Загрузка...
Состав рекламного рынка

Страсти по часам

Второго дня, сославшись на какой-то срочный вопрос, ко мне в офис заскочила Маша. По ее сияющему виду было понятно, что произошло что-то необычное. После 10-секундной пытки наводящими вопросами она, наконец, сдалась и кокетливо выставила вперед левую руку. Я не сразу понял, что мне демонстрируется, но предпринял попытку руку поцеловать, как положено в таких случаях. Маша не оценила моей галантности, и, выпучив глаза, удивленно протянула:
- Ты что, ничего не замечаешь?

И тут я заметил. На Маше призывно блестели новые часы.

Повертев обновку в руках, я убедился в том, что эта штуковина стоимостью не одну тысячу долларов представляет собой кусочек золота на кожаном ремешке и сделана из зубных коронок моих замученных в концлагерях соплеменников. На безвкусно-белом циферблате, украшенном надписью Cartier, ползали крошечные стрелки, римские цифры были накорябаны каким-то немыслимым шрифтом так, что определить время можно было только очень приблизительно, календарь на часах, естественно, отсутствовал. Зато в заводной головке торчал маленький сапфир. Не смея расстраивать Машу бесполезностью приобретения, я молча протянул часы ей обратно и глубоко задумался.

Мой друг Изя говорит, что часы должны стоить две-три зарплаты. В общем и целом, я с ним согласен, так как на обувь и часы в приличном обществе обращают внимание прежде всего, но тем не менее, всё это очень относительно. Гейтс и Абрамович носят часы по 200 долларов, что при их состояниях можно себе позволить. Обладая 18 миллиардами долларов, нереально иметь часы себе под стать, что бы ты ни носил на своем запястье при таком положении вещей - это будет Swatch по сравнению с твоим капиталом.

Очень в глубине своей еврейской души позавидовав Маше, я пришёл к выводу, что пора бы обновить свой «часовой парк», состоящий из одиноких кварцевых Citizen за 250 долларов. Прикинув с помощью китайского калькулятора, сколько составят три моих зарплаты, я решил обзавестись именно тем, что должно соответствовать озвученным Изей бизнес-понятиям.
Но как выбрать то, что тебе нужно?

Страсть к часам я приобрел еще в детстве. На 13-ый День рождения отец подарил мне часы «Победа», и за 20 копеек в ближайшей мастерской на их задней крышке я выгравировал надпись Omega, чем был совершенно счастлив. Однако, с тех пор мои требования к этому аксессуару несколько изменились.

Сперва пришлось составить конспект того, что я жду от будущей покупки. Пунктов собралось немало:
1. Часы должны быть большими! (не люблю я маленькие часы, они теряются на руке)
2. Часы должны быть швейцарскими (ну так надо, короче)
3. Часы должны быть механическими с автоподзаводом (а кварц - это некошерно)
4. На часах должен быть календарь (это понятно)
5. Часы должны быть приспособлены для подводного плавания на глубине не меньше 200 метров, а лучше - больше («если вы утонете и ко дну прилипнете, полежите день-другой, а потом привыкнете»)
6. Обязательно наличие хронографа (по моему земляку Жванецкому: «И на руке небьющаяся сволочь с календарём! Напоминают, сколько прошло, чтобы вычитанием определить, сколько осталось». Считать, сколько осталось, надо с точностью до секунды)
7. Стрелки должны светиться в темноте (если приспичит проверить время ночью)
8. Часы должны подходить и под костюм и под кожаную куртку-бомбер с джинсами.
9. Часы должны быть известной марки (ну за такие-то деньги?!)

Когда я поделился своими размышлениями о часах c одним Russian American, он гордо продемонстрировал мне Rolex, купленный у афроамериканца за 45 долларов. Внешне его часы было не отличить от настоящего Ролекса. Но на такой самообман я пойти не мог! Душа отказывалась воспринимать реплики, ежедневно предлагаемые мне спамом по 200 долларов и со скидками.
Вот такая непростая задача вдруг возникла передо мной. Бродя по городу в глубоких раздумьях, я наткнулся в темноте на дом с большой светящейся рекламой того самого Rolex. Печально я посмотрел на это чудо техники, вспоминая, как в старые добрые времена 70-х на вторых страницах обложек журналов Newsweek и Time печатались фотографии почётных американских фермеров, нежно гладящих свою лучшую овцу рукой, на которой поблескивал именно Rolex. Позже я выяснил, что Rolex-Submariner носил мой любимый искатель подводных приключений Жак Ив Кусто.

Обуреваемый этими мыслями я добрёл до Манежной площади и наткнулся на рекламу Ролексов, развешенную на бывшей гостинице «Москва». На гигантской рекламной картинке был изображен золотой с бриллиантами Субмаринер, который явно стоил адекватно хорошей американской машине. И все же я не смог удержаться, и на всякий случай зашёл в один из часовых салонов, чтобы прицениться, так сказать.
Естественно, именно того, что я мог бы себе позволить и по деньгам и по внешнему виду, не было в наличии. Выставленное же на продажу стоило раза в полтора больше, чем должно было стоить, но и это было неважно. Модель Жака Ива Кусто поставлялась только под заказ, и лист ожидания растянулся на несколько месяцев, хотя, уверен, многие ожидавшие не знали, кто такой Жак Ив Кусто. Аналогичный вариант был, но держал воду только до ста метров, что не соответствовало моим ожиданиям. Из чистого любопытства я примерил часы на руку. Размер меня тоже огорчил: слишком плоские для меня. Поэтому Rolex отпал, осталась только красная шапочка капитана Кусто.
Опечаленный я вернулся домой и принялся изучать рекламу в прессе, восстанавливая в памяти, кто, как и где рекламировал часы в мировом кинематографе и где бы то ни было ещё, и на кого я бы хотел быть похожим.



Если брать прессу, то Меньшиков с Longines, Жанна Фриске с Orient и любимый Изей Бред Питт с Tag Heur меня не возбуждали. Учитывая, что Жанна Фриске - мечта Гены Букина, а от Бреда Питта сходят с ума в основном 17-летние девушки, всё должно было быть наоборот: Бред Питт, рекламирующий женские часы, и Жанна Фриске в мужских, но не носках, а, разумеется, часах. В каком-то из журналов Джон Траволта с крашеными волосами на фоне одного из своих самолётов рекламировал Breitling. Данная модель часов меня не интересовала, но сама идея рекламы показалась забавной. Интересно, у скольких читателей журнала есть свой самолёт, к которому нужны специальные авиационные часы?



Часовые журналы и реклама в гламурных журналах предлагала мне какие-то недоделанные часы - так я называю «скелетоны», то есть те модели, в которых виден весь механизм. Это очень дорогие часы, хотя на них практически нереально рассмотреть время по причине отсутствия циферблата. Иногда такие часы делают в золотом корпусе, от этого время они лучше не показывают, но стоят ещё дороже. Тремя зарплатами тут было не отделаться, пришлось отказаться от безумной затеи.

Я поднапрягся, наморщил лоб и вспомнил Джеймса Бонда и Нила Армстронга. Оба пользовались Omega . Но на часах Армстронга не было автоподзавода, как и нет его сейчас, и уж тем более, в них нельзя было лезть под воду. Действительно! На кой ляд на Луне хронограф для дайверов? А часы с бензопилой, лазером, магнитофоном и пулемётом, которым имел счастье обладать Джеймс Бонд, не подходили по размеру, хотя внешне и были очень даже ничего. Но последняя модель Seamaster снимается в бондиане уже 10 лет, сколько ж можно ее эксплуатировать? При этом она практически не дешевеет, т.к. цена постоянно подогревается очередной серией любовных похождений агента 007. Но процесс ценообразования в России еще менее понятен: в наших магазинах Seamaster стоит долларов на 800 больше.

На следующем этапе я решил обратиться к продакт-плейсменту в художественной литературе. В каком-то подземном переходе из художественной литературы оказался только Минаев с третьесортным повествованием о жизни «крутых» и вороватых менеджеров. Не уверен, что это был продакт-плейсмент, но пределом мечтания Минаева были часы Breitling for Bentley. Посетив сайт производителя и найдя эту модель, я понял, что работать за неё придётся года полтора. Кроме того, этот массивный кусок золота не соответствовал ни одному из моих требований.



Последняя надежда была на Rambo IV. Должен же старик Сталлоне носить что-то мужественное и водонепроницаемое? Так оно и оказалось. Бывший вьетнамский ветеран в этом фильме рекламировал Panerai - итальянский «жеребец» с итальянскими часами, всё логично. Прекрасные часы с необычным дизайном, созданные специально для военно-морского флота Италии. Я пустил слюну и бросился по следу. Поиск в интернете выводил меня на сайты реплик, где они стоили не положенные 5 тысяч долларов, а всего лишь 200, но при этом сообщалось, что механизм в них швейцарский, собранный в Бельгии. На центральных российских сайтах рунета Panerai в открытой продаже не присутствовали, а поставлялись только под заказ. После долгих мытарств в сети, в конце концов, я их нашел на сайте одного московского часового бутика, где они стоили на треть дороже суммы, которую платят покупатели за пределами нашей Раши.

Таким образом, я пришел к неутешительному выводу, что, если вы решили купить себе нормальные дорогие часы в многострадальной Москве, есть только три возможности развития событий:
- вы их не найдёте
- вы будете ждать месяц, внеся 30% предоплаты и дрожа от боязни, что вас «кинут»,
- вы переплатите от 20 до 50 процентов.

Я, было, уже совсем впал в депрессию и даже хотел остановить свой выбор на часах Oris, которые в разные времена рекламировали Фрэнк Синатра, Луис Армстронг и Диззи Гелеспи, но подводная модель Oris стоила в нашей замечательно стране как Rolex, хотя им вовсе не являлась. Но тут - на ловца и зверь бежит - жизнь случайно столкнула меня со старым приятелем Яшей, который рассказал трогательную историю о том, как, возвращаясь домой после съёмок, он зашёл в «Рамстор» за пивком. Выполнив задачу, Яша заглянул посмотреть на часы и запал на здоровенные Breitling Super Avenger.

Эти часы были воплощением всем моих желаний! Почти 5 см в диаметре, почти 2 см толщиной, весом грамм в двести пятьдесят, с хорошей водонепроницаемостью и хронографом.

Нетерпеливо закончив разговор с умным Яшей и яростно потряся его вялую ручку, с грацией бегемота я засеменил в тот самый «Рамстор», где меня ждало глубокое разочарование - те часы были в единственном экземпляре, и Яша их уже купил вчера. Пришлось возвращаться несолоно
хлебавши домой, откуда я опять начал атаки на всемирную паутину. В проверенных интернет-магазинах Breitling Super Avenger не оказалось, в «Консулах» и «Меркуриях» они стоили тысячи на две с половиной больше каталожной цены. На всю субботу я погрузился в интернет, пытаясь выяснить, кто у нас представляет эти часы официально. Как ни покажется странным, всю нужную информацию я нашёл на международном сайте Breitling, оставалось всех обзвонить и полюбопытствовать. Обзвон дал следующую информацию: у одного дилера этой модели не было, у второго они были неоправданно дорогими и их тоже не было, а у третьего они были и стоили вполне разумных денег.

Естественно, я не бросил пиво выходного дня и не помчался в тапочках порадовать себя покупкой. Я собрал всю силу волю в кулак и стал с нетерпением ждать завтра.

В обеденное время следующего дня я прибыл в помпезный торговый центр. Несмотря на воскресенье, центр был пуст. Желающих покупать носки по 200 долларов не было вообще. Я был один!


Зайдя в искомый бутик, я вежливо поздоровался с тремя скучающими охранниками в хороших костюмах и с гарнитурами в ушах, и с флегматичным видом начал передвижение по магазину. Витрина с Bteitling располагалась вторым номером справа, но я прошёл мимо, всячески делая вид, что не заметил. Я пристально рассматривал Panerai, Vacheron, Rado и Omega, а три внимательных охранника тихонько крались за мной. Сделав круг, я резко развернулся, и в лоб спросил у охранников, нет ли у них Breitling. Трое из ларца в один голос мне заявили, что я прошёл витрину минут 5 назад. Я так же неторопливо побрёл в обратную сторону, крутя своим еврейским носом из стороны в сторону. Наконец, дойдя до витрины и нагнувшись к ней под углом 90 град., я приступил к изучению ассортимента, хотя глаз, как самонаводящийся лазерный прицел, уже захватил то, ради чего я сюда пришёл: Breitling Super Avenger в силу свой величины и блеска стояли на самом верху. Флегматично зевнув, я спросил у охранников, не пробегал ли тут продавец. Добры молодцы слишком буквально расценили мой вопрос, и через 10 секунд продавец был принесён. Я продолжал ломать комедию, понимая, что без этого скидку мне не получить.

Продавец был мил и общителен, он вежливо поинтересовался, что меня интересует.
- Super Avenger, - отвечал я.
- Какой из? - уточнил продавец
- У вас он всего один.
- Да, действительно, - сделал профессионально-удивлённый взгляд продавец, - знаете, их так быстро разбирают! Ещё вчера было три штуки!

Я в душе порадовался этой тонкой мастерской игре.
- Желаете подержать в руках?
- Отчего же? Конечно!

Это было именно то, что я хотел, но ради приличия я повертел их секунд тридцать в руках.
- Сколько денег?
- Вы знаете, недорого!
- Недорого - это сколько?

Продавец назвал сумму, которую мне уже накануне озвучили по телефону. Но я не собирался сдаваться!
- Вы знаете, это не совсем то, что я ожидал. Через три недели мне их привезут на 20.000 рублей дешевле.

Продавец, поковырявшись в калькуляторе, назвал-таки цену, меня устроившую. Через пять минут кассовый чек оказался у меня в руках, юноша заполнил тонну документов, гарантий, квитанций и прочих необходимых бумажек. Растроганно обнимая продавца, я пообещал в самое ближайшее время купить у него ещё и столь желанные Panerai, которые носит Rambo.
- Не надо, - сказал продавец, - купите лучше ещё один Breitling. Я семь лет торгую часами, и только один раз был случай возврата по браку. А Panerai приносят гораздо чаще.

Час спустя абсолютно счастливый я прилетел домой, где меня уже ждали Яша и Изя, чтобы обмыть обновку. О том, чем обмывать и как при этом не быть обманутым - я расскажу в следующий раз.

Лев Бронштейн


31.03.2008

Загрузка...


Обыкновенный покупатель
Чем живет обыкновенный покупатель? Кому он верит, о чем мечтает? На что смотрит с большим вниманием, а что игнорирует? Реклама - все эти ролики, принты, билборды - насколько они важны для рядового потребителя?

Sostav.ru решил выяснить, что движет людьми, той самой Целевой Аудиторией, в те моменты, когда она принимает решение, когда отсчитывает из своих неприкосновенных запасов большие и маленькие суммы?

Мы решили рассказать все это от первого лица. Наш Собственный Покупатель, точнее, покупательница - успешная дама по имени Маша Коровьева. Каждую неделю она во всех подробностях будет излагать на страницах Sostav.ru ход своих мыслей, которые рождались в ее голове во время самых разнообразных приобретений - от коробки конфет до новенького автомобиля. А вы, уважаемые рекламисты и маркетологи, достоверно узнаете, что чувствует и чем живет ваш потребитель.

© Состав.ру 1998-, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов