От 8 до 238 рублей: сколько стоит внимание читателя в разных индустриях. Данные Яндекса за Q2 2026
Дешевле всего внимание обошлось фарме и FMCG-food, дороже всего — в образованию и недвижимости
Аналитики ПромоСтраниц Яндекса сравнили 19 продуктовых и региональных срезов за второй квартал 2026 года. Стоимость дочитывания рекламной статьи в выборке различалась почти в 30 раз — от 8 рублей в фарме и продуктах питания до 238 рублей в образовании на Поиске.
Команда рассказала Sostav, как меняются показатели в разных категориях и почему высокий CTR не всегда означает более дешёвый контакт с читателем.
Что и как считали
Аналитики изучили размещения рекламодателей «ПромоСтраниц» в России с 1 апреля по 30 июня 2026 года. В выборку вошли 12 отраслевых обзоров и 19 продуктовых и региональных срезов.
Финансы разделили на шесть направлений: вклады, кредиты и микрозаймы, кредитные и дебетовые карты, инвестиции и финансовые продукты для бизнеса. Недвижимость рассмотрели отдельно для Москвы и области, Санкт-Петербурга и области, а также регионов.
Для каждого среза посчитали CTR в статью, процент и стоимость дочитываний, цену клика, долю переходов на сайт среди дочитавших и распределение бюджета между Поиском и РСЯ. Дочитыванием в статистике «ПромоСтраниц» считается просмотр публикации до конца.
Данные описывают конкретную выборку за один квартал — это ориентиры для сравнения, а не нормативы рынка.
8 рублей и 238: где проходит граница дешёвого внимания
Самое дешёвое чтение — в категориях с коротким циклом сделки. В фарме и продуктах питания дочитывание в РСЯ стоило 8 рублей, в бьюти — 9, в бытовой химии — 10, в fashion — 11 рублей.
На другом конце диапазона образование: 238 рублей за дочитывание на Поиске. Дальше идут региональная недвижимость (164 рубля), недвижимость Москвы и области (156), финансовые продукты для бизнеса (146) и страхование (120).
Средняя стоимость дочитывания, апрель — июнь 2026 года, руб. без НДС
Разрыв заметен и внутри категорий. В образовании дочитывание стоило 34 рубля в РСЯ и 238 рублей на Поиске, в страховании — 24 и 120, в туризме — 14 и 70 рублей.
Фарма выбивается из общей картины: 8 рублей в РСЯ против 10 на Поиске. Цена клика тоже почти не различалась — 12 и 17 рублей.
«Разница в цене диктуется ёмкостью аудитории и выбором стратегии продвижения. Фарма — продукт массового спроса, аудитории много, поэтому аукцион в РСЯ и на Поиске сбалансирован. В образовании аудитория уже, а битва за горячие запросы на Поиске колоссальная, что взвинчивает цену в разы.Если стоимость дочитывания и внешнего перехода выходит за бенчмарки категории, паниковать рано. При стратегии с оптимизацией конверсий алгоритм осознанно выкупает дорогие, но целевые клики. Главным мерилом успеха здесь остается только итоговый CPA».
Открывают чаще, дочитывают реже: парадокс Поиска
Сравнить два места показа удалось в 18 срезах. Автопроизводители в расчёт не вошли: размещений на Поиске в категории во втором квартале не было.
Во всех 18 срезах CTR на Поиске оказался выше. Там же выше цена клика и стоимость дочитывания. А процент дочитываний в 12 срезах из 18 был выше в РСЯ.
В образовании CTR на Поиске составил 2,9% против 0,8% в РСЯ, до конца материал прочитали 16% против 34%. В туризме — 3,8% против 1,4% при дочитываниях 32% и 53%. В fashion — 6,3% против 1,4% при дочитываниях 33% и 49%.
На Поиске человек видит объявление по запросу, который совпадает с темой статьи. Это задаёт точное ожидание: он идёт за ответом, условиями или сравнением. В РСЯ публикация встречает пользователя на сайтах партнёров и в приложениях, вне прямого поиска продукта.
«Поведение аудитории зависит от теплоты спроса. На Поиске, в большинстве случаев, человек ищет быстрое решение конкретной боли — он не настроен на долгий прогрев, поэтому объемные тексты снижают дочитываемость. РСЯ, наоборот, вовлекает холодную аудиторию через сторителлинг, юзкейсы или ответы на вопросы. Для Поиска нужны короткие статьи-инструкции.Оценивать дорогое поисковое дочитывание нужно исключительно по бизнес-метрикам. Если конверсия в переход на сайт высокая, а стоимость финальной заявки вписывается в KPI, дорогой трафик окупается».
