Клиент открыл сайт и не понял предложение: четыре ответа для первого экрана

Сайт может выглядеть профессионально, содержать подробную биографию и десятки регалий, но не приводить заявок. Часто причина видна уже на первом экране: посетитель не понимает, кто перед ним, подходит ли ему услуга, какую задачу решает эксперт и что делать дальше.

Елизавета Плясунова, маркетолог и переводчик-редактор английского и китайского языков, предлагает проверять первый экран не по красоте формулировок, а по четырем ответам, которые должен быстро получить потенциальный клиент.

Первый экран — это точка ориентации

Человек, впервые попавший на сайт, не начинает с внимательного чтения. Сначала он просматривает страницу и пытается понять, стоит ли разбираться дальше.

У первого экрана одна задача: быстро объяснить суть предложения. Для этого посетитель должен найти ответы на четыре вопроса.

1. Кто вы?
2. Для кого работаете?
3. Какую задачу решаете?
4. Что человеку сделать дальше?

Если хотя бы одного ответа нет, посетителю приходится самому собирать смысл из биографии, списка услуг и общих обещаний. Не каждый станет это делать.

Ответ 1. Кто вы

Простая формулировка профессии часто работает лучше сложного авторского определения. «Карьерный консультант для руководителей», «финансовый консультант для предпринимателей», «юрист по сопровождению бизнеса» понятнее, чем название метода, которое посетителю сначала придется искать.

Регалии могут усиливать доверие, но не заменяют ответ на вопрос о профессиональной роли. Сначала человек должен понять, к кому он попал, и только затем оценивать дипломы, сертификаты и опыт.

Ответ 2. Для кого вы работаете

Фраза «работаю со всеми, кому нужна помощь» кажется широкой, но затрудняет узнавание. Посетителю проще соотнести предложение с собой, когда названа понятная группа: предприниматели, руководители, специалисты, эксперты или владельцы малого бизнеса.

Это не обязательно означает отказ от остальных клиентов. Первый экран фиксирует основную аудиторию предложения, а не перечисляет все возможные случаи работы.

Ответ 3. Какую задачу вы решаете

Формулировки «раскрываю потенциал», «помогаю бизнесу расти» и «создаю изменения» звучат масштабно, но не дают клиенту возможности узнать свою ситуацию.

Сравним:

1. Слишком широко: «Помогаю увеличить эффективность бизнеса».
2. Конкретнее: «Помогаю собственникам убрать ручное управление и выстроить систему контроля».

1. Слишком широко: «Помогаю раскрыть экспертность».
2. Конкретнее: «Помогаю специалистам определить сильную тему и превратить ее в понятный продукт».

1. Слишком широко: «Помогаю обрести уверенность».
2. Конкретнее: «Помогаю руководителям подготовиться к сложным переговорам и отстаивать свою позицию».

Конкретная формулировка не обязана обещать быстрый или гарантированный результат. Ее задача — назвать ситуацию, с которой работает эксперт.

Этот шаг связан с позиционированием в целом. В отдельном материале мы разбирали, что клиент должен понять из одной фразы об эксперте. На первом экране эта фраза становится частью конкретного предложения.

Ответ 4. Что делать дальше

Даже понятное предложение может не привести к действию, если следующий шаг спрятан или сформулирован слишком широко. Посетителю нужно увидеть одну ясную команду: записаться на консультацию, получить разбор, посмотреть программу, рассчитать стоимость или оставить заявку.

Когда первый экран одновременно предлагает консультацию, курс, наставничество, клуб, вебинар, книгу и бесплатный материал, выбор возникает раньше, чем человек разобрался в основном предложении.

Из чего собрать первый экран

В большинстве случаев достаточно четырех смысловых элементов:

1. заголовок сообщает основную суть предложения;
2. короткое пояснение добавляет важную деталь о подходе, формате или результате;
3. доказательство компетенции помогает быстрее оценить специалиста;
4. следующий шаг показывает, что можно сделать прямо сейчас.

Например:

Заголовок: «Помогаю руководителям выйти из постоянной перегрузки и вернуть контроль над рабочим временем».

Пояснение: «Работаем с приоритетами, делегированием, планированием и организацией команды».

Доказательство: «12 лет в управлении, более 200 руководителей прошли программу».

Действие: «Записаться на консультацию».

Цифры и формулировки доказательства должны соответствовать реальному опыту конкретного эксперта. Их нельзя ставить на страницу как декоративное усиление.

Пять ошибок первого экрана

1. Длинная биография вместо предложения. История эксперта появляется раньше, чем польза для клиента.
2. Регалии занимают главное место. Доказательства есть, но непонятно, какую задачу решает специалист.
3. Профессия требует расшифровки. Посетителю приходится искать значение термина.
4. Общие обещания. «Новая версия себя» и «выход на новый уровень» не описывают услугу.
5. Слишком много действий. Несколько равнозначных кнопок создают лишний выбор.

Проблема этих ошибок не в стиле текста, а в потере смысла. Маркетологу приходится переводить профессиональный язык на язык ситуации клиента. Эту логику мы подробнее показывали в материале о том, почему сильная экспертная формулировка может оставаться непонятной покупателю.

Проверка первого экрана

Перед публикацией страницы можно пройти короткий чек-лист:

1. Понятно ли без дополнительных пояснений, кто перед посетителем?
2. Может ли представитель целевой аудитории сразу узнать себя?
3. Названа ли конкретная задача вместо общего обещания?
4. Есть ли один очевидный следующий шаг?
5. Поддерживают ли регалии основное сообщение, а не заменяют его?
6. Можно ли убрать часть текста без потери смысла?
7. Не конкурируют ли между собой несколько предложений и кнопок?

Хороший первый экран не обязан сразу продать сложную услугу. Его задача скромнее и важнее: помочь подходящему клиенту быстро понять предложение и сделать следующий шаг.

Материал подготовлен изданием «Люди и Деньги» по материалу Елизаветы Плясуновой, маркетолога и переводчика-редактора английского и китайского языков.