Сезон распродаж на пороге: в акцию идут с юниткой, а не со страхом выпасть из выдачи

Решение об участии в акции принимается по позициям, а не по ассортименту целиком

Ноябрь уже на пороге: 11.11, за ним Чёрная пятница, дальше новогодний пик. Площадки заранее анонсируют акции, соинвестирование скидок и бонусы за участие, но точные условия каждый сезон свои, и смотреть их надо в календаре акций своего кабинета, а не в чатах. Я продаю на Wildberries и Ozon, в прошлые сезоны пробовал оба подхода, поэтому дальше считаю на своих ставках, а не рассказываю, как надо.

Два лагеря селлеров и правда посередине

К октябрю в каждом чате складываются два лагеря. Первый: иду во все акции, иначе карточка провалится в выдаче, потеряет темп продаж и восстанавливаться будет месяцами. Второй: не работаю в ноль, скидка съедает маржу, а оборот без прибыли это просто более быстрый способ потратить деньги.

Оба правы наполовину, потому что спорят о стратегии, а решение принимается по позициям. В акцию идут не «все товары» и не «никакие», а те, у которых после скидки остаётся посчитанная маржа. Остальное это разговор о страхе: страх выпасть из выдачи против страха поработать бесплатно.

Считаем на живом примере

Беру товар, который продаю по 1500 ₽, и свои ставки. Себестоимость с упаковкой 600 ₽, комиссия площадки 20% от цены продажи, логистика и хранение в среднем 120 ₽ на единицу. Цифры мои, подставьте свои: смысл не в них, а в порядке действий.

1. Без акции: 1500 − 600 себестоимость − 300 комиссия − 120 логистика = 480 ₽ на единицу, 32% от цены.
2. Скидка 25%, цена 1125: 1125 − 600 − 225 − 120 = 180 ₽, 16%.
3. Скидка 35%, цена 975: 975 − 600 − 195 − 120 = 60 ₽, 6%.
4. Те же 35% плюс 15% возвратов при обратной логистике около 100 ₽ за возврат: минус примерно 18 ₽ на каждую проданную единицу, остаётся 42 ₽.

Главное здесь не последняя цифра, а скорость её падения. Комиссия считается от новой цены и падает вместе с ней, а себестоимость и логистика не падают вообще. Поэтому скидка 35% режет не 35% маржи, а в моём примере почти всю. Если в юнит-экономике не разложены расходы на единицу, этот обрыв не виден до финотчёта в январе.

Где скидка съедает больше, чем кажется

1. Возвраты. В распродажу доля импульсных покупок выше, и обратная логистика ложится на уже обрезанную маржу.
2. Логистика на единицу. Она не зависит от цены, поэтому в дешёвых позициях после скидки занимает долю, при которой торговать нечем.
3. Реклама. Если вы одновременно разгоняете карточку ставками, расход на единицу надо считать в той же юнитке, иначе акция выглядит выгоднее, чем она есть.
4. Хранение в пик. Товар, завезённый под распродажу и не проданный, продолжает стоить денег в январе.
5. Цена после акции. Выйти обратно на прежний уровень без просадки в выдаче получается не сразу, и это тоже часть счёта.

Отсюда развилка по позициям. Товары с маржой до скидки около 30-40% и нормальной оборачиваемостью идут в акцию как двигатель трафика. Позиции с маржой 10-15% не участвуют или участвуют минимальным шагом скидки. Отдельная категория это товары, которые вы сознательно отдаёте в ноль под рост карточки: такое решение имеет право быть, но оно должно быть записано заранее и с лимитом по количеству единиц, а не получиться само.

Техническая часть: цены по сотням карточек

Арифметика на одном товаре считается в голове. Проблема начинается, когда позиций несколько сотен, кабинетов два-три, а акционные цены надо выставить к конкретной дате и потом вернуть обратно. Руками это выглядит так: выгрузка в таблицу, правка, загрузка в каждый кабинет по отдельности, и где-то в середине кто-то считает скидку от неправильной базовой цены.

Я веду карточки в TopSeller PIM и цены меняю там же массовыми действиями с последующей выгрузкой в кабинеты, по описанию сервиса туда же входит проверка ошибок до выгрузки, в том числе ошибок в ценах. Ценность для меня в одном: цена с учётом скидки сходится с маржой до старта акции, а не после распродажи в финотчёте. Инструмент при этом не принципиален, подойдёт любой, который умеет массово править цены и отдавать их в кабинеты. Важен принцип: акционная цена рассчитана, а не выставлена на глаз.

То же короче и без спойлера: расчёт не отменяет риска потерять позиции, он только переводит решение из спора в цифры.

Что сделать на этой неделе

1. Открыть календарь акций в каждом кабинете и выписать даты и условия участия своими словами.
2. Собрать юнитку по позициям, которые реально претендуют на акцию, с логистикой и возвратами на единицу.
3. Посчитать для каждой позиции предельный процент скидки, при котором маржа остаётся положительной после возвратов.
4. Разделить ассортимент на три списка: идём, не идём, отдаём в ноль под карточку с лимитом по единицам.
5. Проверить базовые цены перед выставлением акционных: скидка считается от них.
6. Записать план выхода из акции: когда и какими шагами возвращаете цену.

Вопрос к тем, кто уже прошёл прошлый ноябрь. Какой предельный процент скидки сошёлся у вас по юнитке и сколько позиций в итоге остались вне акции? Интересны цифры и категория, а не впечатления.