«Индивидуальный подход», «высокое качество», «команда профессионалов» и «гарантированный результат» выглядят как преимущества. Но те же слова можно поставить на сайт почти любого конкурента. Клиент видит положительную оценку, но не понимает, что именно получит и как будет устроена работа.
Елизавета Плясунова, маркетолог и переводчик-редактор, предлагает не искать более оригинальное прилагательное, а переводить каждое обещание в действие, условие или проверяемый факт.
Рекламный штамп не обязательно является ложью. За «индивидуальным подходом» действительно может стоять диагностика, персональный план и корректировка программы. За «высоким качеством» — проверка результата по техническому чек-листу. Проблема начинается, когда содержание остается внутри компании, а клиенту достается только общая оценка.
В результате сильные предложения становятся похожими друг на друга. Эксперт знает, чем отличается его работа, но текст этого не показывает. Маркетинг эксперта превращается в набор обещаний, которые приходится принимать на веру.
Уберите из абзаца название компании. Если тот же текст можно без изменений поставить на сайт другого специалиста, формулировка слишком общая.
Спросите, какое действие, условие или факт стоит за обещанием. Что именно меняется под клиента? Кто и как проверяет качество? В чем проявляется опыт? Что входит в комплекс? Если ответ нельзя дать сразу, читателю тоже будет трудно понять ценность.
Рабочий принцип простой: замените оценку описанием. Не называйте подход индивидуальным, пока не показали, какие решения принимаются под задачу конкретного клиента.
Было: «Работаем с каждым клиентом индивидуально».
Стало: «Перед началом работы проводим диагностику и составляем план под задачу клиента. Если исходные условия меняются, корректируем программу по ходу проекта».
Словосочетание можно оставить, но только рядом с объяснением: что именно адаптируется и на основании каких данных.
Было: «Гарантируем высокое качество работы».
Стало: «Перед передачей проекта клиенту специалист проверяет работу по техническому чек-листу и исправляет найденные ошибки».
Теперь вместо оценки появляется процесс, который можно представить и проверить.
Было: «Работаем по уникальной авторской методике».
Стало: «Сначала определяем причину проблемы и формулируем задачу. Затем составляем план, внедряем изменения и после каждого этапа оцениваем результат».
После описания последовательности слово «уникальная» часто оказывается лишним: отличие уже видно из самой работы.
Было: «Наши специалисты имеют многолетний опыт».
Стало: «Специалист работает в этой сфере 12 лет и реализовал более 300 проектов для малого и среднего бизнеса».
Срок сам по себе не доказывает качество. Поэтому факт нужно связывать с задачей аудитории: типом клиентов, областью работы или релевантными проектами.
Было: «Используем комплексный подход к развитию бизнеса».
Стало: «Сначала анализируем продажи и финансовые показатели, затем разбираем процессы команды, определяем узкие места и составляем план изменений».
Перечень этапов позволяет клиенту оценить состав услуги, а не угадывать, что компания называет комплексом.
Было: «Над проектом работает команда профессионалов».
Стало: «Стратег отвечает за структуру и позиционирование, маркетолог собирает рекламную систему, дизайнер — за визуальную часть».
Роли и ответственность сообщают о команде больше, чем положительная характеристика.
Было: «Гарантируем результат».
Стало: «Если после первой консультации вы понимаете, что формат работы вам не подходит, мы возвращаем оплату».
Клиент видит, что именно гарантирует исполнитель и при каких условиях действует обещание. Это особенно важно там, где итог зависит от действий обеих сторон.
Часто нужные слова уже есть в вопросах клиентов, переписках, созвонах и причинах отказа. Они показывают, в какой ситуации человек обращается, чего опасается и что считает приемлемым результатом. Как собирать такие формулировки и не принимать единичную реплику за общий вывод, разобрано в материале «Клиент говорит одно, маркетолог пишет другое: где искать язык аудитории».
Задача маркетолога здесь похожа на работу переводчика: не украсить смысл, а донести профессиональную ценность понятными словами. Почему сильная экспертиза иногда теряется при таком переводе, объясняется в статье «Эксперт говорит сильно, клиент не понимает: как перевести профессиональность в понятную ценность».
Не нужно запрещать привычные слова. «Индивидуальный подход» уместен, если следом описаны диагностика и персональный план. «Высокое качество» приобретает смысл, когда указано, как оно обеспечивается. «Многолетний опыт» становится аргументом рядом с релевантными фактами.
Хороший рекламный текст не обязан каждый раз изобретать новые слова. Его задача — точно называть то, что действительно происходит. Когда за обещанием появляется действие, условие или факт, клиенту не приходится верить красивой формулировке: он может сам оценить предложение.
Материал подготовлен изданием «Люди и Деньги» по материалу Елизаветы Плясуновой, маркетолога и переводчика-редактора английского и китайского языков.