Почему следующий этап маркетинга – не масштабирование, а знание клиента
Специалисты Kadema Digital вместе с Анной Морозовой, антикризисным и системным консультантом по устойчивости проектов в недвижимости, разобрались, почему CRM для застройщика — это уже не просто база лидов, инструмент, помогающий лучше понимать клиента и точнее выстраивать маркетинг и продажи.
В девелопменте долгое время был простой ответ на вопрос «Что делать с маркетингом, когда продажи замедляются?», – искать больше трафика.
Добавить канал. Увеличить охват. Протестировать новую аудиторию. Пересобрать посадочную. Снизить стоимость лида.
Логика понятная: если покупателей стало сложнее находить, нужно искать их активнее.
Но сегодня у застройщика есть другая проблема. Они уже довольно много знают о своих потенциальных покупателях, но всё равно могут не понимать самого главного. что именно сейчас происходит с этим человеком, и почему он должен выбрать именно наш проект.
В этом месте палочкой выручалочкой должна стать CRM-система.
Маркетинг научился собирать данные. Теперь предстоит научиться их использовать
Застройщик сегодня может знать о потенциальном покупателе почти всё: какие планировки открывал, оставлял ли заявку, звонил ли в офис. Но проблема уже не в количестве информации. Проблема в том, сохраняется ли она как единая история человека.
Представим клиента, который оставил заявку, поговорил с менеджером, приехал в офис продаж и обсудил несколько квартир. На встрече выяснилось, что ему важна определённая сумма ежемесячного платежа, а переезд он планирует через полгода. От конкретной квартиры отказался, потому что не подошла планировка. С менеджером договорились вернуться к разговору после обсуждения покупки с супругой.
Если всё это осталось только в голове менеджера или в нескольких разрозненных заметках, через месяц компания фактически снова получает «холодного» клиента.
Тогда при каждом новом контакте менеджеру не приходится начинать разговор с нуля. Он понимает, что уже обсуждалось, что человеку предлагали и к чему договорились прийти дальше.
Объём знаний о клиенте накапливается постепенно. Первый контакт может закончиться через несколько минут, – клиент сразу согласился на встречу, и мы почти ничего не успели о нём узнать. А может быть уже пятое касание, которое пока так и не привело к визиту, но за это время менеджер собрал достаточно информации, чтобы гораздо точнее понимать клиента и его ситуацию.Поэтому я бы смотрела не столько на перечень обязательных полей, сколько на то, какое знание о клиенте компания должна постепенно накапливать в CRM.Что нам важно пытаться выяснить?▪️Какие требования клиент предъявляет к самому продукту: локации, квартире, планировке, срокам, инфраструктуре и пр.▪️Как он представляет себе схему финансирования покупки и какие варианты рассматривает.▪️Какими ресурсами он реально располагает: собственные средства, ипотека, продажа существующей недвижимости, рассрочка и т. д.▪️Как давно он решает задачу покупки, какие проекты уже смотрел, с чем сравнивает нас и насколько быстро ему необходимо принять решение.▪️Какой опыт покупки недвижимости и взаимодействия с девелоперами у него уже есть и какие ожидания сформировались на основании этого опыта.▪️Почему именно наш объект вообще попал в поле его внимания: что его первоначально заинтересовало и что он считает ценным именно в нашем предложении.И конечно, после каждого содержательного контакта должны фиксироваться возникшие вопросы и возражения клиента, достигнутые договорённости и обязательно следующий шаг.На практике: менеджеры чаще всего ограничиваются первичным запросом: условно, «двухкомнатная квартира, такой-то бюджет, ипотека». В результате компания знает, что клиент ищет, но практически не знает, почему он это ищет и как принимает решение. А именно эта информация могла бы помочь и продуктивнее провести текущие переговоры, и через месяц вернуться к клиенту не как к новому лиду, а продолжить уже начатый разговор.
Персонализация – это не «Здравствуйте, Иван»
Но одной памяти недостаточно. На основании этой истории должна выстраиваться понятная воронка дальнейших действий.
Представьте двух людей, которые оставили заявку на сайте одного и того же ЖК.
Первый покупает квартиру для себя. Ему важны ежемесячный платёж, маршрут до работы и возможность переехать через год.
Второй покупает для семьи. Его волнуют школа, двор, количество комнат и то, как будет организована жизнь ребёнка
Третий вообще пока не покупатель. Он изучает рынок и пытается понять, что может себе позволить.
Формально все трое – «лиды по ЖК». Но точки зрения оптимальной стратегии продаж – это три совершенно разные жизненные ситуации.
И здесь возникает интересная точка роста для маркетинга: перестать сегментировать клиента только по его формальным характеристикам и начать сегментировать его по задаче, которую он решает.
Один и тот же объект, один и тот же бренд, но совершенно разная коммуникация. Это сложнее, чем разделить базу на возраст или источник привлечения. Зато такая сегментация гораздо ближе к реальному выбору недвижимости.
Первичный запрос клиента чаще всего сформулирован через продуктовые характеристики: «Мне нужна двухкомнатная квартира до 15 млн рублей».Неопытный менеджер воспринимает это практически как заказ и начинает его исполнять: подбирать двухкомнатные квартиры в заданном бюджете. И да, иногда у нас действительно найдётся объект, который идеально соответствует запросу, и мы благополучно его продадим. Однако если бы всё было так просто.Сегодня из ста первичных обращений до реальной сделки доходят единицы. Поэтому задача менеджера — не только подобрать продукт под первоначально озвученные параметры, а разобраться, почему клиент сформулировал именно такой запрос и какую задачу он в действительности пытается решить.Например:▪️«Хочу двухкомнатную квартиру» — это запрос.▪️Почему двухкомнатную? «Мы сейчас живём в однокомнатной, жена ждёт второго ребёнка, и скоро нам станет тесно» — это уже потребность.▪️А если идти ещё глубже: «Я хочу обеспечить комфортное проживание семьи из четырёх человек на ближайшие десять лет» — это задача клиента.И вот задача, в отличие от первоначального запроса, может иметь совершенно разные решения. Возможно, семье нужна не двухкомнатная, а трёхкомнатная квартира. Возможно, рациональный бюджет — не 15, а 18 млн рублей, если мы найдём подходящую схему финансирования. Возможно, стоит посмотреть другую локацию. А возможно, их задачу вообще лучше решит не квартира, а дом.Именно поэтому информация, полученная при выявлении потребности, способна полностью изменить сценарий продажи. Если менеджер работает только с запросом, он ищет клиенту «двушку до 15 млн». Если он понимает задачу, то ищет лучшее решение для конкретной семьи.И вот эту задачу клиента особенно важно сохранить в CRM. Потому что через месяц могут измениться цены, появиться новый корпус, другая планировка или финансовый инструмент — и тогда компания сможет вернуться к человеку уже с новым решением его задачи, а не просто в очередной раз спросить: «Вы ещё рассматриваете покупку квартиры?»
Стоит помнить, что клиент может быть не готов покупать сегодня, и это нормально. Важно, чтобы после статуса «пока думает» он не исчезал из поля зрения компании. Если договорились связаться через две недели, в CRM должна стоять задача перезвонить. Если человек пока не готов к покупке, его можно оставить в сценарии более мягкой коммуникации: сообщить об изменении условий, показать новую планировку или пригласить на мероприятие.
Причём напоминать о себе не обязательно каждый раз с помощью продажи. Иногда человеку нужен полезный контент, иногда – конкретный повод вернуться к диалогу, а бывает, что лучше действительно выдержать паузу.
Здесь CRM становится уже не просто системой учёта, а механизмом продолжения отношений, что особенно важно для недвижимости, где решение редко принимается за один контакт. Между первым обращением и покупкой могут пройти недели или месяцы, за которые клиент несколько раз меняет свои планы, сравнивает проекты и возвращается к уже знакомым вариантам.
Самая недооценённая роль CRM – обратная связь для маркетинга
Есть ещё одна вещь, из-за которой CRM-система интересна не только коммерческому блоку.
Она может рассказать маркетингу, что именно не сработало в его собственной коммуникации.
- Допустим, рекламная кампания дала хороший объём обращений. На уровне медиаплана всё прекрасно: стоимость лида в норме, объём выполнен. Но дальше выясняется, что клиенты массово спрашивают то, о чём реклама практически ничего не говорит.
- Или наоборот: маркетинг месяцами рассказывает о характеристике проекта, которая для покупателей оказывается второстепенной.
Какие вопросы они задают менеджерам? На каких аргументах останавливаются? Почему отказываются? Какие характеристики сравнивают? Какие возражения повторяются из недели в неделю?
Это уже практически исследование потребительского поведения, только не на небольшой выборке из опроса, а на реальных взаимодействиях с компанией.
Причём такой массив информации можно использовать не только для рекламы. Он способен влиять на контент сайта, скрипты продаж, продуктовые предложения, рассылки и даже постановку задач продуктовой команде.
И тогда CRM становится не конечной точкой маркетингового процесса, а сенсором рынка внутри самого девелопера.
Это особенно важно сейчас, на фоне сохраняющейся неопределенности на рынке, а компании вынуждены внимательнее относиться к эффективности коммерческих решений.
▪️В первую очередь я бы смотрела на причины отказов и возражения, с которыми регулярно сталкиваются менеджеры по продажам. Если мы видим повторяющиеся барьеры, маркетингу не обязательно ждать, пока клиент дойдёт с ними до менеджера. Их можно заранее последовательно разбирать в контенте, на сайте, в рассылках, рекламных коммуникациях. По сути, CRM показывает маркетингу, где именно у клиента возникают сомнения, а значит, позволяет выстраивать коммуникационную политику так, чтобы часть этих барьеров снимать ещё до разговора с продавцом.▪️Второй большой пласт — информация о том, на каких этапах застревают сделки. Например, мы видим значительную группу клиентов, которые уже проявили предметный интерес, но не доходят до встречи, или были на встрече, но откладывают решение. Это уже основание не просто сказать продажам «дожимайте лучше», а подключить маркетинговые инструменты: ретаргетинг, прогревающие воронки, специальные коммуникационные сценарии, закрытые акции для конкретного сегмента базы. То есть работать не только с привлечением нового трафика, но и помогать продажам двигать существующий спрос.▪️Отдельная «вкусняшка» для профессионального маркетолога — содержание реальных разговоров с клиентами. Современные технологии и нейросети уже позволяют обогащать CRM данными из телефонных разговоров: с какими вопросами приходят люди, какими словами формулируют свои потребности, о каких квартирах и акциях спрашивают, что сравнивают, на какие аргументы реагируют, какие возражения повторяются.Это практически готовый материал для работы с рекламой. Можно точнее формулировать рекламные сообщения, находить новые гипотезы для контекста и таргетинга, менять креативные идеи и использовать в коммуникации не тот язык, на котором маркетолог привык рассказывать о проекте, а тот, на котором сам покупатель говорит о своей задаче.▪️Наконец, CRM позволяет постоянно уточнять сам портрет целевой аудитории. Социально-демографические характеристики здесь важны, но ещё интереснее сопоставлять их с причинами обращения, задачами покупки, финансовыми возможностями и фактическим поведением клиентов. И сравнивать получившуюся картину с тем, для кого мы изначально позиционировали проект.Если реальный покупатель, его мотивы и критерии выбора начинают существенно отличаться от портрета, заложенного в позиционирование и коммуникационную стратегию, — это уже повод пересматривать не отдельный рекламный баннер, а саму маркетинговую гипотезу о том, кому и зачем мы продаём этот проект.Поэтому я бы вообще не рассматривала CRM только как источник отчётности для маркетинга. CRM — это место, где маркетинг может проверить свои гипотезы о покупателе на реальном поведении людей, которые пришли в продажи.
Если новых покупателей становится сложнее привлекать, цена ошибки в понимании уже существующего спроса становится выше.
В заключение
У большинства застройщиков CRM уже есть. Следующий этап цифровизации: понять, какую роль существующая система играет в бизнесе.
Если CRM-система нужна преимущественно для того, чтобы зафиксировать лид, прикрепить запись звонка и получить отчёт по воронке, компания использует только небольшую часть её потенциальной ценности.
Гораздо лучше, когда: Реклама приводит человека → Сайт помогает ему разобраться. CRM сохраняет контекст. → Продажи продолжают разговор с учётом предыдущих действий. → А результаты этого разговора снова возвращаются в маркетинг.
И именно в этом сегодня находится одна из самых интересных точек роста для девелоперов. В способности компании наконец-то понимать своего клиента целиком, используя уже собранную информацию.