Отель, который продавал не номера: как ПромоСтраницы принесли «Метрополю» 5* 500 звонков и ДРР 30,7%

За восемь месяцев продвижения в ПромоСтраницах команда Molinos получила для премиального отеля более 67 тыс. дочитываний и 500 целевых звонков. ДРР составила 30,7%, а пользователи, которые читали статьи, стали чаще искать бренд в Яндексе.

Для пятизвездочного отеля «Метрополь» контекстная реклама долгое время оставалась основным каналом продвижения. Однако возможности масштабирования аудитории, которая уже ищет премиальный отель в Москве, ограничены: спрос конечен, а конкуренция в аукционе высокая.

Чтобы расширить воронку и начать взаимодействовать с потенциальными гостями еще до появления прямого спроса, команда агентства Molinos подключила ПромоСтраницы. Через статьи отель рассказывал не только о номерах, но и о конкретных сценариях: свадьбе, дне рождения, семейном отдыхе, свидании или новогодних каникулах в Москве.

Размещение шло восемь месяцев, с июля 2025 года по февраль 2026-го. Вместе с прямыми обращениями вырос и брендовый спрос: читавшие статьи пользователи искали «Метрополь» в Яндексе на 4–5% чаще контрольной группы, а в отдельных возрастных сегментах разрыв доходил до 169%.

Команда Molinos рассказала, как сегментировала аудиторию, оптимизировала контент и превратила инструмент для расширения воронки в источник бронирований.

Выйти за пределы сформированного спроса

До запуска ПромоСтраниц отель преимущественно работал с уже сформированным спросом через контекстную рекламу. Канал показывал хорошие результаты, но постепенно уперся в естественное ограничение: количество пользователей, которые прямо сейчас ищут пятизвездочный отель в Москве, нельзя увеличивать бесконечно.

Просто наращивать performance-бюджет при высокой конкуренции в аукционе становилось менее эффективно. Поэтому перед командой стояла другая задача — обратиться к потенциальному гостю раньше, когда он еще не выбирает конкретный отель, а думает, например, где провести свадьбу, отметить день рождения или остановиться на новогодние праздники.

Для этого Molinos предложила работать со средним этапом воронки через ПромоСтраницы.

Формат статьи позволял раскрыть те преимущества продукта, которые сложно уместить в короткое рекламное объявление: показать интерьер, рассказать о сценарии пребывания в отеле, объяснить особенности сервиса и снять часть вопросов еще до перехода пользователя на сайт.

ПромоСтраницы закрывают средний этап воронки: интерес и желание

«Сначала мы скептически относились к ПромоСтраницам: хотелось быстро масштабировать продажи и не было уверенности, что медийный инструмент даст результат в короткие сроки. Но после конференции ПромоСреда и кейсов коллег из агентства стало понятно, что инструмент работает не только на охват, но и на средний и нижний этап воронки. Это и стало решающим фактором — запустили тест».

Сергей Иванов, директор по интернет-маркетингу и рекламе отеля «Метрополь»

Вместо одной статьи об отеле — контент под разные сценарии

С первого месяца команда использовала матрицу контента, которая связывала сегменты аудитории, их потребности и темы материалов.

Каждая статья должна была отвечать на три вопроса: для кого она написана, какую задачу пользователя решает и какую потребность закрывает.

Пример матрицы контента

Аудиторию разделили по конкретным сценариям:

1. молодоженам рассказывали о свадьбах и девичниках;
2. семьям с детьми — об отдыхе и детских праздниках;
3. парам — о сценариях для свиданий и особых случаев;
4. именинникам — о предложениях ко дню рождения;
5. туристам в зимний сезон — о новогоднем отдыхе в Москве;
6. аудитории, интересующейся интерьером, — об авторских номерах и обновленном номерном фонде.

Под каждый сегмент создавали отдельную статью и вели пользователя на соответствующую посадочную страницу.

Такой подход позволял работать не с абстрактным интересом к путешествиям, а с конкретной жизненной ситуацией потенциального гостя. Например, материалы о днях рождения и девичниках в результате приводили бронирования именно по этим направлениям.

