Загрузка...
Состав рекламного рынка

Оружие Цирцеи

 И, конечно, бесполезно было себе напоминать, что мне ничего не нужно. По крайней мере, на ближайшие три месяца. Совершенно бессмысленно было себя убеждать в том, что в торговый центр меня привели совсем другие заботы. Абсолютно бесплодными были мои попытки выстроить внутренний диалог на основе рационализма. Он манил меня. Он пах как сто тысяч цветов и блестел сотней тысяч огней. Из его недр раздавалась музыка, больше похожая на песни сирен. А без помощи Орфея разве может даже самый сильный аргонавт справиться с этим призывом? И я пала жертвой сладкоголосых обещаний вечной молодости, направив свой корабль прямо на рифы Douglas Rivoli.

 Каждый раз, когда я вхожу в парфюмерно-косметический магазин, я не могу отделаться от желания бросить ретроспективный взгляд на свою жизнь. Десять лет назад я начинала свою трудовую деятельность за 250 долларов в месяц, подрабатывала письменными и устными переводами, в том числе с языков, которых я не знала, занималась с учениками и в конце каждого месяца ощущала себя истинной японкой, т.к. питалась одной сырой скумбрией ввиду отсутствия денег на масло для жарки. Из всех косметических средств в те годы у меня наличествовали шампунь «Горький орех», мыло Duru (голубое с белыми полосочками), «Крем после бритья с витамином F» и зубная паста «Чебурашка». Однако столь короткий список меня ничуть не расстраивал. Я пребывала в уверенности, что ничего другого, кроме мыла для всего и крема того же назначения, не бывает, а замена «После бритья» на «Балет», «Наташу» или «Оливковый» никак не повлияет на мой внешний вид и, тем более, внутреннее состояние. Но когда моя жизнь совсем уж, было, превратилась в существование hand to mouth, неожиданно пришло избавление. Знакомая по имени Людмила пригласила меня переехать с ней в Берлин, мотивируя это открытием в столице Германии нового бизнеса и моей потенциальной возможностью ей помочь. В то суровое постперестроечное время в Москве мне терять было, в сущности, нечего, и я согласилась, почти не раздумывая.

 Стоит ли говорить, что все мои радужные мечты на Неметчине пошли прахом? С бизнесом у Людмилы что-то не сложилось, и она, бросив меня в двухэтажном доме, расположенном в районе Штеглиц, уехала в неизвестном направлении. Мне же она оставила достаточную сумму денег, домработницу-индонезийку, мусульманку, не говорившую ни на одном европейском языке, русского мужика лет 50, исполнявшего функции швеца, жнеца и на дуде игреца (дом, кстати, Людмила купила прямо вместе с ним) и... целый склад косметических баночек, бутылочек, флакончиков, ампулок, разместившийся в ее ванной комнате. Эта лаборатория красоты стала откровением, потрясшим меня до глубины души. Ничего подобного я никогда не видела и даже предположить не могла, что женщина всем этим может и должна пользоваться - ведь Людмила была старше меня всего-то на три года.

 С этой поры началось мое увлечение косметикой и парфюмерией. Целый год я провела в Берлине. Периодически, раз в месяц, Люда заезжала к нам в Штеглиц дня на три, и я умудрялась составить ей компанию в походах по магазинам, торгующим средствами для удержания красоты. Я экономила страшно, откладывая копеечки на покупку доселе невиданного бальзама для губ Body Shop Lip Scuff с отшелушивающим эффектом (это такая помадка с какой-то мелкой щебенкой внутри), шампуня Redken для вьющихся волос (надо же! Кто бы мог подумать!), геля для душа Kanebo для удаления загрязнений с поверхности тела (вот так вот!) на основе морских водорослей, крема для ног Gehwol согревающего и охлаждающего (это абсолютно разные вещи!) и еще массы всего, о чем я ранее и не подозревала. Также у меня появились губочки, спонжики, салфеточки, кисточки, полотенчики, аппликаторы, пилочки и палочки. Еще я накупила целую кучу маленьких деревяшек, выструганных в форме всяческих фруктов и пропитанных соответствующими форме запахами, чтобы класть их в ящики с постельным бельем, трусами и носками. А в шкаф, где висели трое штанов, одни из которых джинсы, два свитера и одна куртка, я навешала sachets с томными названиями Bouquet d'ete, Jardin d'Orient и Souffle de mer. Кроме покупки всех этих радостей, оккупировавших уже мою ванную комнату и шкафчики, я регулярно стала посещать салоны на предмет ухода за руками, ногами, лицом и головой. Конечно, все это слегка напоминало борьбу с «ненавистной Вандербильдихой»: Людмила в основном выбирала Helena Rubinstein, Shiseido, Annayake и - как апофеоз - La Prairie, который неизменно производил на меня впечатление ситечка в знаменитой сцене знакомства Остапа с Эллочкой. Мне думалось, что, если я когда-нибудь смогу себе позволить «Лужайку», хотеть мне в жизни уже будет нечего.

 Таким образом, все мои деньги в Берлине использовались вовсе не для покупки еды. Питались мы с Нофи (индонезийкой), в основном макаронами, чему она не уставала радостно поражаться, покачивая головой и цокая языком, так как для девушки из индонезийской деревни макароны - такое же дорогое и экзотическое блюдо, как фуа-гра с трюфелями для европейского жителя. Ее восторги по поводу спагетти передавались даже мне, никогда особенно не любившей это блюдо, и мы вдвоем регулярно сказочно обедали.

Но однажды наступил майский день, когда мне пришлось уезжать из Берлина. К тому моменту из съестных запасов у меня остался только жареный фундук, и, сидя на полу перед телевизором рядом с орехами, я пыталась понять, как сложить свои пожитки. В небольшой чемоданчик на колесиках влезали либо трое штанов, либо дорогой моему сердцу набор Body Shop - Coconut Body Scrub, Coconut Body Butter, Coconut Milk Body Lotion и Coconut Shower Cream. Впрочем, от многочисленных остальных косметических и парфюмированных средств и предметов я тоже не могла отказаться. Без всякого сожаления трое старых штанов были выкинуты из дорожной сумки, после некоторого раздумья за ними последовали и старые демисезонные ботинки, а их место заняли шампуни, гели, деревяшки, впитывающие салфетки, лосьоны, спонжики, кремы, увлажняющие салфетки, щетки, саше, масла, арома-вазочки, матирующие салфетки, карандаши для кутикул, личнЫе полотенчики, апельсиновые палочки, стеклянные пилочки и прочая. В Москву я вернулась с чемоданом, содержимое которого легко послужило бы ассортиментом небольшого весьма приличного косметического магазина.

 А год спустя моя жизнь сделала еще один вираж: я начала постигать основы новой профессии, случайно встреченной на вечеринке у друзей, и работала, как лошадь, за 600 долларов. Но в момент наивысшего морального и физического напряжения я неожиданно обнаружила, что мое лицо стало, что называется, сохнуть, и с этим уже не могли справиться все те средства, к которым я привыкла. Носогубный треугольник теперь был покрыт шелушащейся, саднящей, покрасневшей кожей, резко обозначились морщинки, куда-то исчез приятный румянец на щеках и даже милые веснушки, аристократическая белокожесть приобрела сероватый оттенок, а на губах не проходили трещины. В таком плачевном состоянии я впервые вступила в L'Etoile.

Почти на пороге меня встретила приветливая девушка в белом халате и спросила, чем она может мне помочь и сколько мне лет. Я честно ответила на все вопросы и она провела меня в угол, уставленный какими-то аппаратами, зеркалами и пробниками. Это оказался стенд Darphin, на котором проводилась акция по знакомству потребителя с косметикой этой фирмы. Я не сопротивлялась, Darphin так Darphin.
 Она долго рассматривала мое лицо, засунув его в аппарат, потом мазала мне на сгиб локтя различные жидкости, потом беседовала со мной и в конце концов порекомендовала список средств: пенку для умывания, молочко, тоник, сыворотку для лица, сыворотку для глаз, масло розы для лица (до сих пор считаю это лучшим антикризисным питательным средством), крем для лица, крем для глаз, бальзам для губ (до сих пор не отказываюсь от него), гель для душа, крем после душа и дезодорант. Я купила всё и дополнительно выбрала молочко для снятия макияжа, лосьон для снятия макияжа с глаз, пудру и румяна. Всё вместе на две зарплаты. Ну а ела я после этого у друзей, у мамы и орехи.

Darphin не подвел. За пару недель он справился со всеми моими проблемами, и я ни капли не пожалела о потраченных деньгах. Я становилась красивее прямо на глазах и с благодарностью вспоминала девушку из L'Etoile. К сожалению, больше с такими акциями я не сталкивалась. А как было бы здорово! Пусть бы сидели люди в белых халатах с медицинским образованием и разбирались с покупательницами, предлагая не одну марку, а выбор из множества.

 Целых полтора года я пользовалась Darphin Vitalskin, но потом они почему-то сменили эту линию на Hydraskin, которая мне понравилась гораздо меньше. Пришлось искать что-то другое. На полочке под зеркалом в ванной перебывали Clarins, Sisley, Thalgo, Clinique и Christian Dior, но так ни к чему я больше и не привязалась. У одной марки мне нравился тоник для лица без спирта, а у другой - наоборот, спиртосодержащий. Хотя я и понимаю, что это неправильно, но остановиться на каком-то одном бренде пока не могу. Иногда мне на глаза попадаются большие красивые рекламы в разных журналах - Story, Биография, Караван историй, Cosmopolitan (только в парикмахерской) - , но я их совершенно не запоминаю, даже если очень стараюсь. Тут не всех коллег-то на работе упомнишь, а длинную надпись латиницей на очередном тюбике - просто нереально. Этому процессу мешает продуктовое изобилие, сменившее мыло «Хвойное» и крем «Спермацетовый».
Мне мучительно не хватает подробной информации о линиях каждой косметической фирмы, и несмотря на то, что я постоянно пытаюсь ее искать, она категорически не находится. Как-то раз мы с Илей явились в соседний салон «Жак Дессанж» приводить свои головы в порядок к очередному межкорпоративному сейшену, и пока мастера возились с нашими волосами и руками, мы ознакомились с журналом «Красота и здоровье». В нем публикуют очень не плохие статейки, но в основном посвященные конкретным клиникам и методам борьбы за молодость. От них за версту несет рекламой, а найти что-нибудь неангажированное и без обычных дамских раскрасок из разряда текстов Botaniq про созревшие бананы и тронутые клавиши, не представляется возможным. В интернете тоже встречаются женские сайты, где отвечают консультанты на вопросы тетенек, но чтобы добраться до подобных катехизисов, приходится отфильтровать столько дамской шелухи (гороскопы, магия, кулинария, облысение Бритни Спирс, etc), что в результате забываешь, зачем пришла.

Приблизительно то же самое случилось со мной, когда я, не пожалев 70 рублей (кажется), приобрела на заправке журнал Cosmopolitan Shopping. Я ожидала, что его содержание будет похоже на каталог Quelle с фотографиями женских нарядов и указанием, где и за сколько это можно купить, а также включать в себя подробные рассказы о косметических фирмах, их линиях и комбинаторных возможностях, тоже, естественно, с упоминанием цен и адресов мест продаж. Но вместо этого за свои собственные деньги я опять наелась новостей о Бритни Спирс, обзоров последнего дефиле haute couture, репортажей о Мальте, гороскопов, моделек и тестов. Я, честно говоря, оскорбилась и вышвырнула Cosmopolitan Shopping в ближайшую помойку.

 Это чувство обманутости меня потом просто накрыло в Альфа-банке, где девушка-операционист предложила открыть дополнительную к моей дебитовке карточку Cosmopolitan Shopping. Я не поленилась, ознакомилась с брошюрой, которую она мне сунула, и ответила: «Спасибо, не надо». «Почему?» - спросила банковская служащая. «Потому, девушка, - ответила я, - что всё это напоминает карту «Малина», на которую ты накапливаешь бонусы, чтобы через полгода получить «подарок», способный оскорбить самую непритязательную женщину».

