Отзывы, юзкейсы или ликбез? Как выбор формата лонгрида определяет конверсию. Показываем на 6 кейсах
Разбираем примеры рекламных публикаций из туризма, FMCG, авто, ремонта и IT
Рекламную статью можно написать по всем правилам и всё равно не получить ожидаемый результат. Часто дело не в самом тексте, а в угле подачи: один материал открывается характеристиками продукта, другой — жизненной ситуацией, третий — историей покупателя. Формально они об одном, но по-разному отвечают на вопрос читателя: «почему это касается меня».
Мы разобрали несколько десятков рекламных лонгридов и выбрали шесть случаев, где смена подхода к материалу заметно изменила CTR, дочитывания и продажи. Эта логика применима на любых площадках для размещения длинных маркетинговых форматов.
1. Личную историю читали лучше, а информационная статья продала тур за 980 000 ₽
Индустрия. Туризм.
Продукт. «Олёнка Лодж» — туристический проект, продаёт поездки в заповедную Арктику. Стоимость тура начинается от 450 000 ₽.
Как работали с контентом. Для продвижения подготовили две статьи. Первую написали от лица гостя, который провёл неделю в тундре. Он рассказывал о природе, поездке и своих впечатлениях. Статья помогала представить, как выглядит такой отдых.
Вторая отвечала на практические вопросы: что входит в программу, как проходит поездка и чего ждать от путешествия на Север.
Результаты. Личную историю с первых дней дочитывали 63% пользователей. У практического материала этот показатель сначала держался около 40%, а после правок вырос до 60%.
При этом покупателя привела именно практическая статья. Он приобрёл тур за 980 000 ₽.
На сайт перешли 75% тех, кто дочитал материалы. Число запросов с названием бренда выросло со 143 в мае до 356 в июле 2025 года. Переходов в мессенджер оказалось почти вдвое больше, чем из контекстной рекламы за тот же срок.
Вывод. Дорогому продукту часто нужны разные точки входа. Один материал помогает представить будущий опыт, другой отвечает на вопросы, которые появляются перед покупкой. Необязательно пытаться решить обе задачи в одной статье.
2. Образовательный контент о продукте привёл трафик по 4–6 ₽
Индустрия. FMCG-food.
Продукт. Редкая северная рыба и другие продукты из Якутии и Красноярского края от интернет-магазина Sibifood.
Как работали с контентом. Sibifood продаёт редкие деликатесы из Сибири, и многие покупатели не знали, что такое муксун, чир или нельма. Бренд сделал главной темой сами продукты: в статьях рассказывали, где водится рыба, чем разные виды отличаются друг от друга, как их ловят и готовят. Так появились материалы «Муксун: уникальная рыба северных рек» и «Чир: уникальная рыба северных рек».
Прямого сравнения с обычной рекламной статьёй в этом кейсе не было. Бренд сразу начал со знакомства с продуктом. Читатель узнавал о рыбе, а затем переходил к ассортименту магазина.
Результаты. Статья о муксуне принесла 88 249 переходов на сайт по 4,15 ₽. Доля дочитываний составила 75%. Материал о чире получил 60 375 переходов по 6,07 ₽ при доле дочитываний 68%. Статья о лангустинах продолжала работать как вечнозелёный контент и набрала 28 844 перехода.
Вывод. Если аудитория плохо знает продукт, тема статьи может скрываться в его происхождении, географии, способе производства или культуре потребления. Такой материал отвечает на базовый вопрос: почему этот продукт вообще стоит внимания.
3. Отзывы владельцев сработали лучше списка характеристик
Индустрия. Авто.
Продукт. Китайские автомобили.
Как работали с контентом. В рамках одной кампании сравнили два подхода. Одни статьи рассказывали о моделях, комплектациях и технических характеристиках. Другие строились на опыте владельцев: как автомобиль ведёт себя в дальней поездке, насколько удобен салон и какие особенности становятся заметны уже после покупки.
Результаты. Статьи с отзывами читали в среднем 251 секунду, классические обзоры — 191 секунду. Доля дочитавших составила 57% против 47%, а доля переходов на сайт — 72% против 68%.
Различалась и стоимость действий: дочитывание обходилось в 11,90 ₽ против 17,54 ₽, переход — в 16,54 ₽ против 25,96 ₽, активный визит на сайт дилера — в 36,61 ₽ против 50 ₽.