Финансы идут в Поиск, недвижимость — в РСЯ
Распределение бюджета делит категории на две группы. В инвестициях на Поиск пришлось 85% бюджета, в кредитах и микрозаймах — 84%, в финансовых продуктах для бизнеса — 75%, в кредитных картах — 68%, в дебетовых — 52%.
В большинстве остальных категорий преобладала РСЯ: в недвижимости 94–97% в зависимости от региона, в fashion — 96%, в часах и ювелирных изделиях — 95%, в фарме и бьюти — по 92%, в продуктах питания — 91%, в туризме — 88%.
Внутри отраслей есть исключения. Во вкладах 83% бюджета ушло в РСЯ, хотя в остальных финансовых направлениях чаще преобладал Поиск. В бытовой химии бюджет разделился почти поровну — 51% и 49%. В страховании доля Поиска составила 43%.
Такое распределение отражает задачи квартала. В кредитах или инвестициях статья чаще отвечает на уже сформулированный вопрос: объясняет условия и помогает сравнить продукты. В авто, недвижимости и fashion публикация появляется раньше прямого поиска — знакомит с продуктом и даёт критерии выбора.
Дорогое чтение при этом не всегда означает переплату. В инвестициях доля переходов на сайт среди дочитавших на Поиске достигала 96%, в кредитах и микрозаймах — 94%.
Что работало в текстах: приёмы, которые повторялись в Q2
Редакция и аналитики отдельно разобрали материалы, которые чаще дочитывали и по которым чаще переходили на сайт. Приёмы в них повторяются независимо от категории и уровня чека.
«Первый приём — личная история: она работает лучше рекламного тона. Читатель узнаёт в герое себя. В авто это может быть опыт владельца: “Купил KGM Торрес: делюсь впечатлениями после первой зимы”. В туризме — рассказ о поездке, в недвижимости — история переезда, в финансах — разбор своего решения.Второй — разбор мифа: он снимает страх ошибиться перед покупкой. Поэтому и встречается там, где ошибка дорого обходится. Пример приема в фарме: “Борьба с грибком ногтей: в какие мифы лучше не верить”, в образовании — “Уйти из школы: когда это разрешено законом”. Сначала статья помогает разобраться, продукт появляется потом.
Третий — расчёт экономии. Работает в любом сегменте, не только в бюджетном. В ювелирке это “Серьги, кольца и браслеты: покупаем украшения со скидкой”, в финансах — “Как сэкономить на покупках с дебетовой картой”. Считать можно не только деньги: в продуктах питания и бытовой химии выгода — это время, например “Показываю швабру, с которой уборка стала быстрее”.Четвёртый — подборка с чёткой рамкой отбора: она работает лучше общего каталога. “Пять китайских автомобилей” ничего не обещает. “Кому подойдёт Haval Dargo и какую комплектацию выбрать” уже решает задачу читателя. Чем точнее рамка, тем проще примерить вариант на себя.Пятый — конкретика в заголовке: она обгоняет общие формулировки. В страховании сработало “159 000 ₽ на ветер, или как полис ВЗР не спас отпуск”, в недвижимости — “Переезд за город: 5 честных наблюдений за 2 года”, в продуктах питания — “4 неочевидных признака качественного горького шоколада”. Читатель ещё до клика понимает, что получит: сумму, срок или конкретный разбор. Одна оговорка: обещание должно раскрываться в тексте. Иначе заголовок наберёт клики, а дочитывания просядут».
Итог: как использовать отраслевые цифры для своего запуска
У рекламной статьи три контрольные точки: переход, чтение и следующее действие. CTR и цена клика показывают, как сработал вход в материал, процент дочитываний — как сработал сам текст, переходы и целевые действия — продолжил ли человек путь после чтения.
Отраслевой ориентир не задаёт цену, которую обязана показать конкретная кампания. Он помогает понять, где искать расхождение — во входе в статью, в содержании или в следующем шаге. Дешёвое дочитывание в категории с коротким циклом сделки и дорогое в категории с высоким чеком могут одинаково означать, что кампания работает как задумано.
Дальше начинается самое интересное: связать чтение статьи с продажей. Как это делают на практике, бренды и агентства покажут на конференции ПромоСреда 9 сентября. Расскажут, что тестировали, как считали вклад контента и на какие показатели смотрели. Участие бесплатное, офлайн в Москве и онлайн.