 Вообще, отношение к женщине, как к потребителю информации, меня всегда удивляло. Ну почему в журнале «Главный бухгалтер» не встречаются новости о том, как проходит шестой месяц беременности двойней у Анджелины Джоли, фотографии Гвинет Пэлтроу без макияжа, гороскопы сексуальной совместимости и рецепты молочного цыпленка под крапивно-банановым соусом? Ведь ни для кого не секрет, что большинство главных бухгалтеров - представительницы слабого пола. Женщина - эта такая же профессия, как и бухгалтер, даже сложнее. Почему же нас надо заваливать всей этой бессмысленной ерундой, не приносящей никакой пользы? Элементарный уход за собой занимает несколько часов в сутки. Это, на мой взгляд, вполне достаточная тема, чтобы посвятить ей отдельное издание.
На то, чтобы выглядеть прилично и чувствовать себя комфортно, у меня уходит гигантское количество времени и сил. Если надо оказаться на работе в десять, мне приходится вставать, как максимум, в семь. После звонка будильника я лежу в постели еще 15 минут, а когда собираю-таки волю в кулак и принимаю вертикальное положение, трачу еще 15 минут на ленивое махание ногами через табуретку, приседания и прокачку пресса (кстати, куда подевалась «Утренняя гимнастика» с наших ТВ-каналов?). Слегка взбодренная я иду в душ, где и начинается вся та история из «Американского психопата»: скраб для тела, скраб (или пенка) для лица, гель для душа. Шампунь, бальзам для волос. Вытирание полотенцем. Спрей для блеска волос. Масло для тела, крем для тела, крем для ног, масло для ногтей, крем для рук, духи, дезодорант. Зубная паста. Тоник для лица, сыворотка для лица, сыворотка для глаз, масло для лица, крем для глаз, крем для лица, бальзам для губ. Одевание. Пудра, тени, тушь для ресниц, блеск для губ. Туалетная вода. А вечером - в обратном порядке. Молочко для снятия макияжа, молочко для снятия макияжа с глаз, пенка для умывания, тоник. Зубная паста. Сыворотка для лица, сыворотка для глаз, крем для глаз, бальзам для губ. Сон.

Раз в две недели я хожу на маникюр, педикюр и к косметологу, раз в месяц пополняю свой арсенал в магазинах L'Etoile, Ile de Beaute, Douglas Rivoli в зависимости от того, с чем рядом я окажусь в момент возникновения непреодолимого желания купить еще несколько баночек-скляночек. Арбат-Престиж не посещаю принципиально, т.к. он сбивает меня с мысли, торгуя «Шанелью» и «Мэйбелином» в одном и том же помещении.

При этом я отовариваюсь косметическо-гигиеническими средствами и в гипермаркетах, но только шампунями, гелями для душа, зубными пастами и прокладками различного назначения. Честно сказать, у меня есть небольшой психоз: я совсем не могу пройти мимо всех этих предметов, предназначенных для ухода за собой любимой, даже если мой визит в гипермаркет обусловлен необходимостью приобретения воды и соков. Я немедленно иду в заветные ряды и начинаю там всё покупать.

Шампунь. Только для окрашенных волос. Беру все марки подряд и читаю этикетки. Чего хочу на них найти - не знаю, т.к. все равно не понимаю, чем одна надпись отличается от другой. По очереди перепробовала всё - Elseve, Gliss Kur, Keranove, Timotei, Sunsilk, Garnier Fructis, Herbal Essences, Чистая линия. Три последних стоят в душевой кабине и чередуются с Rene Furterer Okara. Цены вообще не замечаю, рекламу - тоже, т.к. все ролики по ТВ абсолютно одинаковые: тетки, как коняшки, трясут гривами и только что не ржут в камеру.
Гель для душа. В нем главное - запах. По очереди открываю флаконы и нюхаю. Palmolive, Nivea, Fa, Dulgon, Radox, «Молоко и мед» фабрики «Свобода», Dove с алоэ и огурцом. Три последних прочно обосновались в душевой кабине и употребляются вместе с Darphin и Lancome. Цены так же, как и в случае с шампунями, не имеют никакого значения, вплоть до полного незапоминания. Почему-то очень редко рекламируется.

 Молочко после душа. Только той же марки, что и гель. Если нет молочка, гель не покупаю. Не рекламируется вообще.

Зубная паста. О! Это моя беда! И зубные щетки - тоже. В специальном косметическом шкафчике располагается такое количество тюбиков и щеток, что на этих запасах можно пережить ядерную зиму. Но покупаю все равно. Не могу удержаться. Иногда бывают дни, когда я чищу зубы по 3-4 раза. На работе в нижнем ящике стола лежит «набор леди»: зубная щетка, зубная паста, колготки, гольфы, прокладки на любой случай, термальная вода, тоник, крем, духи. К зубной пасте я предъявляю самые большие требования: обязательно бренд - Colgate, Blend-a-med, Aquafresh, и она обязательно должна быть с отбеливающим эффектом, но без абразивов. Наши марки не покупаю, так как на меня они не действуют. Дорогие пасты типа Lacalut тоже не использую, потому что они мерзкие на вкус и не пенятся.

 Прокладки. Это, само собой разумеется, самая важная часть марлезонского балета. Судя по опросам подруг, в этом замечательном продукте для женщины важны две вещи: клей и ткань. Во-первых, они должны хорошо крепиться, а во-вторых, поверхность, прилегающая к телу, не должна вызывать раздражения. Тут у каждой все индивидуально. А вот способность впитывать большое количество влаги, которая так упорно рекламируется, не играет никакой роли. Более того, вызывает удивление и даже некоторое отторжение, смешанное с брезгливостью. Лично я ни разу не попадала в ситуации, когда мне была бы потребна такая возможность гигиенического пакета. Моя приверженность одной марке - Libresse - не меняется уже годами, и все их новинки меня тоже полностью устраивают. Однако, пару лет назад с большой радостью обнаружила благодаря рекламе по телеку прокладки Naturella с ромашкой, которыми также с удовольствием пользуюсь.

К прокладкам на каждый день требования абсолютно те же (клей и ткань), в моем случае им соответствуют Discreet Deo.

Совершенно ясно, что всё это оружие - шлемы и латы для «борьбы с железной старостью» - занимает огромное пространство: полку под зеркалом в ванной комнате, все бортики и полочки в душевой кабине, шкаф от пола до потолка в ванной комнате и шкафчик от пола до потолка в коридоре. И тем не менее, тем не менее...

- Я могу вам чем-нибудь помочь? - заулыбалась мне навстречу продавец Douglas Rivoli.
- Даа... Вы знаете, мне только тушь Yves Saint Laurent с эффектом накладных ресниц, и всё. И больше ничего. Несите прямо на кассу.
- Черную? Хорошо. Попробуйте, пожалуйста, новый аромат от Trussardi. Это цитрусово-древесный запах, свежий и изысканный.
- Непременно. Попшикайте мне на бумажку. Ну.. да, ничего себе. Флакончик приятный. Нет, не надо Труссарди, лучше скажите мне вот что. Я раньше пользовалась Дарфаном, но они сменили линию, и теперь я никак не могу подобрать что-то другое. Clarins, Sisley, Thalgo - все не то.
- Понимаю вас, это серьезная проблема. Давайте пройдем к стендам. А Guerlain пробовали?
- Кажется, да, в пробниках. Issima. Но разве ж в пробниках что поймешь? Не помню, в общем.
- Можно узнать, сколько вам лет? В самом деле? Вы выглядите гораздо, гораздо моложе! За компьютером, наверное, много работаете? Да-да, это очень ухудшает состояние кожи. Мне кажется, нужно попробовать линию Happylogy. Вот, посмотрите, какая чудесная текстура.
- Наверное, я возьму один крем. Какой лучше - дневной или ночной?

Через 30 минут я стояла на кассе и наблюдала, как в фирменный пакетик мне складывают Issima Happylogy Glowing Eye Care, Skin Day Serum, Overnight Treatment и Skin Treatment, Issima Purifyng Iris Toner, Foaming Gel Cleanser и YSL Mascara Volume Effet Faux Cils.
Из магазина я вышла грустная, словно Деметра, потерявшая свою дочь. «Вот и здравствуйте, вот и сходила за хлебушком, - думала я, - Косметическо-парфюмерные магазины - это даже не сирены. Это остров Цирцеи! Вернее, то и другое вместе. Сначала твой корабль разбивается о рифы, а потом ты попадаешь в лапы колдуньи. И тут без помощи Гермеса уже не спастись. А боги в наше время так редко на нас обращают внимания».

Маша Коровьева


17.06.2008

Загрузка...


Обыкновенный покупатель
Чем живет обыкновенный покупатель? Кому он верит, о чем мечтает? На что смотрит с большим вниманием, а что игнорирует? Реклама - все эти ролики, принты, билборды - насколько они важны для рядового потребителя?

Sostav.ru решил выяснить, что движет людьми, той самой Целевой Аудиторией, в те моменты, когда она принимает решение, когда отсчитывает из своих неприкосновенных запасов большие и маленькие суммы?

Мы решили рассказать все это от первого лица. Наш Собственный Покупатель, точнее, покупательница - успешная дама по имени Маша Коровьева. Каждую неделю она во всех подробностях будет излагать на страницах Sostav.ru ход своих мыслей, которые рождались в ее голове во время самых разнообразных приобретений - от коробки конфет до новенького автомобиля. А вы, уважаемые рекламисты и маркетологи, достоверно узнаете, что чувствует и чем живет ваш потребитель.

© Состав.ру 1998-, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов