Кто отвечает за клиента после клика по рекламе: маркетинг, продажи или CRM?

Маркетолог привел заявку, менеджер не смог связаться с клиентом, а в CRM сделка осталась без движения. Кто отвечает за потерянную продажу? На практике ответственность часто размывается между отделами, и бизнес продолжает платить за ошибки на стыке процессов. Как этого избежать, рассказывает Валентин Савенков, коммерческий директор JustPro.

Представим компанию, которая потратила 200 тысяч рублей на рекламу и получила 400 заявок. Маркетолог показывает стоимость лида в 500 рублей и считает кампанию успешной. Менеджеры жалуются на нецелевые обращения, а до оплаты доходят только 16 клиентов. Продажи не выполнили план, хотя маркетинг свой показатель закрыл.

Маркетинг обвиняет продажи в медленной обработке, продажи — маркетинг в плохом трафике. Пока не определены границы ответственности, спор не приведет к улучшению результата.

Где заканчивается работа маркетинга

Маркетинг отвечает не только за поток обращений, но и за соответствие аудитории продукту. Допустим, два канала принесли по 100 заявок. В первом 70 обращений соответствуют согласованным критериям, во втором только 25. Одинаковое количество лидов создает совершенно разную нагрузку на продажи.

Критерии качества нужно согласовать заранее: например, отрасль, размер компании, географию и потребность. Тогда маркетинг сможет корректировать рекламу на основании обратной связи продаж.

Маркетолог не должен отвечать за клиента, которому никто не ответил. После корректной передачи заявки ответственность переходит к продажам.

За что отвечают продажи

Зона продаж начинается там, где заявка принята в обработку. Менеджер должен своевременно связаться с человеком, выяснить запрос, договориться о следующем шаге и зафиксировать результат. Важно не только совершить первый звонок, но и довести взаимодействие до понятного исхода.

В исследовании, опубликованном Harvard Business Review в 2011 году, рассматривалась обработка 1,25 млн интернет-заявок. Компании, которые связывались с потенциальным клиентом в течение часа, почти в семь раз чаще квалифицировали его, чем те, кто обращался на час позже. Это исторические данные, но они показывают цену задержки.

После первого разговора клиент тоже может потеряться. Менеджер отправил предложение, не согласовал следующий контакт и оставил сделку в статусе «В работе». Поэтому важно контролировать не только звонки, но и дальнейшие действия.

CRM не может быть ответственной стороной

Иногда в споре появляется третий участник: «У нас же есть CRM, почему она не проконтролировала?» Но программа не принимает управленческие решения вместо людей. Она выполняет правила, которые команда в нее заложила.

Например, система автоматически создает карточку обращения, назначает менеджера, ставит задачу на первый контакт и сообщает руководителю о просрочке. Это полезный сценарий, если заранее определены срок ответа и порядок действий при отсутствии сотрудника. Если же никто не отвечает за назначение заявок, автоматизация лишь сделает проблему заметнее.

Если менеджеры вручную дублируют переписки в десятках полей, CRM становится обузой. В JustPro мы связываем рекламу, CRM и аналитику, но интеграция не заменяет распределения обязанностей.

Самый уязвимый момент — передача заявки

Предположим, реклама принесла 300 обращений. В CRM оказалось 270, а менеджеры обработали 240. Между рекламным отчетом и обработкой возникла разница в 60 обращений, то есть 20% исходного объема. Это не обязательно 60 потерянных покупателей: среди них могут быть дубли, спам и неподходящие запросы. Но компания должна уметь объяснить каждую категорию расхождений.

Я рекомендую закрепить четыре правила взаимодействия.

1. Единое определение заявки 

Маркетинг и продажи одинаково учитывают новые обращения, повторные контакты, дубли и нецелевые запросы. Иначе даже корректные отчеты будут противоречить друг другу.

2. Момент передачи ответственности

Например, заявка считается переданной после появления в CRM и назначения конкретного менеджера. До этого момента за доставку обращения отвечает владелец процесса привлечения или интеграции.

3. Срок первого действия и резервный сценарий

Нужно определить, за какое время менеджер должен отреагировать и кто подхватит заявку, если сотрудник занят или отсутствует. Просрочка должна приводить к действию, а не просто окрашивать карточку красным.

4. Обратная связь

Продажи регулярно передают маркетингу причины отказов и признаки нецелевых обращений. Не общую оценку «лиды плохие», а конкретные категории, которые можно проверить и использовать для настройки кампаний.

Правила удобно оформить в таблицу: этап, ответственный, срок и действие при отклонении. Это практичнее громоздкого регламента.

Кто отвечает за клиента целиком

Даже четкие правила между отделами не работают без человека, который отвечает за весь процесс. В небольшой компании это собственник или коммерческий директор, в крупной — руководитель с полномочиями влиять на оба отдела.

Он должен не просто собирать отчеты, а устранять причины потерь. Например, из 100 обращений 80 оказались целевыми, но вовремя обработали лишь 60. Задача руководителя — выяснить, почему 20 подходящих заявок остались без своевременной реакции.

Маркетинг отвечает за качество привлечения, продажи — за обработку, техническая команда — за передачу данных. Владелец процесса следит, чтобы клиент не выпадал между ними.

Проверка за один рабочий день

Начать можно без масштабного аудита. Возьмите 20 последних рекламных обращений и восстановите историю каждого. Из какого канала пришел клиент, когда заявка попала в систему, кто получил задачу, через сколько состоялся контакт и какой следующий шаг был согласован?

Если история обрывается, определите не только причину, но и того, кто должен был заметить отклонение. Затем сопоставьте количество обращений в рекламе, CRM и отчетах продаж. Разницу важно классифицировать, а не автоматически записывать в потери.

Затем согласуйте правила передачи и через две недели повторите проверку. Так станет видно, сократилось ли число необработанных обращений.

Покупателю безразлично, какой отдел отвечает за рекламный кабинет и кто настраивал CRM. Он взаимодействует с одной компанией и ожидает, что его запрос не придется повторять каждому следующему сотруднику.

Поэтому вопрос «маркетинг или продажи?» не имеет одного правильного ответа. У каждого подразделения своя ответственность, но за целостность пути клиента должен отвечать конкретный руководитель. CRM помогает соблюдать правила и видеть отклонения, а не заменяет управление. Когда роли определены, компания перестает спорить о принадлежности лида и начинает исправлять конкретные причины несостоявшихся продаж.