«Победа любой компании из нашей страны – это баллы в копилку репутации всего нашего рынка»

Россия на Cannes Lions
Путевые заметки Нила Хардвика
BBDO Moscow: «Современная реклама использует все формы искусства для вдохновения» 

Sostav.ru поговорил с коммерческим директором Look At Me Екатериной Базилевской, выступившей креатором в проекте «Лох парковки», который принес России единственное золото на Каннском фестивале в этом году.

- Look At Me сложно назвать рекламным агентством, однако среди российских агентств-гигантов именно оно одержало победу. В чем причина? Видите ли в этом тренд?

- Мы не агентство, мы медиа-компания. Агентства вместе с рекламодателями – это наши клиенты. Но сейчас все, наверное, замечают, что бренды часто стремятся к «контекстным» идеям внутри медиа-каналов, специальным проектам, нестандартным форматам размещений. Поэтому мы как медиа-компания всегда стремились придумывать идеи и заниматься производством на максимально высоком уровне. Этим занимается отдел спецпроектов Look At Media. Также этот отдел занимается созданием рекламных кампаний для наших изданий: Look At Me, The Village, FurFur, Hopes&Fears. Своей ролью внутреннего агентства наша команда похожа на Google Creative Labs. Я надеюсь, что трендом будет то, что российские агентства, сетевые и независимые, медиа-компании будут чаще побеждать на крупных международных фестивалях и таким образом менять репутацию нашей индустрии в мире. Особенно ценно, что в этом году и наш проект, и проект BBDO Group & Proximity победили в «технологичных» категориях – Mobile и Cyber. Мы рады за наших коллег, как были рады за всех победителей из России прошлого года. Вообще удивительно, что многие люди у нас не понимают, что победа любой компании из нашей страны – это баллы в копилку репутации всего нашего рынка. Бразилия и Аргентина демонстрируют совсем иное отношение в таких ситуациях и, думаю, это во многом помогает им сохранять лидерские позиции.

- Вы являетесь коммерческим директором Look At Me, однако над проектом «Лох парковки» вы работали как креатор. Расскажите, как к вам пришла в голову эта идея и как она реализовывалась?

- Этот проект – командная работа, поэтому я буду говорить «мы». Городская интернет-газета The Village – это издание, которое рассказывает прежде всего о позитивных изменениях в городе. Поэтому большинство кампаний этого бренда – социальные, мы стараемся придумать способы сделать город лучше и вовлечь в этот процесс самих горожан. Например, уже несколько лет поддерживаем вело-движение в Москве, Петербурге и Киеве. Проблема невежливой, неправильной парковки нас волновала давно, как и всех людей, наверное. И нас всегда смущало, что некоторые акции по борьбе с этой проблемой только усиливают агрессию, призывают людей портить машины в том числе. Мы понимали, что незаконная и невежливая парковка – это не одно и то же. Мы хотели придумать такой способ борьбы с проблемой, который бы не призывал портить чужую собственность. Мы считаем, что публичное осуждение – это мощная вещь. Поэтому стало понятно, что нужно создать сервис, который позволит постоянно собирать информацию о нарушителях и будет ее потом распространять. Мы подумали, что мобильное приложение – это идеальный инструмент сбора информации о тех, кто паркуется плохо. Второй вопрос – как массово распространять эту информацию? Как сделать так, чтобы люди делились ею? Мы придумали баннер, который выглядит как машина нарушителя, с настоящим номером. Она показывается на сайте тем, кто находится не далеко от места не правильной парковки. То есть ты видишь машины, которые плохо паркуются, например, в твоем дворе, офисе, около магазина рядом с твоим домом. Это повышает шанс увидеть знакомых или тех, кто давно тебя бесил. Дальше этой информацией можно поделиться в социальных сетях.

- У некоторых наших читателей возникли сомнения относительно жизнеспособности этого проекта. Как бы вы ответили тем, кто поднимает вечную тему фейков на фестивалях?

- Мы не очень большая, независимая компания. Для нас этот проект нужен прежде всего для того, чтобы решить проблему, которую он призван решить. Изменить то, как люди паркуются и воспринимают не вежливую парковку средствами коммуникации. Это не простая и долгосрочная задача. Высокая награда для нас – это большая честь, но не самоцель. Мы будем развивать и поддерживать этот проект в России и в мире в течение нескольких лет. Эта кампания развивается каждый день, мы находим все новых и новых партнеров. В процессе развития проекта мы поняли, что это проблема актуальна во многих странах. Мы нашли ряд партнеров, которые будут развивать ее в США, Германии, Англии. Мы придумали дополнительные идеи, которые будем развивать в течение года. Мы поняли, что многие проекты, которые начали борьбу с проблемой раньше нас рады будут с нами объединить усилия. И сервис, который мы сделали, может стать платформой, которая объединит многие небезразличные к проблемам города СМИ, блоги, многих горожан. И вместе, думаю примерно за год, мы добьемся еще более серьезных изменений в этой ситуации.

- Насколько победа была для вас неожиданной? Какие у вас впечатления от Канн в целом?

- Думаю, что каждый понимает, что пока даже шорт-лист на Каннском фестивале для российского агентства – это достижение. Награда (любая, не только золото) – это то, о чем ты мечтаешь и то, чего ты не можешь с уверенностью ожидать. Мы мечтали, мы много работали и думали над нашим проектом, но мы не ожидали. Для меня сам Каннский фестиваль вне церемоний и наград – это, прежде всего, интересные семинары и воркшопы, а также возможность пообщаться с коллегами со всех концов света, поделиться опытом, узнать для себя что-то новое.

- Согласны ли вы со мнением, что в Каннах побеждают работы, попавшие в тренд?

- Каннский фестиваль – это фестиваль новых идей. Поэтому логично, что на нем побеждают работы, которые открывают нечто новое в индустрии. Как правило это работы на острие тренда или работы, создающие новые тренды. Этот фестиваль – соревнование мыслей, компаний, людей и стран. Его задача – показать то, что будет завтра.

- Россия победила в категории Mobile Lions, которая первый раз была представлена на фестивале. Какие выводы вы делаете для себя из этого?

- То, что эта категория представлена на фестивале в этом году еще раз подтверждает, что мобильные коммуникации являются главным медиа-трендом. Для нашей компании трансформация наших медиа и продуктов для мобильных каналов – главный фокус этого года. Объем пользователей, которые читают нас со своих смартфонов, у нас постоянно растет. Думаю, в этом году мы постараемся удивить наших клиентов интересными, нестандартными и эффективными идеями размещений и спецпроектов именно на мобильных платформах. Сегодня мы все должны задуматься о том, как сделать коммуникации в этом очень персонализированном медиа полезными, приятными и интересными. Обратите внимание, что многие победители в этой категории придумали даже не рекламу, а продуктовые инновации, которые используют так или иначе мобильные технологии. Они создали для клиентов новые бизнес-процессы или новые продуктовые преимущества. И это, конечно, серьезным образом расширяет ту роль, которую может играть агентство в современном мире. Это вдохновляет.

Евгения Юдженич, Sostav.ru