Загрузка...
Состав рекламного рынка

Сказки из йогуртной закваски
или
Про то, как я покупала йогурты


Утром Иля как всегда зашла ко мне в кабинет поболтать о том, о сём перед началом рабочего дня. Она сидела на диванчике напротив меня, качала ногой и пила зеленый чай из клетчатой сине-белой кружки маленькими интеллигентными глоточками. Я, положив ноги на стоящий рядом с моим столом стул, потягивала растворимый кофе из чашки с невытащенной ложкой и курила тонкую ментоловую сигаретку. За несколько лет дружбы мы с Илей научились болтать молча, и даже более того, занимаясь каждая своими делами. Поэтому ее присутствие ничуть не мешало мне штудировать интернет-сайты, вывалившиеся по запросу «химические добавки в йогуртах».
- Иля, - спросила я, выдыхая ментоловый дым, - а ты любишь кефир?
- Какой кефир? - удивилась она и перестала качать ногой.
Иля была девушка умная и, что называется, брендо-ориентированная. Пару секунд она ждала, что я ей помогу ответить на вопрос, уточнив, какой именно кефир я имею в виду, от Гуччи или от Армани, но не дождавшись подсказок, опять повторила:
- Какой кефир?
- Ну обыкновенный кефир, Иля, белый. Из бутылок или из пакетов.
Ростишка- Да, я люблю кефир. А в чем, собственно, дело?
- Ни в чем. Вернее, ни в чем особенном. Видишь ли, вчера в супермаркете я предложила своему шестнадцатилетнему племяннику подкрепиться клубничной «Растишкой», пока мы бродим по залам, но он пробубнил себе под нос, что им в школе на уроке химии показывали какую-то валентную формулу грушевого вкуса, которая занимала полстраницы формата А4. И, знаешь, он с таким чувством это произнес...
- Что «это»?
- Он сказал: «Я, Машк, это есть не буду и тебе не советую». Вот теперь сижу интернет изучаю. Между прочим, очень интересные факты нашла. Оказывается, все фруктовые привкусы ни что иное, как синтезированные химические соединения. Впрочем, это становится само собой понятно, хотя бы только по тому, что такого количества фруктов на Земле просто нет. А кусочки фруктов в йогуртах - это желатин, ванилин - из опилок, все остальное - крахмал и соя. Представляешь?
- Боже мой, - проговорила Иля, направляясь к двери, - она решила заинтересоваться здоровым питанием! Как будто все, что мы едим, пьем и чем дышим в мегаполисе, где живут 15 млн. человек, ездят 5 млн. машин и работают 100 млн. заводов в черте города, может иметь отношение к здоровью. Удивительно, что мы вообще еще живы.
Нет, Иля была, конечно, неправа. То есть отчасти права. Точнее, во многом права. Действительно, живем мы кое-как, питаемся, пьем, дышим кое-чем, и всё это здоровым не назовешь. Но можно же как-то сокращать потребление хотя бы вредных продуктов! Если это вообще возможно.

К кефиру я пристрастилась лет с 15. До этого возраста мой организм не выносил ничего молочного - ни, собственно, молока, ни глазированных сырков, ни мороженого. Но в последней стадии пубертатного периода мое лицо вдруг обсыпало вулканическими прыщами, и старшая сестра, к тому моменту начинающий врач, посоветовала мне пить кефир, ибо еще профессор Мечников сказал, что секрет красоты и здоровья кроется в активных живых бактериях, угнетающих воспалительные процессы в кишечнике. Уж не знаю, помог ли мне кефир или просто стадия прошла, но прыщи прекратились. С тех пор без кефира я не мыслила своего существования, его отсутствие нарушало течение моей жизни.

Все это я вспоминала, стоя возле молочных полок круглосуточного «Гроссмарта» вечером того же дня. В задумчивости я взирала на холодильные открытые шкафы, растянувшиеся на три метра и уставленные почти одинаковыми банками, бутылками, пакетами. Все емкости сливались в одно бело-зеленое поле, примыкая плотно друг к другу, как горошины в стручке. Я силилась понять, как же раньше мне удавалось так быстро купить жизненно важный продукт. Это мероприятие обычно не занимало у меня больше двух минут - просто подходила, брала, клала в корзину. На основании чего я делала свой выбор? Конечно, я всегда очень внимательно читала информацию на упаковках, обращая пристальное внимание на содержание количества живых бактерий к концу срока хранения продукта и на длительность этого самого срока. И, конечно же, меня не удавалось обмануть хитрыми названиями типа «йогуртер» или «биогурт». Еще очень давно по причине не устроивших меня ингредиентов, вкусовых характеристик и злоупотреблений эвфемизмами я напрочь отказалась от продукции марок «Campina» и «Ehrmann». Выходило, что когда-то, сняв с полки пакетик, бутылочку или баночку, я принимала решение раз и навсегда? Нет, этого просто не могло быть, иначе я бы всё время пила один и тот же кефир, а у меня периодически появлялось что-то новенькое. Как я выбирала это «новенькое»? Поддавшись рекламе? Что ж, вполне рабочая версия. Разумеется, реклама должна была работать, мне это представлялось очевидным.

