38 лет на рынке, сильная экспертиза — но без отдела продаж. Как мы исправили это за 9 дней

На связи Екатерина Коробова — основатель HRSales и эксперт по поиску сотрудников, которые напрямую влияют на прибыль компании: менеджеров по продажам, маркетологов, закупщиков и руководителей этих направлений.

Этот кейс — про самую частую ситуацию в экспертном бизнесе: компания сильная, работают давно (в этот раз аж 38 лет), репутация есть, клиенты приходят, кслуги сложные и востребованные...Но продажи при этом не выделены в отдельную функцию.

В итоге заявки и интерес есть, а до договора доходит далеко не каждый клиент.

С чем пришёл клиент

К нам обратилось патентное агентство: занимается регистрацией товарных знаков, патентов, защитой интеллектуальной собственности и сопровождением юридически сложных проектов. То есть это не простой продукт, который можно продать по скрипту за один звонок.

Здесь клиенту важно понять:

— за что он платит;
— какие риски закрывает услуга;
— почему лучше довериться именно этой компании;
— что будет, если ошибиться с оформлением или защитой прав.

У агентства была сильная экспертная база и хорошая репутация, но профессионального менеджера по продажам в компании никогда не было. Продажами занимались специалисты, которые одновременно вели клиентов, решали операционные вопросы, консультировали и закрывали множество других задач.

По сути, это были "многорукие многоноги". Они могли быть сильными экспертами, но продажи для них были не основной функцией. Поэтому часть входящих обращений не доводилась до подписания договора.

В чём была проблема

На первый взгляд может показаться: если в компанию приходят заявки, а специалисты хорошо знают продукт, значит, они сами смогут продавать. Но в экспертных нишах это часто не работает: специалист может отлично разбираться в патентах, товарных знаках и юридических нюансах, но при этом не уметь вести клиента по коммерческой воронке.

А продажа сложной услуги — это отдельная работа.

Нужно выявить потребность, объяснить ценность, снять сомнения, удержать контакт, довести клиента до решения и подписания договора. Если этим занимается человек, у которого параллельно ещё десять задач, продажи неизбежно проседают.

Какая стояла задача

Нужно было найти менеджера по продажам, который сможет быстро адаптироваться в сложной юридической нише и взять на себя коммерческие переговоры. При этом нам был нужен не просто "хороший продажник".

В этой вакансии были важны несколько условий:

— опыт работы со сложными экспертными услугами: нам был нужен кандидат, который уже понимает, что такие продажи не строятся по принципу "быстро позвонил — быстро закрыл". В экспертных услугах клиенту нужно объяснить ценность, показать риски, ответить на сложные вопросы и помочь принять взвешенное решение. Если у менеджера был опыт только в простых продуктах, он мог бы начать продавать слишком поверхностно и терять доверие клиента;

— понимание длинного цикла сделки: в юридических и патентных услугах клиент редко принимает решение сразу. Он сравнивает варианты, советуется с партнёрами, уточняет детали, возвращается с вопросами. Поэтому менеджеру важно уметь вести клиента несколько касаний, не терять контакт и не бросать сделку после первого "я подумаю". Иначе входящие заявки будут зависать в переписках и не доходить до договора;

— умение продавать через доверие, а не через давление: в такой нише агрессивные продажи скорее вредят. Клиент приходит с важным для бизнеса вопросом: регистрация товарного знака, защита прав, патентование, юридические риски. Если менеджер давит, торопит или обещает лишнее, это снижает доверие к компании. Здесь важно спокойно объяснить, зачем нужна услуга, какие последствия могут быть без защиты и почему клиенту безопаснее работать с экспертами;

— готовность разбираться в юридической специфике: менеджер не обязан быть патентным поверенным или юристом, но он должен быть готов погружаться в продукт. В этой сфере нельзя продавать "общими словами", потому что клиент быстро почувствует неуверенность. Если сотрудник не понимает базовую логику услуги, он не сможет грамотно ответить на вопросы, передать ценность и корректно связать клиента с экспертом;

— быстрая адаптация без долгого раскачивания: компании нужен был человек, который сможет быстро включиться в работу, а не несколько месяцев только изучать продукт и наблюдать со стороны. Входящие обращения уже были, и их важно было обрабатывать сразу. Поэтому мы искали кандидата, который за счёт релевантного опыта сможет быстрее понять специфику, встроиться в команду и начать доводить клиентов до договора.

