Илья Петров из агентства Leto (Ark Group) о первом дне в Каннах
Рекламные агентства делятся впечатлениями о мероприятиях, которые проходят в рамках Cannes Lions 2011
1 день
Кибер Канны. День первый
Бон жур, мон ами. Сегодня и впредь, до конца этой недели, мы будем делиться с вами свежими, как горячий французский багет, новостями с главного фестиваля рекламы в мире — Cannes Lions 2011.
Предполагалось, что центром наших выпусков станет digital-реклама. Однако сегодня можно с уверенностью сказать, что все, о чем говорят в этом году под крышей Palais des Festivals, так или иначе относится к digital. И это, пожалуй, главный тренд, ведь еще в 2010-м на сцене шли пылкие споры евангелистов онлайн-маркетинга и приверженцев традиционных подходов. Интернет победил. Нет, не поработил мир, как некоторым хотелось бы, но стал центральной частью всех коммуникаций, игнорировать которую сегодня невозможно.
Длинные идеи goviral (Семинар) Открывали фестиваль исполнительный директор goviral Джимми Мейманн и писатель Мартин Линдстром, известный в России своими книгами Buyology и Brand Sense. Их выступление (без сомнения, одно из лучших в этот день) называлось The Long Idea и было посвящено построению успешных брендов в долгосрочной перспективе.
Линдстром рассказал об исследованиях восприятия через замеры активности головного мозга, согласно которым сильные бренды оказывают на людей такое же влияние, как религия. Этот тезис стал центральным мотивом всего семинара.
Если вы хотите построить великий бренд — создайте великую религию. Вот 10 основных заповедей, соблюдение которых необходимо для успеха как в том, так и в другом: это видение, история, энергия, тайна, великолепие, символы, сенсорика, ритуалы, принадлежность и евангелизм.
На примерах Икеи, Альфреда Хичкока и Apple Мартин показал, что самое главное — вдохновляющая миссия. Что касается реализации этой миссии, пора уже брендам перейти от создания рекламы к созданию новых опытов, уделив особое внимание «длинным историям».
Например, как это делает Nike. Прекрасная кампания «The Chance», в рамках которой молодым футболистам предложили шанс всей жизни — проявив себя, попасть в профессиональную лигу.
Еще из интересного: занимательная статистика о том, что происходит в интернете каждую минуту.
Семинар «Culture clubbing» от SapientNitro
Натаниэль Перез — директор по социальному маркетингу Sapient Nitro — вместе с коллегами рассуждал о важности для бренда быть частью культуры потребителей.
Самые сильные бренды начинаются не с рассчетов ROI, а с желания изменить мир. Когда бренд встречается с культурой, возникает культурный капитал бренда.
Бренд — это барьер, выделяющий из общества сообщество потребителей, который вызывает повышенный интерес к нему снаружи и прекрасное чувство принадлежность внутри. Все это создает восприятие ценности.
Культурный капитал раскрываются через социальный контекст, объекты (символы) и селебрити. Все это вместе в SapientNitro называют «Cultural Clubbing».
Зачем бренду нужно быть частью культуры? Потому что это дает ощутимые преимущества.
1) Привлекательность — бренды становятся частью культуры, к которой люди хотят принадлежать. 2) Социальный контекст — новый опыт и связи (строятся через интернет). 3) Вера — бренды становятся символами и вдохновляют. 4) Социальный статус — получают ценность и влияние. 5) Желание — привлекают интерес и новых последователей.
Самое важное во всем этом касается непосредственно digital. Развитие технологий не просто дало новые инструменты, а изменило культуру. А новая культура плюс новые медиа — значит и бизнес должен измениться. Бренды могут либо осознать это и использовать в своих целях, либо будут выброшены прочь с рынка.
Описанные принципы используются, например, в следующем кейсе Sneakerpedia by Footlocker.
Самым ярким впечатлением первого дня стало выступление трех независимых агентств, поделившихся своими принципами и последними работами.
Сначала Роб Джек из Special взорвал зал своими кейсами и принципами: 1. Если это заставляет вас нервничать — это хорошо. 2. Если это выглядит как реклама, начните сначала. 3. Шумите как можно громче.
Orcon Broadband – Orcon + Iggy: Together Incredible
Закончил феерическое выступление независимых агентств Али Али —креативный директор Elephant Cairo. Али напомнил о том, что не нужно бояться получать удовольствие от всего, что делаешь, и постоянно пробовать новое. Он также покорил публику своими смелыми заявлениями. Например, что «большинство потребителей гораздо умнее, чем средний клиент». Или вот халва, которую рекламируют заключенные.
Впечатляет своей историей практически социальный проект Coca-Cola Like, созданный сразу после революции в Каире и призванный воздать должное тем удовольствиям и положительной энергии, которые распространяются с помощью кнопки Like.
Самый престижный в мире рекламный фестиваль Сannes Lions прошел в 2012 году в 59-й раз.
В течение недели с 17 по 23 июня жюри фестиваля, в состав которого входят самые именитые мировые креаторы и дизайнеры и специалисты рекламного рынка, оценивали лучшие рекламные проекты 2011-2012 годов.
Карта рекламного рынка