АктивиаПервым в моей памяти всплыл ролик про певицу Валерию, которая, глядя на меня большими грустными глазами, сообщила, что если бы не Активиа, она бы не смогла ездить на гастроли, и показала пальцем на зеленую баночку йогурта.
Нет, это точно на меня не возымело эффекта. Во-первых, где я, и где гастроли. А во-вторых, я вообще не люблю ложкой из баночки выковыривать, мне это лениво. Легче и быстрее выпить жидкого кефира или йогурта из стакана.
Затем мне припомнился сюжет про девушку, к спине которой был привязан уставленный едой стол. В таком экстремально-туристическом виде она пыталась пробраться в соседнюю комнату...
Тоже не то. Я никак не могла провести ассоциации между собой и способной съесть такое количество пищи девушкой, а самое главное, не могла понять, где логика. Сначала съесть «корову, быка, кривого мясника», а потом все это залить йогуртом? Хотя я не совсем была уверена, про йогурт ли был тот ролик или про мезим.
Может быть, я подвергалась влиянию истории про персики? Той, где маленький мужчина-полтергейст с крыльями заваливает дверь фруктами? Там еще очень забавный разговор между ним и полтергейстом женского рода происходит:
- Зачем ты завалил дверь персиками? - спрашивает особь женского рода
- Ну ты же просила побольше фруктов! - отвечает мужская особь

Нет... Этот пример телевизионно-рекламного искусства оставил во мне только чувство недоумения. Почему мне, взрослой женщине, для того чтобы я купила йогурт, надо показывать персонажей, рожденных тяжелыми галлюцинациями и ведущих диалоги, которым позавидовал бы Сэмюэл Беккет? Актимель
Продолжая раздумывать над этой загадкой, я вдруг осознала, что достаточно большое количество рекламы молочных и кисломолочных продуктов создается с использованием сказочных героев - разговаривающих кувшинов и пирожных, эльфов, которых только заставь молиться, фей, размахивающих волшебной палкой над творожной рекой, мультяшных киборгов, сражающихся с королевой микробов. В принципе, я вполне допускала мысль, что, наверно, такая реклама делается, чтобы детям понравилось, и они попросили бы родителей купить им эти продукты питания, но лично меня несколько настораживал подобный стиль рекламных обращений. Общее впечатление складывалось совершенно однозначное - кисломолочные продукты предназначены для детей, они их основные потребители.

Что оставалось для меня? Рассказы простых женщин о том, что им йогурт помог избавиться от тяжести в желудке, Гарик Харламов, утверждавший, что «2Bio» работает, очередной сказочный персонаж - Superman - жрущий бетон, потому что он испил «Актимелю», и злобная девушка, которая заставляет своих родителей пить «Danacore», безапелляционно констатируя его эффективность в борьбе с несуществующим холестерином.

Больше практически ничего. В моем любимом интернете, так много и часто помогающем, я ни разу не сталкивалась с рекламой кисломолочных продуктов. Газет я не читаю, из журналов - только «Караван историй», «Story» и «Биографию», в которых никогда не попадалось ни одной рекламной страницы про йогурт и кефир. Переключающиеся же при появлении рекламного блока радиостанции Best FM и Retro FM тоже, насколько я помню, кефиром не радовали.

Этак я рефлексировала минут 10, а затем, бросив бесполезное занятие, решительно шагнула к холодильникам, имея в голове 4 основных условия. Во-первых, ничего иностранного. Во-вторых, никаких «Ehrmann» и «Campina». В-третьих, ничего ярко оформленного, с нарисованными фруктами, животными и ненавистными сказочными героями. В-четвертых, информация на упаковке, соответствующая моим требованиям. Таким образом, в корзине оказались:
- Пакет кефира 3.2% «Пастушок»
- Пакет кефира 3.2% без названия «Обнинского молочного завода»
- Пакет ряженки 2.5% «Пастушок»
Творог- Творог диетический без названия (в колбаске)
- 2 больших бутылки «Активии» без ничего
- Упаковка «Актимеля с гранатовым вкусом»
- 2 «Чудо-творожка» с разными вкусами

Весь процесс выбора занял стандартные две минуты, по истечении которых я чувствовала себя так, словно мне удалось счастливо добраться до противоположного берега реки Урал. Ничего неожиданного среди моих покупок не оказалось. «Пастушок», «Обнинск» и «Творожная колбаска без названия» обладали практически одинаковыми значимыми для меня характеристиками: они были очень скромно оформлены, имели короткий срок годности и короткий же список ингредиентов. Упаковка питьевой «Активии», в общем, тоже не резонировала с моими представлениями о кефирных бутылках, а сам напиток, несмотря на довольно длинный период возможного хранения, был очень приятным на вкус. «Актимель» же с гранатовыми примесями когда-то почти насильно мне всучила девушка, стоявшая за специальной фирменной стоечкой в безлюдном супермаркете, причем денег с меня за это не взяла. Удивительно, но йогурт мне понравился, и с тех пор я регулярно его покупала. А с недавнего времени мне стали попадаться у дорог щиты с новой рекламой «Актимеля», и, надо признаться, она меня вдохновила. Действие, разыгрывавшееся на плакате, проходило на фоне хохломской росписи и представляло собой композицию из бутылочки, рядом с которой лежали облепиха и персик. Эта реклама мне показалась такой осмысленной, простой, понятной и приятно русопятой, что из любви к искусству и эксперименту я пообещала себе в ближайшее же время, как только увижу, купить «Актимель-Облепиха-Персик». Лучше бы, конечно, без персика, но, в крайнем случае, его можно и выплюнуть.


Последний пункт из списка - «Чудо-творожок» - попал в мои приоритеты по той же самой причине, что и «Актимель». Однажды мы с мужем осуществляли закупки в магазине «Рамстор» и у холодильных шкафов с кисломолочными продуктами повстречали фею. Фее было лет восемнадцать, она была полненькая, бледная и робкая, носила фиолетовое платье колокольчиком, такого же цвета и фасона шапочку и большие черные сапоги по колено. Завидав нас, тянущих руки к кефиру в холодильнике, сказочная героиня тихо промолвила, что если мы приобретем шесть «Чудо-творожков», то на выходе из супермаркета непременно получим чудо-творожковую ложку, украшенную отечественными и импортными пластмассовыми фруктами. Во время заклинания фея продемонстрировала столовый прибор, чем сломила волю моего мужа, и он потребовал у меня немедленно положить 6 творожков в тележку. Мои попытки выяснить, что мы будем делать с таким количеством сладкого творога, политого желеистым вязким компотом, не увенчались успехом.

Но напрасной была наша детская вера в добрых волшебниц! Стойки по выдаче призовых ложек за кассовым рубиконом не обнаружилось. Это так расстроило моего мужа, что за неделю, проявляя чудеса активности, он поднял на ноги пол-Москвы и «через товаровед, через завсклад, через директор магазин» добыл-таки вожделенную ложку. А «Чудо-творожок» попал в наше меню и стал обязательным утренним блюдом выходного дня, явившись своего рода знаком хорошего и веселого настроения.
Останкинский молочный комбинат 
Осмотрев свои приобретения еще раз придирчивым взглядом, я, довольная и даже немножко улыбающаяся, расплатилась на кассе и через полчаса добралась, наконец, до дома. Квартира встретила меня разрывающимся телефонным звонком.
- Да, - выдохнула я в трубку, вытряхиваясь из шубы.
- Маш, что-то я плохо себя чувствую, - прошелестел голос Или на том конце провода, - что-то, знаешь, меня как-то мутит, голова болит, общая слабость какая-то.
- Иля, - сказала я, - выпей кефиру.
- Какого кефиру? - удивилась моя подруга.
- На твое усмотрение. Хочешь - от «Останкинского молочного комбината», а хочешь - от «Обнинского молочного завода».
Иля немного помолчала.
- А ты, Маш, сама-то как себя чувствуешь? - спросила она пару секунд спустя, - Завтра у нас встреча в 15:00, не забудь.
- Не забуду. До завтра, Иля! - ответила я и пошла разбирать сумки.

Маша Коровьева





26.02.2008

Загрузка...


Обыкновенный покупатель
Чем живет обыкновенный покупатель? Кому он верит, о чем мечтает? На что смотрит с большим вниманием, а что игнорирует? Реклама - все эти ролики, принты, билборды - насколько они важны для рядового потребителя?

Sostav.ru решил выяснить, что движет людьми, той самой Целевой Аудиторией, в те моменты, когда она принимает решение, когда отсчитывает из своих неприкосновенных запасов большие и маленькие суммы?

Мы решили рассказать все это от первого лица. Наш Собственный Покупатель, точнее, покупательница - успешная дама по имени Маша Коровьева. Каждую неделю она во всех подробностях будет излагать на страницах Sostav.ru ход своих мыслей, которые рождались в ее голове во время самых разнообразных приобретений - от коробки конфет до новенького автомобиля. А вы, уважаемые рекламисты и маркетологи, достоверно узнаете, что чувствует и чем живет ваш потребитель.

© Состав.ру 1998-, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов