Еще один сервис не поможет: почему бизнес пытается технологиями решить проблемы в процессах

Когда в бизнесе проседают продажи, первым кандидатом на замену нередко становится CRM. Сложности с оценкой маркетинга приводят к поиску новой системы аналитики, а большое количество ручной работы — к очередному сервису для автоматизации. Но новый инструмент далеко не всегда решает проблему, а иногда просто переносит беспорядок в другой интерфейс. Почему так происходит и когда бизнесу действительно нужна новая технология, рассказывает Валентин Савенков, коммерческий директор JustPro, эксперт с 12-летним опытом в продажах и коммерческом управлении.

Почему новый сервис выглядит самым простым решением

Технологическую проблему психологически проще решать, чем управленческую. Если CRM неудобная, ее можно заменить. Если аналитика не показывает нужный отчет, можно купить другую. Если сотрудники что-то забывают, можно настроить уведомления. У каждого такого решения есть понятная цена, срок внедрения и конкретный подрядчик.

С процессами сложнее. Иногда приходится признать, что менеджеры по-разному обрабатывают одинаковые заявки, руководитель не определил обязательные этапы сделки, маркетинг и продажи считают клиента по разным правилам, а часть информации существует только в голове конкретного сотрудника. Здесь уже недостаточно оплатить лицензию.

Именно поэтому автоматизация часто начинается с вопроса «Какой сервис нам купить?», хотя полезнее начать с другого: «Какую проблему мы хотим устранить и почему она вообще возникает?»

Исследования показывают, что сама по себе технология результата не гарантирует. В одном из глобальных исследований McKinsey около восьми из десяти респондентов сообщили, что их организации запускали цифровую трансформацию, но только 14% сказали, что изменения дали и позволили удержать улучшение результатов. В другом исследовании McKinsey среди крупных компаний только 5% представителей организаций с успешной автоматизацией назвали подход к внедрению хаотичным. Среди компаний, которые не сообщили об успешных результатах автоматизации, таких было 19%.

Почему автоматизация не исправляет проблемы в процессах

Представим отдел продаж, в который каждый месяц приходит 1 000 заявок. Часть попадает в CRM автоматически, часть приходит в мессенджеры, часть менеджеры заносят вручную. Единого правила первого контакта нет: один сотрудник звонит через пять минут, другой — вечером, третий сначала пишет клиенту. Причины отказов тоже фиксируются как получится.

Руководитель видит, что заявки теряются, и решает внедрить новую CRM. Через несколько месяцев у компании действительно появляется более современная система. Но менеджеры продолжают работать по старым правилам. Только теперь те же пропуски, задержки и разная дисциплина происходят в новой CRM.

Технология выполнила свою функцию. Она дала компании место для хранения данных, автоматические действия и инструменты контроля. Но она не ответила за бизнес на вопросы: кто отвечает за заявку, за какое время с ней нужно связаться, сколько попыток контакта сделать, когда переводить сделку на следующий этап и что считать отказом.

В исследованиях автоматизации McKinsey отдельно отмечает эту проблему. Попытка относиться к автоматизации исключительно как к технологической задаче может привести проект к провалу, потому что за неэффективностью часто стоят качество исходных данных, исключения из стандартного процесса и процедуры, которые сотрудники выполняют не так, как предполагает формальная схема.

5 признаков, что проблема не в софте

1. Сотрудники выполняют одну и ту же операцию по-разному

Если два менеджера по-разному квалифицируют лид, никакая CRM самостоятельно не определит, какой вариант правильный. Сначала компании нужно договориться о правилах.

2. Данные есть, но им не доверяют

Например, рекламный кабинет показывает 300 заявок, в CRM находится 230, а руководитель отдела продаж говорит, что менеджеры получили 200. Покупка еще одного аналитического сервиса не устранит расхождение, пока компания не найдет участок, на котором теряются 70 или 100 заявок.

3. Система умеет делать то, ради чего ее хотят заменить, но команда этой возможностью не пользуется 

Перед миграцией полезно проверить, какие функции уже оплачены. Иногда бизнес покупает новый продукт ради автоматического отчета, интеграции или сценария, который можно было настроить в существующей системе.

4. Процесс держится на конкретном человеке

Если только Мария знает, откуда взять цифры для отчета, а только Алексей помнит, каким клиентам нужно перезвонить сегодня, проблема не исчезнет после смены интерфейса. Сначала знания и правила нужно вынести из головы сотрудников в понятный процесс.

5. У компании нет ответа, какой результат должно изменить внедрение

Формулировка «хотим современную CRM» не дает критерия успеха. «Хотим сократить среднее время первого ответа с двух часов до 15 минут» или «хотим видеть источник и выручку по 95% сделок» — уже дает.

Когда технология действительно стала ограничением

Из этого не следует, что менять софт не нужно никогда. Бывает обратная ситуация: процесс уже описан, сотрудники понимают свои роли, данные собираются одинаково, но текущий инструмент физически не позволяет двигаться дальше.

Например, бизнес вырос, а система не выдерживает объем операций. Нужной интеграции нет и ее невозможно реализовать. Сотрудники вынуждены каждый день переносить одни и те же данные вручную между рекламным кабинетом, таблицей и CRM. Руководитель не может связать источник клиента с продажей и выручкой. Или стоимость поддержки набора старых решений становится сопоставима с переходом на новую систему.

Здесь полезно считать не только цену лицензии. Реальная стоимость технологии включает внедрение, интеграции, дополнительные модули, обучение сотрудников, поддержку и рабочие часы команды. Если пять человек тратят по часу в день на перенос и сверку данных, это около 100 рабочих часов в месяц. Даже «бесплатный» процесс в таком случае имеет вполне конкретную стоимость.

Что проверить до покупки нового сервиса

Я бы начинал не с демо и сравнительных таблиц тарифов, а с простой схемы текущего процесса. Возьмите одну проблемную цепочку, например путь заявки от рекламы до оплаты, и разложите ее по шагам. 

1. Откуда приходит обращение? 
2. Где фиксируется? 
3. Кто первым его получает? 
4. Как быстро должен отреагировать? 
5. Где появляется информация о продаже? 
6. Как маркетинг узнает, что лид превратился в деньги?

После этого стоит отметить ручные действия, дублирование, точки потери данных и места, где решение зависит от памяти сотрудника. Только затем становится понятно, какие проблемы нужно решать организационно, а где действительно требуется технология.

Я использую простой принцип: сначала процесс, потом автоматизация. Если процесс нельзя внятно объяснить человеку, его рано отдавать системе. Иначе бизнес рискует автоматизировать не порядок, а хаос.

Это особенно заметно в маркетинге и продажах. Когда реклама живет отдельно, заявки отдельно, CRM отдельно, а финансовый результат появляется в четвертом отчете, проблема выглядит как нехватка аналитики. На практике сначала нужно договориться, что компания считает лидом, сделкой и продажей, как передаются данные и кто отвечает за каждый участок. И только после этого выбирать инструмент, который свяжет цепочку технически.

Хороший сервис не должен заставлять компанию изобретать процесс заново вокруг интерфейса. Его задача — убрать лишнюю ручную работу из уже понятной логики: автоматически собирать данные, передавать заявки, фиксировать действия, напоминать о сроках, связывать маркетинг с продажами и давать руководителю актуальную картину.