Tone of voice из прилагательных не переносится в нейросеть

Просьба в чате живёт ровно один чат

Свои требования к тексту я объяснял модели прямо в разговоре. Внутри одного чата это работает: попросил проще – стало проще. Назавтра открываешь новый чат, и текст возвращается к исходному: прошлого разговора для модели не существует. Механическая часть решается просто: в Claude под своими инициалами в левом нижнем углу лежат «Настройки» с полем «Инструкции для Claude», написанное там подхватывается в каждом новом чате. У других разработчиков есть свой аналог.

Само поле, впрочем, голоса не приносит. Формулировка «пиши живо» в нём не даёт ничего: «живо» – это оценка результата, за которой не стоит никакого действия. У каждого своё представление о живом тексте, общего значения у слова нет, и модель достраивает такую формулировку единственным доступным способом – усредняет всё, что в интернете подходит под «живо».

Усреднение измеримо. Анил Доши из Университетского колледжа Лондона и Оливер Хаузер из Университета Эксетера в работе для Science Advances (июль 2024) показали: тексты, написанные с одной и той же ИИ-подсказкой, оказались на 10,7% более похожими друг на друга, чем тексты без неё, хотя поодиночке выглядели даже лучше – новизна выше на 8,1%. Каждый текст симпатичнее, все вместе одинаковые.

Запрет и образец переносятся, ярлык остаётся на входе

Работает другое. Я перечислил в поле слова и обороты, которые меня раздражают, и вставил туда абзац собственного текста как образец. После этого текст стал похож на мой.

Дело в том, что у запрета и образца есть проверяемое условие, у прилагательного его нет. Список слов можно выписать. «Живо» выписать нельзя.

Приём выглядит кустарным, пока не откроешь инструменты, где голос бренда задаётся всерьёз. HubSpot просит загрузить образец от 500 слов и отдельно заполнить поле под слова, которых бренд не говорит. В Grammarly правило стиля состоит из трёх полей: исходное слово, замена и объяснение, и поля под прилагательное в схеме нет вообще. Слово «синергия»: замены нет, объяснение – «это слово не находит отклика у клиентов». Люди, которые зарабатывают на переносе бренд-голоса в модель, просят стоп-лист и образец.

Бренд-платформа написана тем языком, который не исполняется

Здесь становится неудобно. Пока текст писал человек, набор прилагательных работал: копирайтер достраивал смысл из опыта и правок арт-директора. У модели такого опыта нет, и строка «дружелюбный, но профессиональный» для неё пустая.

Бренды с узнаваемым голосом держат два документа сразу: витринную страницу с прилагательными и рабочий словарь запрещённых слов. У Mailchimp во втором стоит запрет называть людей ниндзя, рок-звёздами, волшебниками и единорогами. Dodo, сеть пиццерий, куда я в 2014 году заходил одним из ранних инвесторов, держит редполитику открытой, и там стоит правило без единого прилагательного: «Не используем: пользователи, покупатели, посетители» – только «гости» или «клиенты». Похожий раздел «Запрещенные слова и фразы» – кушать, денежка, печеньки, «бороздить интернет» – есть в редполитике Тинькофф-журнала 2014–2019 годов, с тех пор замороженной.

Такое правило переносится в поле инструкций копированием, «дружелюбный, но профессиональный» не переносится никак. Прилагательные живут на витрине, работу делает соседний файл со списком слов.

Счёт приходит в часах

По исследованию Optimizely «2026 Global Data Study» (поле – Savanta, май–июнь 2026 года, 2003 маркетинг-руководителя на семи рынках) только 30% маркетологов считают голос своего бренда неспутываемым, а 53% говорят, что модель передаёт факты и промахивается мимо эмоционального регистра. Разрыв закрывают руками: 76% тратят от трёх часов в неделю на правку машинной выдачи, а экономию времени на всех этапах видят только 4%.

Кто в итоге владеет стоп-листом

Как венчурный инвестор я смотрю чуть дальше текста. Пока голос бренда жил в голове копирайтера, он был неявным навыком агентства и уходил вместе с ним. Выписанный в перечень слов и пять принятых текстов, он становится файлом, который лежит у клиента.

Forrester в исследовании Total Economic Impact по платформе Writer (заказано вендором, расчёт на составную компанию, поэтому цифры читаю как направление) насчитал 5 млн долларов сэкономленных расходов на агентства и сокращение отдаваемого агентствам объёма работ на 50%: задачи забрали внутрь. Дорис Джво, вице-президент по продуктовому управлению компании Writer, объясняет спрос прямо: «Мы не можем рассчитывать на то, что живые редакторы поймают каждый несоответствующий бренду термин, когда объём выдачи растёт экспоненциально».

Сторона без коммерческого интереса говорит короче. Саймон Ли из фонда Verta Ventures в колонке для Forbes Agency Council советует брендам определять, чем бренд не должен звучать никогда, и только потом – чем должен. Так что для агентства главный вопрос – кто переведёт tone of voice клиента в машиночитаемый вид первым и у кого потом будет лежать этот файл.

Чего стоп-лист не делает

Сразу оговорюсь: утверждение «прилагательные бесполезны» неверно. Nielsen Norman Group рекомендует давать модели и характеристики тона, и пример: одних характеристик мало, но выбрасывать их незачем. Образцов при этом не должно быть много – в исследовании 2025 года про переизбыток примеров показано, что после некоторого порога результат ухудшается: модель копирует структуру образца вместе с голосом.

Стоп-лист чистит поверхность и не добавляет содержания. Он уберёт «синергию» и «в современном мире», но мысль, ради которой текст читают, из списка запретов не появится.

И последнее: почерк модели виден не всем одинаково. По опросу «Анкетолога» (июнь 2026 года, 1,2 тыс. сотрудников российских компаний, работающих с нейросетями) 94% замечают признаки машинной генерации в работе коллег, в текстах – 82%. Те, кто сам пишет с моделью, вылавливают её почти безошибочно, случайный читатель ленты – хуже. Первая группа и есть отраслевая аудитория, ради которой бренд-платформу когда-то писали.

Как это ложится в работу

Практическая часть занимает одну встречу. Из раздела tone of voice вынимается список слов и оборотов, которых бренд не говорит никогда, плюс три-пять уже принятых текстов.

Дальше это ложится в поле инструкций, и голос бренда из устной договорённости становится документом, который можно передать и проверить. Бренд-платформа никуда не девается, она просто получает вторую версию себя – ту, которую машина умеет исполнить.

Подписывайтесь на мой блог – разбираю там устройство ИИ-инструментов изнутри, цифры отраслевых исследований и то, что из этого меняет работу бренда.