Что мы сделали

Сначала вместе с собственником сформировали подробный профиль идеального кандидата. Определили:

— какие компетенции действительно нужны: не просто умение звонить и "быть коммуникабельным", а способность вести сложные переговоры, выявлять реальную потребность клиента, объяснять ценность юридической услуги и доводить человека до решения без давления;
— какой опыт будет релевантным: нам был важен кандидат, который уже работал не с простыми товарами, а со сложными услугами, где клиент долго принимает решение, задаёт много вопросов и покупает только после формирования доверия;
— какие качества важны для работы именно в юридической нише;
— какие задачи менеджер должен закрыть в первый месяц;
— по каким критериям мы будем понимать, что кандидат подходит: смотрели не только на опыт в резюме, но и на то, как человек рассуждает, задаёт вопросы, объясняет сложный продукт, работает с сомнениями клиента и понимает логику экспертных продаж.

После формирования профиля мы подключили разные каналы поиска: агрегаторы вакансий, профильные каналы в соцсетях и собственную базу HRSales из более чем 8 000 кандидатов в продажах: от менеджеров до РОПов и коммерческих директоров.

Как проходил отбор

На собеседованиях мы смотрели не только на резюме и общий опыт в продажах. Нам было важно понять, как кандидат ведёт себя именно в сложной экспертной продаже: задаёт ли уточняющие вопросы, умеет ли объяснять ценность услуги, не скатывается ли в давление и не обещает ли клиенту того, что компания не сможет гарантировать.

Мы спрашивали:

— с какими сложными услугами кандидат уже работал;
— как он ведёт клиента, который долго принимает решение;
— что делает, если клиент говорит: "Дорого" или "Я подумаю";
— как объясняет ценность услуги, если клиент не до конца понимает риски;
— как выстраивает повторные касания, чтобы заявка не потерялась.

Отдельно разбирали ролевые ситуации. Например: клиент хочет зарегистрировать товарный знак, но сомневается, нужно ли делать это сейчас. Или сравнивает агентство с более дешёвым подрядчиком и просит "гарантировать результат".В таких ситуациях сразу видно, как кандидат продаёт: через давление и заученные скрипты или через понимание задачи клиента, рисков и ценности экспертной услуги.

Часть кандидатов отсекалась на этом этапе:
Кто-то привык к быстрым продажам и не был готов к длинному циклу сделки.
Кто-то говорил слишком поверхностно и не задавал вопросов.
Кто-то пытался продавать агрессивно, что в юридической нише могло бы скорее снизить доверие клиента, чем приблизить его к договору.

В финал вышел кандидат, который не просто имел опыт в продажах, а понимал логику экспертной услуги и мог спокойно вести клиента к решению

Результат

За 9 дней мы нашли кандидата с опытом работы в юридической сфере, который максимально соответствовал разработанному профилю. Благодаря релевантному опыту он быстро разобрался в специфике услуг, легко встроился в команду и уже в первые недели после выхода закрыл первые сделки.

Но главный результат был не только в том, что вакансия закрылась быстро. Для бизнеса это стало первым шагом к выделению продаж в отдельную функцию.

Теперь эксперты могли заниматься своей сильной стороной: консультациями, сопровождением клиентов и юридически сложными задачами, а менеджер по продажам взял на себя коммерческую часть: переговоры, работу с входящими обращениями и доведение клиентов до подписания договора.

Главный вывод

Во многих экспертных компаниях продажи годами остаются "дополнительной обязанностью" специалистов. Собственнику кажется, что это нормально: клиент пришёл, эксперт с ним поговорил, дальше как-нибудь закроется.

Но на практике именно здесь бизнес теряет деньги. Потому что эксперт не всегда умеет продавать, а менеджер по продажам не всегда способен работать со сложной экспертной услугой.

Если у вас тоже есть входящие заявки, сильная экспертиза и ощущение, что часть клиентов "теряется" до договора, возможно, проблема не в продукте, а в том, что продажи до сих пор не выстроены как отдельная система.

Напишите мне в личные сообщения и на бесплатной диагностике мы разберём: где именно у вас проседает коммерческая функция, кого стоит искать в команду и какой сотрудник действительно сможет повлиять на прибыль.