Первые статьи команда Molinos подготовила совместно с редакцией ПромоСтраниц:

1. «6 особенностей авторских номеров отеля “Метрополь”» 
2. «5 причин отметить детский праздник в историческом отеле»

Первые статьи проекта

Уже после первого месяца размещения отель зафиксировал рост звонков по услугам, о которых рассказывали в публикациях.

Как писали для премиальной аудитории

Написание контента для аудитории с высоким уровнем дохода — отдельная задача. Команда выработала конкретные принципы:

1. Сдержанный тон. Текст должен передавать отношение к продукту через тональность. Серьёзный, выдержанный язык считывается аудиторией как маркер качества услуги.
2. Никакого жаргона и разговорных слов. Премиум-аудитория чувствительна к языку коммуникации — он напрямую влияет на восприятие продукта.
3. Акцент на деталях, а не на эпитетах. «Роскошный», «элитный», «премиальный» — без конкретики эти слова не создают ценности. Работает детализация, например: «В ванных комнатах авторских номеров стены облицованы натуральным мрамором, а пол подогревается до 28 °C».
4. Сценарии из жизни аудитории. Продукт должен появляться в привычном контексте читателя: «Особенно ценишь такой комфорт, когда заходишь в номер после долгого перелёта, целого дня прогулок или сложных переговоров» — такое попадает точнее, чем любое описание удобств.
5. Визуал с акцентом на деталях. Фотографии поддерживают ощущение статусности — при необходимости с макросъёмкой деталей интерьера. Никаких стоковых изображений и белых фонов.

Результат такого подхода: статьи не продавали услугу — они продавали сценарий жизни, который даёт отель. Это принципиальная разница на уровне восприятия.

Что тестировали и что оптимизировали

Оптимизация таргетингов для премиум-аудитории

В ПромоСтраницах нет таргетинга по уровню дохода — для премиального отеля это ограничение. Команда протестировала два подхода.

Первый подход — косвенные интересы. Запускали статьи с таргетингом на интересы, которые указывают на высокий доход: одежда и обувь премиум-класса. Гипотеза не сработала — показатель отказов оставался высоким.

Второй подход — look-alike на медийную аудиторию. В интересах оставили только прямые категории: отели и путешествия. А для выхода на платёжеспособную аудиторию использовали сегмент похожих на тех, кто видел медийные баннеры отеля — в медийной рекламе таргетинг по доходу доступен. 

Результат — снижение доли отказов на 7%.

Видеообложки: горизонталь vs вертикаль

Команда тестировала и формат подачи материалов. После появления видеообложек в ПромоСтраницах статичное изображение в материале про номера заменили видеодемонстрацией.

Первый ролик был вертикальным. На смартфонах он занимал практически весь экран и визуально удлинял материал, из-за чего показатель дочитывания снизился. Вертикальный ролик заменили горизонтальным — после этого дочитываемость статьи выросла на 8%.

Сезонная адаптация контента

Даже у хорошо работающих статей со временем падает эффективность, если они не учитывают сезонный контекст. Команда взяла за правило адаптировать материалы под актуальный период — или писать отдельные статьи, если адаптация существенно меняет смысл.

Например, к зимнему сезону подготовили статью со спецпредложением: «Зимняя сказка в Москве с подарком от “Метрополя”». В ней рассказали про ГУМ-каток как часть новогодних развлечений Москвы. Именно эта статья стала лучшей по числу прямых бронирований со звонка и по микроконверсиям на предпоследнем шаге бронирования.

Звонки для отелей — не новое, а хорошо забытое старое

После подробной статьи пользователи не всегда переходили непосредственно к онлайн-бронированию. Для премиального отеля следующим шагом часто становился звонок: потенциальный гость хотел уточнить условия или детали предложения перед покупкой.

За период продвижения ПромоСтраницы привели более 500 целевых звонков.

«Мы отдельно выстроили работу со звонками. Прослушивали каждый контакт и разделяли прямые бронирования и отложенные — те, которые происходили позже. Для этого сопоставляли номера звонящих с данными гостей в CRM. Это позволило нам увидеть реальную картину продаж и не терять часть конверсий, обычно остающихся вне аналитики». 

Александра Мартынова, старший менеджер по электронной коммерции отеля «Метрополь»

Результаты продвижения

За восемь месяцев статьи в ПромоСтраницах получили суммарно более 67 тыс. дочитываний. Среднее время чтения составляло от 1 минуты 35 секунд до 2 минут 7 секунд в зависимости от тематики.

Лучшую дочитываемость показало новогоднее направление, 55%. Доля переходов после чтения материала достигала 87%.

Показатели ПромоСтраниц по направлениям

Основным прямым действием после знакомства со статьями стали звонки — более 500 целевых обращений.

При этом ДРР составила 30,7%. Изначально ПромоСтраницы подключали прежде всего как инструмент расширения воронки, а не как performance-канал с ожиданием прямой окупаемости. Однако в процессе размещения статьи начали приносить и бронирования.

Читатели статей чаще бронировали и искали «Метрополь»

Post-view-аналитика Яндекса показала разницу между пользователями, которые контактировали с материалами, и контрольной группой.

У читателей статей по направлению «Проживание»:

1. количество визитов на сайт было выше на 215%;
2. визитов с покупкой — на 113%;
3. доход от бронирований — на 113%.

Среди аудитории с премиальным уровнем дохода количество конверсионных визитов оказалось выше на 77,3%.

Post-view: показатели у читавших статьи относительно контрольной группы

Изменились показатели и других рекламных каналов. ДРР в Яндекс Директе снизилась на 7,77% относительно периода до запуска ПромоСтраниц.

Search Lift также показал рост брендового интереса. По сравнению с контрольной группой пользователи, которые читали статьи, чаще искали «Метрополь» в Яндексе:

1. на 4,27% — по направлению «Проживание»;
2. на 5,02% — по направлению «Свадьбы»;
3. на 4,17% — по направлению «Новый год».

Отдельный результат дал разрез по возрасту. У аудитории 18–24 лет Search Lift составил 169%, у 25–34 лет — 117%, у 35–44 лет — 59,6%, у пользователей с премиальным доходом — 70,6%. Для исторического премиального отеля знакомство с более молодой аудиторией стало отдельной стратегической задачей, которую закрыл этот канал.

Что показал кейс

В проекте «Метрополя» ПромоСтраницы стали связующим звеном между охватными и performance-инструментами. Статьи помогали выходить за пределы сформированного спроса, знакомили пользователей с конкретными сценариями использования продукта, снимали часть барьеров перед бронированием и одновременно приводили прямые обращения.

Опыт проекта позволил команде выделить несколько принципов:

1. Сегментация эффективнее универсального сообщения. Материал о конкретном сценарии — свадьбе, дне рождения или зимнем отдыхе — позволяет точнее работать с потребностью пользователя.

1. Контент требует постоянной оптимизации. Даже успешную статью необходимо обновлять с учетом сезона, результатов кампании и поведения аудитории.

1. Для премиального продукта важны детали. Конкретика и жизненные сценарии работают лучше, чем прямые заявления о статусности.

1. Оценивать нужно всю цепочку конверсии. В категории отелей значительная часть продаж может происходить через звонки или спустя несколько дней после первого контакта, поэтому без коллтрекинга и сопоставления данных с CRM вклад контентного канала легко недооценить.

«Мы начали работу с ПромоСтраницами для отеля “Метрополь” задолго до того, как этот инструмент стал трендом в индустрии гостеприимства, — и получили действительно сильные результаты. Этот опыт еще раз подтверждает: не стоит бояться экспериментировать и выходить за рамки привычных решений».

Ольга Кутилина-Кубрина, Senior Account Manager, Molinos

Опыт «Метрополя» — один из примеров того, как меняется роль контента в медиамиксе: статьи работают не только на знание и интерес, но и приносят измеримый бизнес-результат. Вопросы при этом остаются: как масштабировать такой подход, какую роль отдать ПромоСтраницам рядом с performance-каналами и как корректно оценивать эффект.

Об этом поговорим 9 сентября на ПромоСреде. В программе: где искать клиентов, когда горячий спрос выбран, как получать лиды через контент, какую роль отдать ПромоСтраницам рядом с performance-каналами и как корректно оценивать вклад канала в продажи.

Посмотреть программу и зарегистрироваться