение, о чем он думает и чем живет.
3. Think as an engineer or tech start up
Похоже, уже бессменный принцип остался в тренде и в этом году. Жюри выделило те работы, которые с помощью технологии улучшают и/или упрощают жизнь человека.
Toucheble Ink by Samsung
4. Drive the good
Многократным победителем стала работа REI Optoutside - блестящий пример проекта, в котором странным образом сочетаются корпоративный PR и маркетинговые коммуникации. Эта неожиданная комбинация, да еще и в контексте общего порицания американского общества потребления, привела к невероятному резонансу и выделила ритейл сеть REI на фоне ежегодного безумия акции Black Friday. Резонансный эффект кампании отметило не только PR жюри – в категории Promo&Activation проект получил Grand Prix.
Ранее упомянутая работа House of clicks раскрывает отличный потенциал PR агентства использовать big data для формирования PR повода. Так, дата-центр шведского Prime проанализировал 200 миллионов кликов и 86 тысяч домов на сайте по продаже недвижимости Hemnet, чтобы ответить на вопрос: а какой он дом шведской мечты?
И отдельно хочется сказать о важном принципе - Drive gender equality.
Гендерное равенство - тема активно обсуждаемая в западном рекламном коммюнити уже не первый год. Но, пожалуй, именно за последние 2 года этот вопрос стал своего рода главной платформой социальной ответственности всей рекламной индустрии в целом. Мы работаем над созданием смыслов и информационной повестки, поэтому в наших силах поднять вопросы и о насилии, и об объективации женщин, и о равной оплате женского и мужского труда, и о женском лидерстве.
Словом, кто, если не мы – решили организаторы Фестиваля и ровно 2 года назад совместно с фондом LEAN IN Шерил Сэндберг открыли специальную номинацию GLASS LIONS, чтобы внести свой вклад в изменение отношений общества к ключевым аспектам гендерного равенства.
Среди победителей Glass Lions:
Marriage market takeover
Кейс, рассказывающий об ужасном давлении на женщин, не вышедших замуж к 25 годам.
Share the load
Кейс о том, что домашние дела вроде стирки – дела настолько же женские, насколько и мужские.
А вот в PR Lions за продвижение темы гендерного равенства высокую оценку жюри получила работа, сделанная банком ANZ. В очень юмористичной форме кейс показывает несправедливость разной оплаты женского и мужского труда.
В этом году выборка работ, получивших заветных Львов в категории PR, на мой взгляд, просто великолепна. Во-первых, потому что каждая является отличным примером того, как именно креативная идея становится резонансным информационным поводом. Во-вторых, эта подборка талантливых работ отражает отчетливый тренд на то, каким все же должен быть PR сегодня, особенно когда речь идет о маркетинговых коммуникациях. Креативный подход к формированию PR повода необходим. Вернее даже сказать, он является единственной возможностью выжить среди безумного клаттера. Эта старая и казалось бы очевидная истина тем не менее все еще слабо освоена PR индустрией даже международного уровня.
В беседе с президентом жюри категории PR Lions Джоном Клинтоном (Chair and CEO Canada content and creative) удалось выяснить в очередной раз печальную новость – не более 5% от общего количества поданных кейсов принадлежат PR агентствам (всего в категорию подано чуть более 2 тысяч работ). Золотые львы достались только двум PR агентствам – Forsman & Bondefos и Prime (недавно купленное сетью Weber Shendvick). Остальные гиганты, типа FleishmanHillard, Weber Shandwick, Edelman, получили серебро и бронзу за проекты, которые подавались ими совместно с креативными агентствами (яркий пример REI #Optoutside подан Venables Bell & Partners и Edelman).
И, хотя, такая печальная статистика преследует с переменным успехом нашу индустрию с 2010 года, это, может быть, не так уж и плохо – самые яркие работы пиарщиков из Prime and FSB и другие победители были также отмечены жюри других категорий (Cyber, Direct, Promo&Activation), что подтверждает нерелевантность отделения PR от других направлений маркетинга и показывает очевидный тренд – интегрированная кампания, управляемая PR, и создающая тот самый impact – наше светлое будущее.