Трафик стал прозрачным: аналитика витрин Озона и подменные артикулы WB
Пять лет я продаю на Озоне и Вайлдберриз, и всё это время вопрос «откуда пришёл покупатель» оставался без внятного ответа. Я видел заказы, видел расход на рекламу, видел конверсию карточки, но не видел дороги, по которой человек дошёл до товара. Теперь эта дорога видна на обеих площадках, и меняет она не отчётность, а решения о деньгах.
Что показывает «Аналитика витрин» на Озоне
По уведомлениям площадки в кабинете появился раздел с данными о посещениях витрины: сколько людей пришло, из каких источников, сколько сделали заказов и какой у них средний чек. Большая часть метрик открыта на тарифах Premium Plus и Pro, на базовом видно меньше. Это важная оговорка: прежде чем строить процесс на этих цифрах, стоит открыть раздел и посмотреть, какие поля заполнены именно у вас.
- посещения витрины и динамика по дням
- источники трафика: внутренний поиск, категории, внешние переходы, реклама
- заказы в разрезе источника
- средний чек по каждому источнику
На Вайлдберриз ту же задачу решают подменными артикулами
Отдельной аналитики витрин здесь нет, но приём известен давно: под каждый источник трафика заводится свой подменный артикул, и переходы считаются по нему. Рассылка - один артикул, посев у блогера - второй, внешняя реклама - третий. Статистика по каждому видна в кабинете, дальше это обычная арифметика.
Способ кустарный, но рабочий, и у него два плюса: он ничего не стоит и не зависит от тарифа. Минусы тоже очевидны: артикулы надо заводить руками, не путать между собой и не забывать выключать после кампании. Я держу их список в отдельной таблице с датой старта и названием канала, иначе через месяц уже не помнишь, что откуда пришло.
Визиты отвечают не на тот вопрос
Источники трафика говорят, откуда пришёл покупатель. Они не говорят, что осталось у продавца после того, как заказ оформлен, доставлен и частично возвращён. Канал может дать тысячу визитов и сорок заказов, а после скидки, комиссии, логистики, возвратов и расхода на рекламу принести меньше, чем вялый внутренний поиск с десятью заказами.
Считаю на живом примере из своего ассортимента. Товар стоит 1500 рублей, комиссия 20 процентов, логистика 120 рублей за единицу, себестоимость 700 рублей. С каждой продажи остаётся 380 рублей. Внешний канал дал 40 заказов при доле расходов на рекламу 18 процентов, внутренний поиск - 10 заказов без рекламы вообще.
Внешний канал: 40 заказов по 380 рублей это 15 200, реклама съедает 10 800, остаётся 4400. При десяти процентах возвратов уходит прибыль по четырём заказам и обратная логистика по ним, итог около 1900 рублей. Внутренний поиск: девять оплаченных заказов дают 3420 рублей, минус обратная логистика по одному возврату, итог около 3200. Вчетверо больше заказов - почти вдвое меньше денег.
Что я свожу в одну таблицу
- канал и его метка: подменный артикул на Вайлдберриз или источник из отчёта Озона
- визиты и заказы за период
- выручка после скидок и акций
- комиссия, логистика и возвраты по этим заказам
- расход на рекламу именно этого канала
- прибыль на канал и прибыль на единицу товара
Данные лежат в разных местах: визиты и источники в кабинете площадки, деньги в финансовых отчётах. Сводить руками можно, пока каналов три, а артикулов двадцать. Дальше нужен отчёт, который считает прибыльность по товару и по периоду: у Topseller это отчёт «Прибыльность», похожее собирают МойСклад и другие сервисы учёта. Инструмент дело вкуса, важно одно - прибыль должна считаться после всех удержаний площадки, а не до них.
Что сделать на этой неделе
- открыть «Аналитику витрин» и проверить, какие метрики доступны на вашем тарифе
- выгрузить источники за последний месяц и сверить их с расходом на рекламу
- на Вайлдберриз завести подменный артикул под каждый активный канал
- посчитать прибыль по каждому каналу после скидок, комиссий, логистики и возвратов
- отключать канал по прибыли, а не по числу визитов
Прозрачный трафик это не повод радоваться числу визитов. Это повод впервые задать каналу нормальный вопрос: сколько денег осталось после того, как площадка забрала своё.