Компания подключила новый канал продаж. Выручка выросла с 10 до 13 млн рублей, прибыль от продаж — с 1,5 до 1,7 млн. Но рентабельность снизилась с 15% примерно до 13,1%.
Если смотреть только на процент, канал кажется менее эффективным. Если только на прибыль в рублях — полезным. Оба вывода преждевременны: перед решением нужно проверить, какой результат стоит за процентом, сколько ресурсов требует рост и как он влияет на деньги компании.
Редакция издания «Люди и Деньги» разобрала этот случай на основе комментариев специалистов по финансам и экономике бизнеса.
Рентабельность продаж показывает долю выбранного вида прибыли в выручке за тот же период:
Рентабельность продаж = выбранный вид прибыли / выручка × 100%.
Ключевое слово здесь — «выбранный». Для одной компании можно получить сразу несколько правильных процентов.
Например, при выручке 1 млн рублей условная студия может получить 600 тыс. рублей валовой прибыли, 250 тыс. рублей прибыли от продаж и 180 тыс. рублей чистой прибыли. Получатся три показателя: 60%, 25% и 18%. Сравнить валовые 60% одной компании с чистыми 18% другой и решить, кто работает лучше, нельзя.
В случае, который привел Никита Малов, основатель и управляющий партнер аналитической компании «ДОВОД», рост обеспечил канал продаж со скидками.
ПоказательДо подключения каналаПосле подключенияВыручка10 млн рублей13 млн рублейПрибыль от продаж1,5 млн рублей1,7 млн рублейРентабельность по прибыли от продаж15%около 13,1%
Процент снизился примерно на 1,9 процентного пункта, но компания стала получать на 200 тыс. рублей прибыли больше. Она сохранила канал и повысила минимальный заказ. По словам Малова, через квартал рентабельность составила 14%.
Из этих данных нельзя выделить вклад только одного изменения: период исходного сравнения не указан, а на результат могли влиять и другие факторы. Но случай показывает важную ловушку: падение процента не доказывает, что канал нужно закрыть.
Выручка и прибыль должны относиться к одному периоду и быть рассчитаны по одной методике. Сравнение искажают НДС, перенос расходов между месяцами, разовые доходы и предоплаты, которые приняли за выручку периода.
Фраза «рентабельность снизилась» неполна. Если падает валовая рентабельность, причины ищут в цене после скидок, себестоимости, возвратах и структуре продаж. Если валовая остается прежней, а прибыль от продаж уменьшается, проверяют маркетинг, обслуживание клиентов и управленческие расходы. Для чистой рентабельности дополнительно важны проценты, налоги, прочие и разовые операции.
Канал с более низким процентом может увеличивать общую прибыль. Но нужно проверить, не требует ли он дополнительной команды, склада, оборотного капитала или дорогого обслуживания. Рост выручки без такой проверки маскирует стоимость масштаба.
Высокий процент тоже способен обмануть. Компания может сократить рекламу, улучшить рентабельность текущего квартала и получить меньше заявок в следующем. Поэтому решение оценивают не только по текущему коэффициенту, но и по последствиям для будущих продаж.
Прибыль не равна свободному остатку на счете. Клиенты могут платить позже, чем наступает срок расчетов с поставщиками и командой. Если продажи растут с отсрочкой, рядом с рентабельностью нужен прогноз поступлений и выплат. Как риск формируется еще до просрочки, мы разбирали в материале «Дебиторка начинается до просрочки: где бизнесу закрыть риск невозвратов».
Чтобы показатель помогал принимать решения, а не создавал спор между отделами, рядом с ним стоит показывать:
Общий процент нескольких направлений нельзя получать простым средним. Нужно сложить их прибыль, сложить выручку и разделить одно на другое. Если общие расходы распределяют между каналами или направлениями, правила распределения задают заранее — иначе результат будет зависеть от того, куда отнесли аренду, маркетинг или административную команду.
У рентабельности продаж нет одного нормального значения для любого бизнеса. Сначала сравнивают собственную динамику и план, рассчитанные тем же способом. Затем — сопоставимые компании по масштабу, модели, сезону и составу расходов.
Важно проверять и методику внешнего показателя. Рентабельность к выручке и рентабельность к затратам дают разные проценты даже при одной прибыли. Например, при выручке 100 рублей, расходах 90 рублей и прибыли 10 рублей отношение прибыли к выручке составит 10%, а к затратам — около 11,1%.
Поэтому управленческий вопрос звучит не «нормальные ли у нас 13,1%», а иначе: почему показатель изменился, сколько прибыли и денег принес рост, какие ресурсы он занял и что произойдет после выбранного решения.
Вывод: новый канал не стоит закрывать только потому, что он снизил средний процент. Сначала нужно разложить изменение на цену, себестоимость, структуру продаж, дополнительные расходы и денежный поток. Только после этого рентабельность становится основанием для решения, а не красивой цифрой в отчете.
Материал подготовлен редакцией издания «Люди и Деньги» на основе комментариев Александра Петрова, доктора экономических наук и профессора Финансового университета при Правительстве РФ; Анастасии Гуляниной, директора по развитию FitBase и эксперта в области экономики фитнес-бизнеса; Никиты Малова, основателя и управляющего партнера аналитической компании «ДОВОД».