Вывод. На этапе выбора покупателю часто важнее не повторение данных из карточки автомобиля, а информация, которую трудно получить до покупки: опыт эксплуатации, компромиссы и бытовые детали. Отзыв в этом случае хорошо работает как самостоятельный формат статьи.
4. Конкретная рекомендация сконвертировала в разы лучше абстрактной идеи
Индустрия. FMCG-food.
Продукт. Функциональные криококтейли из овощей и фруктов «Крио Мио».
Как работали с контентом. Бренд выводил на рынок новую категорию и вёл читателей на маркетплейс. Сначала команда запустила три материала: личную историю, объяснение нормы овощей и фруктов в рационе и статью о том, как встроить продукт в повседневное питание.
После первой недели аналитика показала, что материал о встраивании продукта в рацион уступает по дочитываниям и переходам. Его заменили на более конкретную статью — о быстром завтраке для тех, у кого мало времени по утрам.
Внутри появилась точная рекомендация: начать знакомство с брендом с вишнёвого вкуса. Запас этого вкуса распродали за 3,5 недели, и компании пришлось заказать партию втрое больше обычной.
Результаты. За полтора месяца кампания получила 21 992 перехода на маркетплейс и более 300 заказов при расходах 171 239 ₽. Доля рекламных расходов осталась ниже 20%.
Вывод. Иногда конверсию повышает не новый аргумент в пользу продукта, а снятие неопределённости. Конкретная ситуация объясняет, когда использовать товар, а точная рекомендация избавляет человека от необходимости выбирать первый вариант самостоятельно.
5. Объяснение категории повысило CTR, а история покупателя принесла больше конверсий
Индустрия. Дом и ремонт.
Продукт. Системы внешней солнцезащиты «Алютех».
Как работали с контентом. Компания выводила на рынок решение, название которого большая часть B2C-аудитории не знала. Люди сталкивались с перегревом панорамных окон, духотой в доме и невозможностью находиться на террасе, но не искали внешнюю солнцезащиту напрямую.
На старте запустили две статьи с одинаковым бюджетом. Первая была историей реального покупателя с фотографиями террасы до и после установки. Вторая объясняла, почему внешняя солнцезащита может быть эффективнее штор и жалюзи.
Результаты. Материалы решили разные задачи. История покупателя получила более высокую долю дочитываний и привела больше конверсий. Объясняющая статья дала CTR — кликабельность объявления — на 55% выше и за тот же бюджет принесла больше дочитываний благодаря более низкой цене каждого.
Эффект оценивали не только по прямым переходам. Search Lift — прирост поисковых запросов среди тех, кто контактировал с рекламой, — составил 13,33%. Когда пользователь сначала читал статью, а затем видел контекстную рекламу, стоимость конверсии в контексте снижалась на 33–91%. Число запросов «солнцезащита Алютех» выросло почти с нуля до 400 в месяц.
Вывод. У одного продукта могут быть разные тексты для разных этапов воронки. Объясняющий материал создаёт знание о новой категории, а история клиента помогает примерить решение на себя и приблизиться к обращению. Победителя нельзя выбирать по одной метрике.
6. Перешли от общих тем к конкретным задачам и снизили стоимость пользователя в 4 раза
Индустрия. Онлайн-сервисы / IT.
Продукт. Алиса AI.
Как работали с контентом. В первый месяц команда тестировала широкие форматы: советы по работе с нейросетью, ответы на вопросы, причины использовать AI дома и на работе, сборники сценариев. Материалы давали много информации, но требовали от читателя самостоятельно найти подходящую задачу.
Затем сборники разделили на конкретные статьи-шпаргалки. Появились материалы о том, как с помощью нейросети сэкономить в путешествии или составить план питания и тренировок. Внутри размещали готовые промпты, которые можно было сразу применить.
Результаты. После перехода к конкретным темам CTR вырос в 1,5 раза, число дочитываний — на 19%, а брендовые поисковые запросы — на 38%. Стоимость привлечения пользователя в чат снизилась в четыре раза.
Вывод. Чем шире возможности продукта, тем важнее дробить коммуникацию на конкретные задачи. Узкий сценарий отвечает на вопрос «что я получу», а готовый промпт показывает, как сразу применить продукт.
Источник данных: статьи с продвижением в РСЯ и на Поиске, в рамках кампаний в Яндекс ПромоСтраницах.