Компания может подробно описать продукт, перечислить преимущества и аккуратно оформить сайт, но клиент все равно не поймет, зачем ему это предложение. Часто проблема не в дизайне и не в количестве аргументов. Бизнес говорит языком продукта, а покупатель — языком своей ситуации.
Елизавета Плясунова, маркетолог и переводчик-редактор, предлагает не придумывать формулировки за аудиторию, а собирать голос клиента: реальные вопросы, сомнения, возражения и описания результата.
Эксперт видит процессы глубже клиента. Поэтому в текстах появляются «система продвижения», «эффективное позиционирование», «раскрытие потенциала» и другие профессионально корректные выражения. Но покупатель редко формулирует проблему таким образом.
Он говорит иначе: «Я каждый день веду блог, но клиентов больше не становится», «Не понимаю, о чем писать», «Боюсь, что новый подрядчик снова отнимет много времени и ничего не изменит».
В таких фразах уже есть ситуация, напряжение и ожидаемый результат. Их можно использовать в заголовках, описании услуги, презентации, рекламе и сценарии разговора с клиентом.
Вопросы показывают, какой информации человеку не хватает для решения. Один клиент уточняет сроки, другой — объем своего участия, третий — момент появления первых результатов. Если один и тот же вопрос повторяется, его стоит вынести из личной переписки в публичный материал или описание продукта.
Переписка помогает увидеть не только запрос, но и причину сомнений. Предприниматель может откладывать маркетинг не потому, что не верит в продвижение, а потому, что боится получить еще один процесс, который придется контролировать самому.
Отдельная фраза без контекста дает мало. Полезнее фиксировать ситуацию целиком: что человек уже пробовал, где устал, чего опасается и какой результат считает приемлемым.
Отзывы показывают, почему продукт понадобился и что изменилось после работы. Причины отказов помогают понять, каких доказательств не хватило. Даже слово «дорого» может означать разные вещи: нет бюджета, неясна ценность, есть негативный прошлый опыт или предложение сравнивают с другим форматом.
Поэтому отказ лучше рассматривать вместе с предыдущими вопросами клиента, а не как отдельную реплику.
Одна реплика — это сигнал, а не готовая маркетинговая истина. Если клиент говорит, что устал вести блог, причина может быть в нехватке тем, дискомфорте перед камерой, отсутствии реакции или непонимании цели публикаций.
Рабочая гипотеза появляется, когда похожие слова повторяют разные люди. Тогда можно сравнить контекст, уточнить причины и отделить реальную проблему аудитории от профессиональной интерпретации маркетолога.
Такой подход полезен и при формулировке позиционирования. В материале «Позиционирование эксперта в одну фразу: что клиент должен понять сразу» разобрано, как связать профессиональную компетенцию с понятной клиенту задачей.
Голос клиента не заменяет стратегию и исследование рынка. Он дает материал, на котором можно проверять маркетинговые гипотезы. Чем внимательнее компания слушает вопросы и сомнения аудитории, тем реже ей приходится сочинять абстрактные «продающие» формулировки.
Материал подготовлен изданием «Люди и Деньги» по материалу Елизаветы Плясуновой, маркетолога и переводчика-редактора.